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CJ푸드빌(대표 정문목)은 식문화 영역에서 글로벌을 통해 한국을 대표하는 글로벌 외식문화기업이 된다는 비전을 실행해 나가고 있다.
현재 국내 외식업계 중 가장 다양한 브랜드로 해외에 진출했는데, 2004년 미국 뚜레쥬르로 시작된 CJ푸드빌의 글로벌 사업은 현재 뚜레쥬르, 비비고, 투썸, 빕스 등 4개 브랜드로 미국, 중국, 영국, 일본, 베트남, 싱가포르, 인도네시아 등 10개국에 진출했으며 229개의 해외 매장을 운영 중이다.
이중에서도 최근 활약이 가장 두드러지는 국가는 중국과 동남아시아다. 중국은 2015년 7월 말 기준 97개의 CJ푸드빌 매장이 있으며 외식 및 카페, 베이커리 시장의 프리미엄 부문에서 중국 시장을 선도하고 있다.
2014년부터는 한국의 식문화를 전 세계에 알리는 거점으로 중국 시장을 적극 활용하기 시작했으며, 작년 1월부터 뚜레쥬르의 전속 모델인 김수현의 중국 내 인기에 힘입어 베이징과 상하이 매출이 최대 70% 가까이 상승하기도 했다.
또한 중국 내 식문화 시장의 고급화 바람에 맞춰 작년 3월 베이징에 오픈한 ‘뚜레쥬르 브랑제리 & 비스트로’는 오픈 이래 지속적으로 중국 뚜레쥬르 매출 1위를 유지하고 있다.
뚜레쥬르 중국 사업은 2015년 현재 베이징, 톈진, 상하이, 웨이하이, 쑤저우, 광저우 등 중국 6개 대표 도시는 물론 쓰촨, 허난, 산시(山西), 산시(陝西), 푸젠성, 저장성, 산둥성, 허베이성, 구이저우성 등 중국 아홉 개 성 및 신장위구르자치구까지 진출해 있다. 국내 베이커리 브랜드 중 중국 내 최다 지역 진출인 셈이다.
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| △비비고 중국 상해 SWFC점에선 중국 내 처음으로 QSR 형태를 도입해 테이크아웃 비빔밥 메뉴를 선보이고 있다. | 베트남, 인도네시아 등 동남아 지역에서는 뚜레쥬르가 제시하는 프리미엄 베이커리와 함께 비비고가 선보이는 한식으로 현지인을 사로잡았다. 인도네시아 비비고의 그릴 존과 싱가포르 비비고의 한국 분식 메뉴까지, 각 나라의 문화와 입맛을 고려한 메뉴를 개발하며 성공적인 현지화를 이뤄낸 비비고는 앞으로도 한국 음식은 물론 문화까지 전파하는데 앞장서 글로벌 한식 브랜드로서의 저변을 보여준다는 계획이다.
비비고 중국 관계자는 “론칭 당시부터 프리미엄 브랜드로서의 인지를 확실히 시켜 중국 내에서 소득 수준이 높은 고객들이 꾸준히 찾고 있다”며 “특히 한류와 식품 안전 이슈의 영향을 많이 받아 작년 상반기에는 중국 전체 매장이 전년대비 매출 두 자리 수 성장을 기록하는 등 큰 도약을 이뤘다”고 말했다. 비비고는 연내 추가 매장 오픈 예정에 있다.
서구권에서도 CJ푸드빌의 활약은 두드러지고 있다. 비비고는 런던 소호점 오픈 이후 꾸준히 화제를 일으켰으며, 세계적으로 권위 있는 레스토랑 평가서 ‘미슐랭가이드(MICHELIN GUIDE)’ 런던판에 2년 연속 이름을 올렸다. 비비고의 미슐랭가이드 등재는 해외에 진출한 국내 기업의 브랜드 레스토랑으로는 최초의 성과라는 점에서 의미가 깊다.
또한 비비고 미국 매장은 2014년 고객의 선택 가능 메뉴를 늘리는 등(베이스 메뉴에 밥 종류 외 면 추가, 나물류, 단백질 강화한 토핑 새롭게 선보임) 운영 방식을 리뉴얼한 후 뚜렷한 변화를 보이고 있다. 2개 매장 모두 올해 들어 일평균 3~4회전을 할 정도로 큰 호응을 얻고 있으며, 객수와 매출은 전년대비 2배 가량 늘었다.
