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최근 발간된 '2013~2017년 커피시장 보고서'에 따르면 2011년 중국 내 커피 소비량은 8만 톤으로 전 세계 소비량의 0.7%밖에
되지 않지만, 최근 3년간 20% 이상 증가추세를 보이고 있고 원두커피는 연 30% 이상 성장세를 보이고 있다. 또 2015년 커피 소비량은
20만 톤에 달할 것으로 예측되며, 2020년에는 일본 커피시장 규모에 육박할 것으로 내다보고 있다.
이와 함께 커피전문점도 5년 만에 2배로 늘어났는데, 작년 12월 중국 왕이신문이 보도한 ‘중국 커피전문점, 5년 만에 2배로 늘어나다’의
기사에 의하면 중국 카페의 수는 2007년 1만5898개에서 2012년에는 3만1783개로 늘어났다. 아울러 유로모니터조사에 따르면 중국 카페와
찻집의 시장가치는 2007년의 317억8500만 위안에서 2012년의 715억9900만 위안으로 증가했으며, 2012년에서 2017년까지는
70%가 증가해 1216억9000만 위안이 될 것으로 예측되고 있다.
■ 인스턴트 커피가 주류, 고급 커피전문점 증가 추세
편리하고 저렴한 가격, 중국인 입맛에 맞는 인스턴트 커피가 아직 주류다. 특히, 인스턴트 커피 중에서는 네스카페 커피가 가장 인기가 많다.
네스카페 연구개발부서에 따르면 커피의 쓴맛을 중국인들이 좋아하지 않기 때문에 자사 커피브랜드 제조법을 15년 만에 처음으로 중국 입맛에 맞춰
변경했다고 밝힌 바 있다.
◇소득・연령층에 따른 커피소비 구분 뚜렷
베이징 커피사업협회에 따르면 현재 중국에서는 커피소비가 아직
대중화되지 않은 단계이며 커피의 주 소비층은 중상층 이상과 젊은 층 사람들이 많다. 40대 이상의 중장년층 및 노인층은 커피맛에 거부감이 있고,
건강에 좋지 않은 음료라고 여기는 부정적 견해를 가진 경우가 많다고 한다.
또 소득에 따른 커피소비도 매우 뚜렷한 편이다. 최소 4500위안 이상의 소득층 이상만이 30위안 이상의 커피를 마실 수 있는 것으로
조사되고 있다.
◇커피전문점, 1선 도시에서는 점진적 포화 - 2·3선 도시선 크게 확대
커피전문점은 현재 1선 도시를
중심으로 분포돼 있지만, 최근 2·3선 도시로 커피전문점이 크게 확대되는 추세이며, 2·3선 도시 소비자들은 커피맛 자체보다는 편안한 환경과
고급스러운 분위기 때문에 찾는 경우가 많다. 따라서 커피전문점 업체의 투자가 1선 도시에 국한되지 않고 2·3선 도시로 점점 뻗어나가는 추세다.
대표적인 커피 전문점 ‘스타벅스’ 역시 향후 2·3선 도시에서의 사업이 이미 포화상태인 베이징이나 상하이에서보다 더 나을 것이라고 밝히고
있다.
■ 스타벅스, 2014년 중국 세계 제2시장 예측
1999년 1월 스타벅스는 중국 베이징 국제무역센터에 첫 매장을 열었으며, 2006년 11월 중국 서북지역 시안에 분점을 열며 본격적으로
내륙에 진출했다.
스타벅스가 2013년 2월 공표한 최신 재무통계자료에 따르면 2012년도 4/4분기의 중국 및 아태지역 시장에서의 순수익은 2141억
달러로, 전년 동기 대비 28% 증가했으며, 스타벅스는2014년도가 되면 중국은 미국에 버금가는 제2의 스타벅스 시장이 될 것이라고 예측하고
있다.
2013년 1월 기준 중국에 있는 스타벅스 매장은 732개다. 이 가운데 화동지역에 342개(상하이 170개, 산둥 24개), 화북지역
133개(베이징 106개), 화남지역 135개, 화중지역 33개, 동북지역 26개, 서북지역 12개, 서남지역 51개다. 스타벅스는 앞으로
내륙지역에서의 시장 개척에 가속도를 낼 것이며, 2015년도에는 중국에 1500개의 스타벅스 매장을 보유할 계획이라고 밝혔다.
■ 중국 스타벅스의 성공비결
◇직영체제로 정비
1999년 초기 진출 당시 경영권을 협력파트너에게 주는 방식이었으며, 약 5%의
주식을 보유하면서 브랜드 가맹비·광고비 등을 수취하는 방식이었다. 2003년부터는 스타벅스의 주식을 회수, 권한 부여방식에서 협력관계로 변경해
나가면서 2006년부터 전면적인 직영방식을 실시했다.
