[INNOVADATABASE] 브랜딩 전략-라이선싱에 대한 수업②

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워커 사, 유니레버의 브랜드 라이선싱 ‘마마이트’ 감자칩 3000만 개 대성공

2017년 06월 07일 (수) 14:57:20 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

브랜드 라이선싱을 통해 신제품 출시에서 성공을 가져올 수 있다. 아직까지 성공적이고, 잘 정립된 브랜드를 아직 갖추지 못했다면 어떻게 다른 브랜드를 이용할 수 있는 지에 대해 배울 수 있을 것이다.  ■ 브랜드 라이선싱 실행에 대한 조언 이제 브랜드 라이선싱을 시작할 수 있는 준비가 됐다. 처음 시작하는 경우라면 먼저 라이선싱 경험이 있는 회사들에 집중해야 할 것이다. 제품에 라이선스 경험이 없는 브랜드들은 당신이 그들의 값진 지적재산권을 얻기 전 제품 모형 및 관계자 동의를 얻기 위한 미팅 등에 대해 거액을 청구할 것이다. 또한 라이선스를 받을 기업과의 접촉을 위해 만반의 준비를 갖춘 회사 측 변호사는 모르는 사람에 대한 두려움 때문에 특이하고 매우 공격적인 조항들을 계약에 동반할 것이다. 만약 양측 모두가 처음 배우는 단계라면 전문가 도움이 필요할 수도 있다. 2002년 Marmite가 감자칩에 대해 라이선스를 제공했을 때 Unilever사와 Walkers사 모두 풍부한 라이선싱 경험이 없었고, 신제품은 영국의 위대한 맛이라는 판촉의 일부였다. 이 감자칩은 첫 해 3000만 봉지가 판매됐는데, 이는 Marmite의 기회가 양측이 예상했던 것보다 훨씬 컸음을 보여준 것이었다. 그러나 협약은 곧 종료됐고 리뉴얼에 대한 전망도 없었다. 이후 2009년 Unilever사는 그들 고유의 Marmite맛 감자칩을 출시했다. 어쩌면 이들은 식품 사업으로서 기회를 잡을 수 있었을 것이라 생각했을 것이다. 하지만 그들은 감자칩 전문가가 아니었고 판매량도 적어 Walkers사가 감자칩 스낵분야의 전문성을 통해 달성한 판매량에는 미치지 못했다. 약 15년 후 Walker사는 Marmite 브랜드에 대한 라이선스를 다시 획득했고 대중적 요구 때문에 그들 제품의 시리즈로 재출시했다. 이들이 첫 회 성공을 다시 재현해낼 수 있을까? 처음 라이선싱에서의 일부 실제 계획들이 수많은 악조건들로부터 지켜줬고 이 상징적 브랜드가 장기적으로 이용될 수 있도록 보장해 줬을 지도 모른다. 라이선싱 프로그램에 대한 기회를 찾으려면 다음과 같은 전시회를 이용할 수도 있다. △LIMA (www.licensing.org/limanet/directory/all-companies) △European Licensing show (www.brandlicensing.eu/brand-licensing-europe) △International licensing show (www.licensingexpo.com/licensing-expo). ‘브랜드 파워’ 과신 초창기 과잉 투자 위험 높은 가격도 금물…적정 수준 책정 고심해야   ■실수 극복하기 성공적인 라이선스 제품을 위해서는 3가지 요소가 있는데 합법적 계약과 제품, 마케팅이다. 다음과 같은 실수들은 대부분 제품 및 마케팅과 관련된 것이다. 법적 문제들은 한 요소 또는 다른 요소에서 비롯되는 경향이 있다. ◇레슨 1 : 지나친 엔지니어링을 피할 것. 라이선싱 프로젝트는 대개 낙관론자들에 의해 이끌어지는데, 이들은 제품 신뢰를 불러일으키고 전달할 수 있으며 브랜드가 가지고 있는 이러한 강력한 힘을 믿는다. 그러나 브랜드가 제대로 신뢰를 얻기 위해서는 다수의 반복 과정이 필요하다. 브랜드를 처음 사용하며 흥분한 제조사들은 마찬가지로 소비자들도 제품에 대해 매우 흥분돼 있을 것이라고 믿고 제품에 대해 과도하게 투자하는 위험한 경향이 있다. 제품에서 원재료와 포장 디자인을 고민하는데 시간을 보내는 반면 제품의 높은 가격은 위험스럽게도 간과되기 쉽다. 2014년 Men’s Health Beef Jerky가 출시됐을 때 이 제품은 시중 쇠고기 육포 중 가장 낮은 소금과 설탕을 함유한 제품으로 50g 제품은 약 3파운드에 판매되고 있었다. 이 제품은 환상적인 언론 보도들과 유통을 달성했고 조금 더 저렴하지만 약간 더 단 맛의 다음 제품이 더 잘 팔릴 것이란 것도 알게 됐다.