[창간 19주년 특집(2)]세계를 내 손안에⑧-빙그레‘바나나맛 우유·메로나’ 국경 넘어 스테디셀러

[창간 19주년 특집(2)]세계를 내 손안에⑧-빙그레‘바나나맛 우유·메로나’ 국경 넘어 스테디셀러

손정호 기자  |  sonjh52@thinkfood.co.kr

승인 2015.09.23  01:25:26

빙그레는 바나나맛 우유와 메로나 등 주력제품을 앞세워 세계시장 공략에 박차를 가하고 있다. 1995년 미국 LA와 러시아 수출을 시작으로, 북남미와 중화권, 동남아로 세계 판매시장을 확대하고 있다.   현재 빙그레 바나나맛 우유는 중국, 메로나는 브라질을 중심으로 인기를 얻고 있는데, 올해 9월 12일 바나나맛 우유는 국내 유제품 중 처음으로 할랄인증을 받고 말레이시아에 수출되면서 그 영역을 넓혔다.   [바나나맛우유 중국 매출액 추이] (단위 : 억 원) 연도 2010 2011 2012 2013 2014 매출액 7 10 100 150 100   [메로나 해외 매출액 추이] (단위 : 억 원) 연도 2011 2012 2013 2014 매출액 70 126 102 120억   농림축산식품부에 의하면, 빙그레 바나나맛 우유는 올해 3월 말레이시아 정부에서 할랄 인증과 수출업체 검역 및 위생 등록을 마치고, 6월 양국간 검역증명서 서식 협의가 완료됐다. 말레이시아 검역통관과 시장반응 점검 등을 위해 8월 초도 수출한 물량에 대한 현지 검역 통관이 완료돼 본격적으로 수출을 시작하게 됐다.   해당 수출 물량은 1컨테이너 분량 총 14.4톤(약 3만 달러)으로, 부산항을 통해 말레이시아 할랄시장에 공급된다. 빙그레는 올해 총 50톤(12만 달러)을 수출할 예정이며, 현지 반응에 따라 수출 물량을 조절한다는 계획이다.   빙그레가 수출 영토를 넓혀갈 수 있었던 가장 큰 요인으로 중국 수출을 통해 얻은 노하우를 빼놓을 수 없다.    2009년 8억 원의 제품을 중국에 수출한 빙그레는 2010년 초 구제역 발생으로 수출을 일시 중단했다가, 2012년 말 유통기한 6개월의 테트라팩(Tetrapack) 제품이 본격적으로 상해 편의점에 입점한다. 이후 높은 성장세를 보여 빙그레는 작년 상해법인을 설립해 단지 모양의 오리지널 제품을 수출하면서 제2의 도약을 준비하고 있다.   빙그레의 중국 마케팅 전략은 3단계로 구분된다. 1단계는 시장 동향 파악이다. 중국인 관광객이 한국을 방문할 경우 꼭 먹어야 할 음식에 선정됐으며, 중국인들이 멜라민 유제품 사건으로 자국 제품에 대해 불신하고 있다는 점을 파악했다.   관광객 공략의 2단계에서는 한국 관광객을 대상으로 홍보활동을 하고, 요우커 맞춤형 마케팅을 강화했다. 작년 중국인 관광객 수는 613만 명으로 증가했는데, 이들의 동선을 파악해 서울역, 명동, 종로 등 주요거점에 중국어 POP를 설치했다.      3단계에서는 현지 마케팅에 주력했다. 국내 방문 관광객을 대상으로 홍보하다가 수출이 증대돼 중화권 국가와 연계한 SNS와 옥외광고 등 마케팅을 다변화한 것이다. 편의점을 목표 유통채널로 설정하고, 20~30대 여성과 소득 수준이 높은 사무직들이 좋아한다는 점을 파악해 오피스 어택 프로모션(Office Attack Promotion)을 진행했다. 중국 SNS인 웨이보(Weibo)를 통해 신청자를 받아 당첨자 사무실에서 제품 체험 기회를 제공한 것이다.   아울러 중국과 중화권 지역(대만, 홍콩 등)에서 인기가 많은 한류스타인 이민호, 김우빈, 이광수 등을 활용한 중국어 광고를 시행했다.    중국 수출 3년간 20배…상하이 시장 70% 장악 유제품 최초 할랄 인증…말레이시아에도 공급    ■ 바나나맛 우유   중국인들이 가장 좋아하는 한국 식품 중 하나로 꼽히는 빙그레 바나나맛 우유의 신화는 하루 이틀에 만들어진 것이 아니다.    빙그레 바나나맛 우유의 중국 매출은 2010년 7억 원에서 2013년 150억 원으로 20배 늘었고, 중국 상하이 지역에선 빙그레 바나나맛 우유의 시장 점유율이 작년 말 73.1%를 차지했다. 2위인 중국 우유업체 멍니우유업(Mengniu) 제품은 16.4%에 불과했다고 회사 측은 밝혔다.   바나나맛 우유가 중국에 처음 들어간 것은 2008년이다. 빙그레는 이때만 해도 바나나맛 우유에 거는 기대가 크지 않았다며, 중국은 상대적으로 어렸을 때부터 우유를 섭취하는 경험이 적고 체질적으로 우유 소화력이 약하다고 전했다.    당시 중국은 흰 우유 시장 자체가 적고 그중에서도 가공유 시장은 거의 형성되지 않은 시점이었으며, 거리가 가깝다보니 밀수로 제품을 거래하는 규모가 꽤 됐고 시장에서 제대로 된 경쟁이 어려웠다는 것이다.    