◇‘제품의 질과 문화’를 동시에…고급브랜드 이미지 구축
스타벅스는 차별화된 마케팅으로 저가경쟁을
피하면서 고급브랜드 시장에 정착하고 있다. 원두의 종류, 생산지에서 원두모양을 만들고 말리는 방법까지 모든 과정을 세밀하게 관리하면서 낭만적이고
특색 있는 품격을 손님에게 전해주는 것을 목표로 설정하고 있다. 또한, 우아한 음악과 목재가구, 오랜 연구로 만들어진 커피 기계, 향긋한 커피
향기 등 유행과 만족감을 동시에 추구할 수 있도록 했다.
◇철저한 직원교육, 노무관리
직원들의 대우와 전문적인 훈련을 통해 직원들이 열정적이고 전문적으로 고객의
요구를 만족시킬 수 있도록 노력하며, 직접적인 광고보다는 직원과 소비자의 입소문을 통해 목표고객을 늘리고 있다.
◇소비계층에 맞춰 다양한 상품개발
스타벅스는 끊임없는 상품개발을 통해 경쟁력을 유지하고 있다. 소비자가
모두 다르기 때문에 다양한 커피를 개발하고 있는데, 커피 애호가를 위해 고급 원두로 만든 에스프레소를, 유행을 따르는 젊은이들을 위해서는
프라푸치노를 제공해 세분화된 시장의 수요를 만족시키고 있다.
◇유연한 마케팅 방식
스타벅스는 기간이 정해져 있지 않거나 계절적인 상품을 한정판 마케팅을 통해 판매를
촉진시키며 '스타벅스 멤버십카드'를 발급해 회원 수를 늘리고 있다.
스타벅스 시장 개척 가속…2015년 1500개 목표
고급 브랜드로
승부…다양한 커피 개발 수요 충족
■ 스타벅스의 아성에 도전하는 커피전문점들
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브랜드 |
개요 |
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샹다오
커피(대만) |
샹다오커피는
대만에서 창립됐다. 1977년 중국
하이난에서 1호
매장을 개설한 이래 2012년까지
중국에 1300여 개의
체인점을 개설했다. 현재는
중국 최대의 커피 로스팅 가맹업체 중 하나다. |
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85˚c(대만) |
85˚c라는
이름은 커피는 85˚c로
마셔야 가장 맛있다는 데서 지어졌다. 85˚c는 대만
브랜드로 대만 지역에 340여 개의
체인점을 보유하고 중국으로도 확장했다. 85˚c의
경영자는 스타벅스에 제공하는 것과 똑같은 아라비카 커피원두를 사용하는 동시에 5성급
식당의 요리사를 스카우트해 고급스러운 입맛의 음료와 디저트를 스타벅스 가격의 반값에 제공하고 있다. |
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량안커피(중국) |
량안커피는
중국과 외국기업의 합자기업으로, 절강성의
한 여성 기업가가 투자해 건립했다. 커피뿐만
아니라 여러 종류의 양식도 판매하고 있으며, 항저우, 우한, 충칭 등
내륙도시를 중심으로 점점 확대되고 있다. 2012년 기준
량안커피는 650개
이상의 매장을 보유하고, 가맹점은
400여 개가
있다. 성공률은
95%로 매우
높은 수준이다. 량안커피는
이미 커피전문점, 양식
레스토랑, 철판요리
전문점, 일본요리
등 여러 종류의 음식 브랜드를 개발하고 성공시켰다. |
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디오우
커피(중국) |
디오우의
사업 본부는 2004년에
수저우에서 건립됐다. 디오우
가구회사, 디오우
건축회사 등의 다방면의 사업을 진행하고 있다. 2012년 기준
중국 내 800여 개
디오우커피 체인점을 보유하고, 20개가
넘는 성에 분포돼 있다. 커피와
양식 외에도 중국식 요리도 판매한다. |
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Costa 커피(영국) |
영국의
Costa 형제가
1978년도에
런던에서 처음으로 커피전문점 Costa coffee를
오픈했다. 2006년도 말
중국 상하이에 위에다코스타찬음관리유한공사를 설립했으며, 2007년
말에는 베이징에 화리엔코스타찬음관리유한공사를 설립했음. Costa 형제는
Costa에서만
맛볼 수 있는 독특한 이탈리아식 에스프레소 커피를 연구·개발했으며, 고퀄리티
커피와 전통 이탈리아식 커피제조를 바탕으로 시장에서 굳건히 자리매김했다. 2012년 기준
중국에서는 이미 250여 개의
매장을 보유하고 있다. |
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Pacific Coffee Company(홍콩) |
Pacific Coffee Company는 미국
시애틀의 한 부부가 1992년
홍콩에서 창립했다. 현재
홍콩, 마카오를
포함한 중국 대륙지역과 싱가포르, 말레이시아
등지에 130개가
넘는 매장을 보유하고 있다. 2011년
4월, 상하이
1호점을
오픈했고 직영점 위주의 영업방식을 통해 발전해 나갔다. 또
베이징, 상하이, 광저우, 선전, 항저우, 그리고
포산 등지에 직영점과 가맹점을 보유, 2012년에 약
150개의
체인점을 보유하고 있다. |
■ 한국 프랜차이즈들 ‘도전장을 내밀다’
‘투썸커피’ 글로벌·문화 키워드로 4곳 개설
할리스커피 현지 업체와
제휴 100곳 목표
◇투썸플레이스, '투썸커피'로 중국시장 공략
CJ 푸드빌은 투썸플레이스의 자매브랜드인 '투썸커피'
매장을 오픈해 '글로벌'과 '문화' 두 가지를 브랜드 키워드로 해외진출에 박차를 가하고 있다. 현재 중국 베이징의 주요 지역에 4개의 매장을
보유하고 있다.