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| △2015 밀라노 엑스포에서 선보인 비비고 레스토랑에 식사를 위해 매장을 찾은 해외 관광객들로 가득하다. |
중국만 뚜레쥬르·투썸 등 97개 매장…최대 지역 진출
베트남 인도네시아서 제품·서비스 차별화로 큰 성과
‘비비고’ 미슐랭 가이드 등재…미국선 매출 2배 급증
CJ푸드빌 측은 이 같은 성공 요인으로 각 국가 문화적 배경을 고려한 마케팅 활동을 꼽았다. 이중 과거 프랑스 식민지였던 영향으로 빵을 주식으로 먹는 문화가 있어 시장 확대 가능성이 높았던 베트남은 철저한 서비스 마인드로 시장을 공략했다.
CJ푸드빌 관계자는 “뚜레쥬르 진출 전 베트남 식음료 사업은 철저하게 공급자 위주의 시장이었다. 단적으로 전자제품을 구입한 후 그 자리에서 바로 이상이 발견돼도 구입 금액의 10%를 제하고 환불해 주는 것이 관행이었다. 손님이 매장에 들어와도 인사하는 경우는 찾아볼 수 없었다. 뚜레쥬르보다 먼저 진출한 글로벌 식음료 업체들도 마찬가지였다”고 설명했다.
이에 뚜레쥬르는 고객들이 매장에 들어서면 먼저 “뚜레쥬르 신짜오(안녕하세요, 뚜레쥬르입니다)”라는 인사가 울려 퍼지게 했다. 또 베트남 사람들의 주요 교통수단인 자전거와 오토바이 무료 발렛파킹 서비스도 시작했다. 그동안 주차장에 돈을 내고 주차해야 했던 고객들은 이 같은 서비스에 폭발적인 호응을 보였다는 CJ푸드빌 측의 설명이다.
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| △지난 8월 미국 푸르덴셜 센터 내에서 열린 ‘뉴욕 KCON’ 행사에서 뚜레쥬르 부스에 길게 줄 서서 기다리는 관람객들. |
아울러 인도네시아는 인구 대부분이 술과 담배를 금하는 이슬람 종교를 믿기 때문에 남성들도 단 맛을 선호하는 경향이 있다. 이러한 인도네시아 사람들에게 프리미엄 팥 원재료를 사용한 뚜레쥬르 한국식 단팥빵을 선보여 큰 성과를 보였다.
특히 해당 국가의 베이커리 문화와 수준을 끌어올리고자 노력하는데 주력했다. 대표적인 것이 베트남과 인도네시아에 설립한 CJ글로벌 제과제빵학과가 그것인데, 이를 통해 CJ푸드빌은 우수 베이커리 역량과 문화를 해당 국가에 나누고 있다. 제과제빵 기사 양성을 위한 시설지원 및 교육인력 지원 등을 KOICA와 연계해 진행하고 있다.
그럼에도 사업 초기에는 시행착오를 겪기도 했다. 제조업과 달리 외식 서비스업은 여러 매장을 여러 지역에 출점해야하는 특성상 지역마다 문화와 규제가 달라 검토해야 할 사안이 많기 때문이다.
실제 중국의 경우 워낙 영토가 넓어 지역별로 알맞은 운영방식을 채택해야 하는데, CJ푸드빌은 베이징, 상하이, 광저우 등 주요 도시에서는 직영 운영, 쓰촨성, 산시성, 신장위구르자치구 등 그 외 지역에서는 현지 기업과 마스터프랜차이즈 계약을 맺어 매장을 개설하는 등 유연한 운영방식을 택해 실패요소에 대한 리스크를 줄여나가고 있다.
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| △뚜레쥬르 8호점이 위치한 캄보디아 시엠립은 세계문화유산 앙코르와트와 인접해 현지인 뿐 아니라 관광객들의 발길이 끊이지 않고 있다. |
향후 CJ푸드빌은 그룹에서 제2의 CJ를 건설하기로 한 중국을 중심으로 해외 사업을 더욱 활발히 전개할 방침이다.
특히 중국의 경우 각 지역의 경제 발전 속도만큼 소비문화도 빠르게 발전하고 있어 전 세계에 K-food의 우수성을 널리 알리기 위해 중국 시장을 주요 거점으로 삼는다는 방침이다.
또한 비비고는 해외 각국 매장에서 더욱 많은 사람들에게 한식의 매력을 전파하고, 뚜레쥬르는 미국 내 가맹 사업을 현재 진출해 있는 뉴욕, 뉴저지, 매사추세츠 주를 중심으로 확대 추진할 예정이며 가맹지원 프로그램 강화 및 현지화, CJ그룹의 풍부한 콘텐츠 및 역량을 충분히 활용해 가맹 사업의 효율을 극대화할 계획이다. | 
