[매치업] 해외서 돌파구 찾는 K우유…맞춤형 3色 전략

[매치업] 해외서 돌파구 찾는 K우유…맞춤형 3色 전략

신현숙 기자입력 2026. 6. 17. 06:00

합계출산율 0.80명, 우유 소비 줄면서 내수 침체
서울우유 '비요트' 앞세워 일본 디저트 시장 진출
매일유업 '셀렉스' 중국 온라인 채널 접점 확대
남양유업 '분유·단백질' 동남아 수출 드라이브

유통산업은 다른 업종보다 소비자들과 심리적·물리적 접점이 넓고 친숙하다. 소비 트렌드에 따른 변화 속도 역시 빠르다. 기업들이 제품·브랜드·마케팅·리스크 관리를 어떻게 하느냐에 따라 시장 주도권을 쥘 수 있고 뺏길 수도 있다. 경영 리더십도 상당한 영향을 미치는 업종이다. 신아일보는 기획 섹션 '매치업(Match-up)'을 통해 다양한 주제로 유통 전반에 '선의의 경쟁'을 펼치며 시장을 주도하는 맞수 기업들을 집중 조명해본다. <편집자 주>

고객이 서울 한 대형마트에서 우유를 고르고 있다. [사진=신현숙 기자]

 

유업계가 저마다 다른 전략과 접근으로 해외시장을 공략하고 있다. 서울우유는 스테디셀러 '비요뜨'를 일본 전용 아이스크림으로 재해석해 디저트 시장에 진출했고 매일유업은 성인영양식 브랜드 '셀렉스'를 앞세워 중국 플랫폼과 SNS(사회관계망서비스) 접점을 넓히고 있다. 남양유업은 단백질 음료와 분유를 양대 축으로 동남아시아 중심의 수출 영토 확대에 나선 모습이다.

 

17일 국가데이터처(옛 통계청)와 유업계 등에 따르면, 지난해 합계출산율은 0.80명으로 전년 대비 0.05명 늘었지만 2005년 1.09명, 2015년 1.24명과 비교하면 여전히 낮은 수준이다. 2023년에는 0.72명까지 떨어진 바 있다. 전국 초등학교 취학대상아동 수도 올해 32만157명으로 2020년 45만2506명 보다 29% 급감했다.

 

우유 주 소비층이 갈수록 줄어들며 국내 우유 소비량도 2021년 444만8459㎏에서 2024년 389만4695㎏으로 3년 만에 12% 줄었고 1인당 소비량 역시 86㎏에서 76㎏으로 13% 감소했다.

이처럼 내수 기반이 약해지자 유업계는 눈을 돌려 일본, 중국, 동남아 등 해외시장에서 돌파구를 찾고 있다.

 

◇日 세븐일레븐 입점한 서울우유 '비요뜨 아이스크림'

서울우유협동조합(서울우유)은 최근 일본시장 전용 제품 '비요뜨 아이스크림'을 선보이며 글로벌 디저트 시장 공략에 나섰다. 2004년 첫 출시된 비요뜨는 국내 최초 토핑 요거트다. 최근 일본을 비롯한 외국인 관광객 사이에서 한국 방문 시 구매하는 제품으로 입소문을 탔다. 이에 서울우유는 비요뜨의 첫 글로벌 진출 기지로 일본을 낙점했다.

 

이번 신제품은 일본 현지 파트너사와의 IP(지식재산권) 라이선스 협업을 기반으로 개발한 바(Bar) 타입 아이스크림이다. 비요뜨 특유의 바삭한 초코 토핑 식감과 요거트 풍미를 살리되 일본 현지 디저트 소비 트렌드에 맞춰 기존 제품보다 산미는 낮추고 쫀득한 식감을 강화했다. 최근 일본 편의점 업계에서 푸딩, 파르페, 브륄레 등 전문점 수준 디저트 상품이 확대되는 흐름도 반영했다. 판매 채널은 일본 최대 편의점 체인 세븐일레븐으로 잡았다.

서울우유의 비요뜨 바(Bar) 아이스크림. [제공=서울우유협동조합]

 

서울우유는 일본을 교두보 삼아 동남아시아 등으로 수출 외연을 넓히겠다는 구상이다. 실제로 이달 초 캄보디아 식품 유통기업 '푸루소(Fu Lu shou)'와 수출 확대 업무협약을 맺고 현지화 마케팅과 유통망 확대에 나섰다. 푸루소는 프놈펜 기준 145개 도매상과 전국 24개 지역 유통망을 보유하고 있다. 서울우유는 이를 기반으로 포트폴리오를 넓히며 수출 품목과 국가를 확장할 계획이다.

 

문진섭 서울우유협동조합 조합장은 "앞으로도 서울우유만의 프리미엄 원유를 필두로 멸균유, 음료, 베이커리 등 제품 포트폴리오 확대 및 수출국을 다변화해 글로벌 시장에서 'K밀크' 위상을 높일 것"이라고 말했다.