빙그레는 중국의 소득 격차가 크고 일정 소득 이상 그룹이 작아 제대로 수요를 창출할 수 있을지 의문이었지만, 역발상 접근법으로 시장을 개척해나갔다고 강조했다.   이미 몇 달간의 테스트로 제품에 대한 중국 소비자들의 호의적인 반응을 확인한 상태에서 수출 전략을 짰다. 우선 편의점 중심의 유통망을 구성했다. 초기에는 단지 모양으로 소량 수출했기 때문에 짧은 유통기한에 따른 냉장온도 유지가 중요했고 주로 백화점에 입점했지만, 유통기한을 늘린 멸균팩 포장으로 바꾸면서 소비자에 대한 노출 빈도를 최대한 높이는 것에 집중했다.    특히 편의점은 소득 수준에 상관없이 남녀노소 누구나 접근이 가능한 유통채널로 소비자 노출을 극대화할 수 있다고 설명했다.   현재 빙그레는 단지모양 바나나맛 우유를 앞세워 중국 현지 유통망 확대에 주력하고 있다. 편의점뿐만 아니라 백화점, 대형마트 등 신규 채널에도 진출해 나간다는 계획이다. 또 국내 주요 관광지를 방문하는 중국 관광객 대상으로 프로모션을 늘리고 중국어로 ‘한국의 1등 바나나맛 우유’라는 광고 문구를 노출하고 있다.   현재 빙그레의 고민은 바나나맛 우유가 인기를 끌어 모방제품들이 우후죽순 출시돼 올해 들어 현지 바나나맛 우유 매출이 주춤하고 있다는 것이다. 빙그레가 추산한 바로는 비슷한 모양과 맛의 제품이 약 25 여개에 이를 정도다.        △중국 현지의 바나나맛 우유 프로모션.   이에 빙그레는 작년 8월 중국 상하이에 현지법인을 설립해 오리지널 바나나맛 우유(일명 단지우유)를 수출했다. 현지 업체들이 모방할 수 없는 제품으로 승부하겠다는 전략이다.    이를 위해 빙그레는 무균화 생산공정인 ESL(Extended Shelf Life) 시스템을 도입했으며, 안전하고 신선한 제품을 소비자들에게 전달할 수 있도록 중국 내 철저한 냉장유통망을 구축해 오리지널 바나나맛 우유 판매를 늘려나갈 계획이다.   빙그레 관계자는 “국내 중국 관광객의 증가와 한류의 영향으로 브랜드 인지도가 높아졌고 소비자가 직접 제품을 체험하게 하는 마케팅에 주력한 결과 바나나맛 우유를 찾는 소비자가 많아졌다”고 말했다.   북미·남미서 불티…매년 두 자릿수 판매 증가 작년 물량 500억… 디저트·기호식품 취향 바꿔     ■ 메로나   빙그레 메로나로는 북미와 남미 국가들을 공략하고 있다.   메로나는 해외 시장에서만 2008년에 35억 원, 2010년 50억 원, 2013년 100억 원 등 매년 20~30%의 가파른 매출 상승세를 보이고 있다.        △메로나를 즐기고 있는 남미 사람들.   빙그레는 메로나의 세계화를 위해 멜론맛 외에 딸기, 바나나, 망고 등 다양한 맛을 개발해 전세계에 수출하고 있는데, 특히 미국과 캐나다, 브라질 등 북남미 지역에서 두각을 나타내고 있다.    2008년 메로나 수출 이후 브라질 리우데자네이루나 상파울로 거리 곳곳에는 빙그레 메로나를 먹는 사람들이 흔하며, 아시아 거리인 리베르다지의 식료품점이나 커피전문점 곳곳에 메로나 냉동고가 있다고 전했다.           △메로나는 북남미 지역에서 큰 인기를 끌고 있다. 메로나는 브라질에서 원화로서 약 2500원 정도의 비싼 가격인데도 매달 수십만 개씩 팔린다. 온라인 백과사전 위키피디아는 메로나를 ‘1990년 한국에서 첫 출시된 이래 많은 판매 기록을 경신했다’고 소개할 정도다.    2008년 5월에는 브라질 국영TV EBC가 메로나 열풍을 취재해 방송하기도 했다. 당시 방송은 메로나가 일본의 스시처럼 브라질의 디저트와 기호식품 문화에 새로운 변화를 가져왔다고 보도했다.    빙그레는 이들 지역에서 메로나 매출 확대를 위해 작년 9월 브라질 상파울로에 해외법인을 설립했다.   빙그레는 브라질 법인을 브라질, 파라과이, 아르헨티나 등 남미지역의 아이스크림 수출거점으로 활용할 계획이다. 지금까지 현지에 있는 다수의 수입상을 통해 해외수출을 진행했지만 브라질 법인을 통해 직접 남미지역의 수입업무를 수행해 통합 관리함으로써 효율성과 수익성이 증대될 전망이라고 강조했다.    빙그레 관계자는 “브라질 법인은 한국에서 브라질에 진출한 식품업계 최초의 해외법인”이라며 “작년 해외수출이 약 500억 원으로 총 매출의 6.3%를 차지했으며 매년 증가세에 있다. 이번 법인 설립은 남미시장 개척을 넘어 빙그레 수출 확대의 전초기지로 활용될 것”이라고 말했다.   < 저작권자 © 식품음료신문 무단전재 및 재배포금지 >