◇카페베네
카페베네는 중국의 투자기업인 중기투자그룹과 합자계약을 체결하고 합자회사인 카페베네
주식유한공사를 설립해 2012년 4월 베이징에 3개 점포를 열었다. 카페베네는 한류스타로 인기 있는 연예인들과 광고 계약을 체결해 한류 마케팅을
적극 활용할 계획이다.
◇할리스커피
할리스커피는 중국 광둥성 100대 기업인 동링그룹과 파트너십을 맺고 2012년 8월 베이징
1호점을 시작으로 베이징 등 중심 상권에서 점차 매장 수를 늘려 2014년까지 최소 100개 이상의 매장을 오픈할 계획이라고 밝혔다.
◇이디야 커피
이디야커피는 2005년 중국 베이징에 첫 가맹점을 냈지만, 적자를 본 끝에 2008년
철수한 경험이 있다. 이러한 실패를 바탕으로 중국인들이 좋아하는 고급차와 베이커리 제품을 포함한 메뉴를 준비하고 있다. 이디야커피는 한국에서
외국계 커피전문점에 비해 30%가량 싼값에 판매되지만, 중국에서는 이 같은 차이를 크게 줄이고 고급화 전략으로 중국인들을 사로잡을
계획이다.
◇디초콜릿커피
㈜인터파크 HM이 운영하는 수제초콜릿 전문점 '디초콜릿커피'는 2011년 12월에
디초콜릿커피 북경 1호점을 시작으로 중국진출에 시동을 걸었다. 9개월 후 북경 조양구에 위치한 북경 최대 규모의 신규 쇼핑몰인 인디고몰에 북경
3호점을 오픈했다.
■ 커피전문점 중국 진출, 이런 점을 주의하라
1선 도시 경쟁 치열…2~3선 도시 고려를
현지화 식상할
수도…신메뉴 개발 등 필수
◇시장 넓고 지역 간 불균형 상당, 소비자 계층별 수요 파악 필요
현재 1선 도시는 상당수의
커피전문점이 이미 진출해 경쟁이 치열한바, 2~3선 도시에 집중적으로 진출하는 방안도 고려해볼 만 하다. 또 중국은 지역편차가 심하고 같은
지역이라고 해도 상권이 복잡하고 다양한바, 철저한 시장조사는 필수다. 따라서 소비자군을 대상으로 한 시장조사를 통해 자신에게 적합한 상권을
파악하고 투자방식을 선택해야 한다.
◇까다로운 현지경영 및 노무관리 준비 철저히
중국 내 관련 세무, 노무, 임대계약, 지재권, 상업
프랜차이즈법 등 까다로운 중국법률로 문제발생에 대비해 자문시스템을 구축하는 등 철저한 준비가 필요하다. 또 중국인들은 아직 커피 종류, 메뉴에
익숙하지 않기 때문에 직원들의 친절한 메뉴 설명은 필수적이며, 바리스타 등 전문인력을 현지에서 직접 선발, 교육 및 배치해 중국 소비자들로
하여금 맛은 물론 전문성과 고급스러움을 느낄 수 있도록 하는 것도 중요한 전략이다.
◇맹목적 현지화, 기존 방식 모두 경계해야
'무조건적 현지화'도, '기존방식에 대한 믿음'도 모두
경계해야 한다. 커피에 대한 이해도 측면이나, 커피 자체를 즐기는 생활방식이 아직은 부족하기 때문에 중국인들의 입맛을 사로잡으려면 메뉴의 현지화
및 신메뉴 개발이 필수적이다. 하지만 무조건적인 현지화는 자칫 커피전문점만의 개성을 잃게 해 중국인들이 흥미를 잃을 수도 있다는 점에서 주의해야
한다. | 