 

◇만리장성 넘는 매일유업, 플랫폼·SNS 접점 확대

매일유업은 성인영양식 브랜드 셀렉스를 앞세워 중국시장 공략에 나서고 있다. 지난 2월 중국 최대 온라인 헬스케어 플랫폼 '징동헬스'에 단독 브랜드관을 열고 공식 판매를 시작한 데 이어 4월에는 국내 거주 중화권 유학생으로 구성한 글로벌 대학생 서포터즈를 출범시켜 중국 최대 SNS인 '샤오홍슈' 마케팅을 본격화했다. 플랫폼 유통과 디지털 콘텐츠를 결합해 중국 현지 소비자 접점을 넓히려는 전략이다.

 

징동헬스는 징동닷컴의 헬스케어 자회사로 연간 활성 사용자 수가 2억명을 넘는다. 매일유업은 이곳에서 '셀렉스 프로틴 락토프리 플러스' 등 단백질 특화 제품 4종을 판매하고 있다. 셀렉스 프로틴 락토프리 플러스는 국내 최초로 식품의약품안전처 개별인정을 받은 근력 단백질을 함유했고 유당도 제거했다. 하반기에는 스포츠 뉴트리션 카테고리 제품도 추가할 예정이다.

매일유업이 셀렉스 글로벌 대학생 서포터즈와 발대식을 열고 사진 촬영을 하고 있다. [제공=매일유업]

 

샤오홍슈는 실사용 후기 기반의 정보 검색 채널로 뷰티, 패션, 헬스케어 분야에서 영향력이 큰 플랫폼이다. 서포터즈는 샤오홍슈 공식 셀렉스 계정과 연계해 제품 체험 콘텐츠를 제작하고 관련 해시태그를 통해 노출을 높이는 역할을 맡는다. 리뷰가 징동헬스 내 실제 구매로 이어지도록 유통과 마케팅을 결합하겠다는 구상이다.

 

매일유업 관계자는 "중국 소비자들은 실제 사용자 경험을 기반으로 한 헬스케어 콘텐츠를 강하게 신뢰하는 경향이 있다"며 "셀렉스 글로벌 서포터즈와 샤오홍슈를 중심으로 현지 소비자와의 소통 접점을 넓히고 징동헬스의 탄탄한 유통망을 결합해 중국 시장 내 'K단백질' 대표 주자로 자리매김할 것"이라고 언급했다.

 

◇수출시장별 상품 접근 달리하는 남양유업

남양유업은 현재 아시아·유럽·미국 등 약 20개국에 분유와 커피, 단백질 음료 등을 수출 중이다. 올해 1분기 수출액은 전년 동기 대비 약 81% 증가했다. 이 회사는 단백질 음료와 분유를 양대 축으로 삼는 투트랙 전략으로 동남아 및 중앙아시아 시장 확대에 속도를 내고 있다. 최근에는 태국 방콕에서 열린 아시아 최대 식품 박람회 '타이펙스 아누가 2026'에 참가해 테이크핏, 프렌치카페, 초코에몽 등 주력 브랜드를 선보이며 동남아 바이어 접점을 넓혔다.

 

단백질 부문에서는 테이크핏이 전면에 섰다. 초고단백 음료 '테이크핏 몬스터'는 중국 상해 SIAL 식품박람회 혁신상 셀렉션에 선정됐고 올해 1분기 테이크핏 매출은 전년 동기 대비 72% 증가했다. 남양유업은 홍콩 써클케이, 몽골 대형마트 체인, 카자흐스탄 CU 등 현지 유통 채널에 테이크핏을 입점시키며 소비자 접점을 확대하고 있다.

몽골 대형마트 NOMIN에 입점된 단백질 음료 '테이크핏'. [제공=남양유업]

 

분유 부문에서는 베트남과 캄보디아가 핵심 거점이다. 남양유업은 베트남 유통 대기업 푸 타이 홀딩스와 3년간 700억원 규모의 수출 업무협약(MOU)을 체결했다. 이를 통해 전국 63개 성·시 전역 판매망을 확보했다. 캄보디아에서는 한국 분유 브랜드 기준 약 90% 점유율을 확보했다. 남양유업은 분유를 통해 신뢰를 확보한 뒤 커피와 단백질 제품군까지 확장하는 구조를 구축하고 있다.

 

서성현 남양유업 글로벌사업팀장은 "중앙아시아와 동아시아는 젊은 감각의 '테이크핏'과 '프렌치 카페'를, 동남아시아는 품질 신뢰도가 높은 'K분유'를 양대 축으로 수출 영토를 확장하고 있다"며 "단순 제품 수출을 넘어 K분유와 K음료가 K팝이나 K뷰티처럼 아시아 소비자들의 일상 속에 스며드는 대표 브랜드가 될 수 있도록 현지 실행력을 강화할 것"이라고 설명했다.