[INNOVADATABASE] 브랜딩 전략-라이선싱에 대한 수업①

[INNOVADATABASE] 브랜딩 전략-라이선싱에 대한 수업①

‘고유 가치 지닌 브랜드’ 외부 조달 행위 로열티는 부차적…계약적 요소 대동소이

2017년 05월 26일 (금) 11:19:10 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

바흐의 바이올린 협주 연주회 티켓을 구매할 때 당신은 바이올린 연주자의 아름다운 연주를 감상하는 대가를 지불하는 것이다. 음악가들은 관중들의 박수갈채를 받지만 콘서트가 끝난 이후 장기적 관점에서 최종 승자는 바흐가 될 것이다. 브랜드들도 같은 방식으로 운용해 제품이 소비되고 포장이 바뀐 지 오랜 후에야 제품의 평판을 가져간다. 바흐의 곡이 많은 악기들에 의해 연주되듯 브랜드도 핵심에서 나아가 더 확장될 수 있으나 이것은 항상 한 테마에 대한 변화이다. 당신이 매우 거대하고 성공적인, 잘 정립된 브랜드를 아직 갖추지 못했다면 어떻게 다른 브랜드를 이용할 수 있는 지에 대해 배울 수도 있을 것이다.   ■ 1등급 라이선스-초심자들을 위한 수업 라이선싱은 회사가 로열티를 지불하고 다른 회사의 지적 재산권을 이용하는 과정이라는 것을 이해한다면 라이선싱 초보자가 묻는 첫 번째 질문은 “브랜드에 대한 로열티는 얼마나 될까요?”일 것이다. 오랜 라이선싱 경험에 의하면 이 질문은 어떤 라이선스 협상에서도 중대한 질문은 아니라고 생각된다. 라이선싱은 한 제품 분야의 브랜드 신제품 개발을 외부에서 공급받는 과정이다. 수익 일부의 작은 대가로 100% 브랜드 가치를 공유하는 것이다. 협상과 제품 개발을 하는 어려운 과정 속에서 브랜드 가치를 소홀히 할 수도 있지만 브랜드 가치가 라이선싱을 하는 가장 중요한 이유이다. 만약 브랜드에 어떤 고유 가치도 존재하지 않는다면 라이선싱을 우선적으로 고려해야 할 필요가 없을 것이다. 우선 라이선스에 대해 도입하기로 결정이 됐다면 재무적이거나 계약적인 요소들은 비교적 간단한 문제일 것이다. 대체로 제조업자 혹은 라이선스 이용자는 매출에 대한 예측을 하는데, 양측 모두 로열티의 비율(전체 판매액의 일부 퍼센트)이거나 약정된 연간 생산량에 대해 지불 가능한 예상 로열티 비율 등으로 합의할 수 있다. 이럴 경우 라이선스 약정서의 핵심을 구성하는 일련의 규정과 의무들이 함께 포함되며 라이선스를 보유한 측에서는 해당 등록상표를 특정 카테고리와 라이선싱 범주 내에서 이용할 수 있도록 허가한다. 라이선싱을 처음 접할 시 다소 어렵다고 생각될 수도 있지만 실제 대부분 라이선싱 계약은 기존 계약형식들과도 매우 비슷하다는 것을 알 수 있다. 목표 브랜드 명단 만든 후 제품으로 구체화 현실적 생산량·매출액 예상…판매점 반응 수집  ■준비과정 만약 라이선스를 허가 받아 이용하고자 한다면 다음과 같은 3가지를 미리 준비할 수 있다. ⓵목표로 하는 브랜드 리스트를 만든다. 이들 브랜드 장점과 포지셔닝들(프리미엄, 대량생산, 고용량, 소포장 등). 이러한 생각을 보다 구체적인 제품으로 시각화해 검토할 수 있다. ⓶브랜드화된 제품에 대해 현실적인 생산량과 매출규모 예상치를 준비해야 하는데, 실제적이어야 한다. 새로운 브랜드 제품들은 매장에서 훌륭한 모습을 보이겠지만 마법의 콩은 아닐 것이다. ⓷판매점에서 피드백을 수집하되 특정 브랜드 제품에 대해 미리 약속을 하지는 않는다. 구매자 관심이나 흥미를 너무 믿지 않아도 된다(구매자들과 그들의 생각은 너무 자주 바뀔 수 있기 때문). 브랜드를 제품에서 맞이할 준비됐다면 실행에 대한 부분으로 이어진다.