[INNOVADATABASE] 브랜딩 전략-라이선싱에 대한 수업③

[INNOVADATABASE] 브랜딩 전략-라이선싱에 대한 수업③

브랜드 있는 제품이 유리…비싸도 잘 나가 제품화에 1년 이상 소요…장기적 추진을

2017년 06월 15일 (목) 09:24:31 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

브랜드의 라이선싱을 통해서, 신제품 출시에서의 성공을 가져올 수 있다. 아직 성공적이고, 잘 정립된 브랜드를 갖추지 못했다면, 어떻게 다른 브랜드를 이용할 수 있는 지에 대해 배울 수 있을 것이다. ■ 실수를 극복하기 ◇교훈 2: 언더-엔지니어링을 피하라 브랜드는 제조사의 매출을 도와주지만, 제품은 유통매장에서의 매출을 만들어낸다. 소비자들은 제품에 대해 어떤 맛을 기대하는데, 이를 통해서 소비자들을 계속 제품으로 돌아오도록 할 수 있다. 그렇지 않을 경우, 매출은 소비자와 함께 빠르게 사라질 것이다. 예를 들면, 한 기업이 유명 차 브랜드의 스콘 빵을 출시했을 때, 당시에는 탄닌의 뒷맛(먹고 난 뒤 입안의 텁텁함)이 남지 않는 스콘을 만들 수는 없었다. 이 회사의 차 맛의 스콘 제품도 단지 비슷한 다른 스콘 제품들과 똑같다는 것을 의미했다. 이 제품의 출시 당시에는 많은 수의 제품이 판매되었으나, 이후 차 맛의 스콘이 갖는 브랜드 혜택이 없다는 것을 깨닫고 나서는, 소비자들은 오리지널 스콘으로 돌아섰다. 하지만, 변화가 느린 카테고리에서라면 브랜드를 라이선스한 제품들이 브랜드가 없는 비슷한 제품들보다 더 잘 판매되는 것으로 나타났고, 심지어 브랜드 제품의 가격이 더 높아도 판매가 이루어지는 것으로 나타났다. ◇교훈 3: 출시를 염두하라 출시 단계까지, 제품 개발을 포함한 모든 진행에 일반적으로 1년 이상의 기간이 필요하다. 소비자들이 이제까지 신제품을 본 적이 없었다는 사실과 출시제품이 성공하려면 상당한 마케팅 예산이 필요할 것이란 것을 간과하기 쉽다. 출시 마케팅은 소비자들이 제품을 처음 구매하도록 하는데 집중하고 전념해야 한다. 예를 들면, 새로운 종류의 “Men’s Health pulses and grains” 제품 개발에 3년이 걸렸다. 이 제품은 2014년에 처음 논의가 시작되어, 2017년에서야 매장에 진열되었다. 이 제품이 더 이상 새롭지 않다고 믿기 쉬울 수도 있다. 하지만, 마케팅은 제품이 신선하게 느껴지도록 하는데, 제품이 마치 마법과 같이 처음 등장한 것처럼 만든다. ◇교훈 4: 유통이 곧 브랜딩이다 만약 Argos같은 매장에서 라이선스 시계 제품을 판매하려고 하는데, 브랜드 소유자가 자신의 브랜드가 롤렉스와 같은 고급의 수준이라 믿는다면, 라이선스에 대해 다시 생각해 보는 것이 좋다. 라이선스를 받으려는 입문자들은 특정 유통 채널에서는 판매가 불가하다는 것을 알고 나서 종종 놀라기도 한다. 예를 들면, Calvin Klein 라이센스를 받은 Warnaco사의 경우가 그러하였는데, Costco를 통해 유명 브랜드를 판매하기 시작했을 때, 이들에게 백만 달러의 법적 문제가 발생되었다. 구체적인 유통 채널을 기반으로 한 예측에 대해서는 분명히 할 필요가 있는데, 프리미엄 브랜드를 끌어내리거나 대중적인 브랜드로 만드는 것에는 가치나 핵심이 거의 존재 않을 것이다. ◇교훈 5: 장기적으로 생각하라 라이선싱 활동은 판매에 앞서 최소 1년 전부터 시작되어야 하는데, 제품의 개발과 승인, 계약 진행, 유통업체에의 공급 등에 소요되는 기간을 두어야 한다. 라이선스 받은 제품을 급하게 개발한다면, 엄청난 스트레스와 분쟁들을 가져올 수도 있다. 만약, 빠르게 이동하고 변화하는 시장의 한가운데에 있다면, 브랜드를 안착시켰을 때에 이미 시장은 떠나 가버려, 너무 늦을 수도 있다. 브랜드가 PB보다 유리한 점은, 장기적인 더 좋은 계획을 만들려고 하기 때문이다. ■ 결론 라이선싱은 매우 가파른 오르막 길이 존재하는, 길고 느린 배움의 과정이다. 때로는 전문가로부터 도움을 받을 수 있다. 라이선싱이 잘 활용된다면, 유통 소매업체와 마케터, 브랜드 소유주, 제조사, 소비자의 완벽한 조화를 이끌어 낼 수 있다.