[이병우의 톱티어] 초콜릿 입힌 막대 과자...빼빼로의 40년 경쟁력

[이병우의 톱티어] 초콜릿 입힌 막대 과자...빼빼로의 40년 경쟁력

이병우 기자입력 2026. 3. 26. 10:23

기념일 마케팅의 교과서...'빼빼로데이' 성공 신화
지난해 수출액 870억 돌파...글로벌 성장 가속
'카피 제품' 확산에 "소비자 취향 반영 제품 성장 핵심"

케이팝 열풍과 글로벌 소비 트렌드 재편 속에서 국내 유통기업들의 존재감이 한층 부각되고 있다. 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지고, 팬덤과 소비가 결합하는 새로운 시장 질서가 형성되면서 유통업계의 전략도 빠르게 진화하는 모습이다. <이병우의 톱티어>는 이러한 변화의 한가운데에서 시장을 선도해 온 1등 기업과 브랜드의 경쟁력을 심층 분석한다. 단순한 실적 비교를 넘어, 브랜드 파워의 원천과 차별화 전략, 글로벌 확장 방식, 위기 대응 능력까지 다각도로 짚는다.<편집자주>

롯데웰푸드 인도 빼빼로 패키지 이미지.[출처=롯데웰푸드]

 

반세기에 가까운 시간 동안 소비자들의 꾸준한 선택을 받아온 제품이 있다. 바로 롯데웰푸드의 '빼빼로'다. 막대 형태의 과자에 초콜릿을 입힌 단순한 구조지만, 오랜 기간 변함없는 브랜드 경쟁력을 유지하며 국내 과자 시장에서 확고한 입지를 다져왔다. 최근에는 해외 시장에서도 영향력을 확대하며 K-스낵 대표주자로 도약하는 흐름이다.

 

◆ 40년 이어온 존재감…'롯데 빼빼로'

 

빼빼로는 지난 40년간 국내 과자 시장에서 꾸준히 존재감을 유지해온 대표 제품이다. 구조는 단순하지만, 지속적인 제품 변주와 정교한 마케팅 전략을 통해 브랜드 가치를 끌어올려 왔다. 단순한 간식을 넘어 '소비 경험'을 설계했다는 점에서 차별화된 경쟁력을 확보했다는 분석이다.

 

대표적인 사례가 11월 11일 '빼빼로데이'다. 특정 날짜와 제품을 결합해 반복 소비를 유도하는 구조는 단순한 판촉을 넘어 하나의 문화로 자리 잡았다. 기능적 소비를 감성적 소비로 전환시킨 것으로, 제과업계에서도 손꼽히는 성공 모델로 평가한다.

롯데웰푸드 빼빼로 Agent P(에이전트 피) 활동 인원이 경복궁을 방문해 기념 촬영을 하고 있다.[출처=롯데웰푸드]

 

◆ 지난해 수출액 870억…글로벌 확장 본격화

 

이 같은 내수 기반은 글로벌 시장 확대의 발판이 됐다. 현재 빼빼로는 북미와 동남아를 중심으로 50여 개국에 수출되고 있다. 지난해 수출액은 약 870억원으로, 이는 전년 대비 24% 증가한 수치다. 글로벌 통합 마케팅을 본격화한 2020년(290억원)과 비교하면 3배 가까운 성장이다.

 

지역별로 보면, 북미 시장에서는 한류 콘텐츠와 결합한 K-스낵 수요를 기반으로 브랜드 인지도를 끌어올렸다. 동남아 시장에서는 현지 소비자 접점을 확대하는 전략을 병행했다. 베트남 하노이의 경우, '롯데몰 웨스트레이크 하노이'에서 포토존과 게임존 등 체험형 이벤트를 운영하며 현지 마케팅을 강화했다.

 

생산 전략 역시 글로벌 확장에 맞춰 재편되고 있다. 롯데웰푸드는 인도 시장을 중심으로 현지 생산 체계를 구축했다. 약 330억원을 투자해 인도 롯데 인디아 하리아나 공장에 빼빼로 생산라인을 신설하고 본격 생산에 돌입했다. 이를 통해 14억 인구의 인도 내수 시장 대응은 물론, 중동과 동남아 등 주변국으로의 수출 확대 기반을 마련했다.

 

제품 전략도 고도화되고 있다. 아몬드, 쿠키앤크림, 딸기 등 다양한 라인업으로 선택 폭을 넓히는 동시에, 프리미엄 제품과 시즌 한정판을 통해 브랜드 가치를 강화하는 이중 전략을 구축했다. 한정판 제품은 선물 수요와 소장 가치를 동시에 자극하며 매출 견인 역할을 하고 있다.

 

업계는 빼빼로의 장수 비결을 △명확한 제품 아이덴티티 △기념일 기반의 반복 소비 구조 △글로벌 현지화 전략 덕분이라고 진단한다. 단순한 장수 상품을 넘어 소비 방식을 설계하며 시대 변화에 대응해온 점이 경쟁력의 본질이라는 해석이다.

뉴욕 타임스스퀘어 'TSX 브로드웨이' 빌딩에서 송출되고 있는 빼빼로데이 글로벌 마케팅 캠페인 영상.[출처=롯데웰푸드]

 

다만 우려도 있다. 글로벌 시장에서 유사 제품과의 경쟁이 심화되고 있는 만큼, 차별화 전략의 중요성이 더욱 커지고 있어서다. 현지 소비자 취향을 반영한 제품 개발과 유통 채널 확대 여부가 향후 성장의 핵심 변수로 떠오르고 있다. 업계 한 관계자는 "빼빼로는 제품을 넘어 소비 문화를 만든 브랜드"라며 "이 구조를 글로벌 시장에서 얼마나 정교하게 확장하느냐가 향후 성장을 좌우할 것"이라고 내다봤다.

EBN