[이병우의 톱티어] 원조 두쫀쿠 '오리온 초코파이', 세계 입맛 사로잡다

[이병우의 톱티어] 원조 두쫀쿠 '오리온 초코파이', 세계 입맛 사로잡다

이병우 기자입력 2026. 3. 8. 06:30

"말하지 않아도 알아요"…52년째 인기 꾸준
중국·베트남·인도 등지선 '국민 간식' 등극
오리온 "장수 비결, 기술력·품질 관리 덕분"

<편집자주>케이팝 열풍과 글로벌 소비 트렌드 재편 속에서 국내 유통기업들의 존재감이 한층 부각되고 있다. 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지고, 팬덤과 소비가 결합하는 새로운 시장 질서가 형성되면서 유통업계의 전략도 빠르게 진화하는 모습이다. <이병우의 톱티어>는 이러한 변화의 한가운데에서 시장을 선도해 온 1등 기업과 브랜드의 경쟁력을 심층 분석한다. 단순한 실적 비교를 넘어, 브랜드 파워의 원천과 차별화 전략, 글로벌 확장 방식, 위기 대응 능력까지 다각도로 짚는다.

베트남 초코파이 50주년 판매 행사 이미지.[출처=오리온]

 

"말하지 않아도 알아요. 눈빛만 보아도 알아."

 

1989년 제작된 '초코파이情(이하 초코파이)' CM송의 한 구절이다. 시대마다 부르는 가수는 달라졌지만, 중독성 강한 멜로디 덕분에 30여년이 지난 지금까지도 대중의 기억 속에 남아 있다. 올해로 출시 52주년을 맞은 초코파이는 한국을 대표하는 제과 브랜드로 자리매김하고 있다. 중국과 베트남 해외 시장에서까지 인기를 한 몸에 얻고 있다.

 

특히 중국과 베트남을 중심으로 한 해외 시장에서의 성장세가 두드러진다. 중국에서는 '중국 고객추천지수(C-NPS)' 파이 부문 1위를 총 7차례 차지하며 경쟁력을 입증했다. 베트남에서는 현지 파이 점유율 1위 기록하며 국민 간식으로 자리 잡았다.

 

◆ 1974년생 초코파이...글로벌 판매량 40억개 돌파

 

오리온 초코파이의 탄생은 1970년대로 거슬러 올라간다. 한국식품공업협회 주관 구미 선진국 순회에 참석한 오리온 연구소 직원들은 해외 카페테리아에서 우유와 함께 제공된 초콜릿 코팅 과자를 접했다. 

 

이는 상품 개발의 계기가 됐고, 연구와 실험을 거쳐 1974년 초코파이가 세상에 나왔다. 제품은 출시와 동시에 시장에서 큰 인기를 얻으며 빠르게 성장했다. 같은 해 매출 10억원을 기록하며 안정적으로 시장에 안착했고, 1976년에는 수출을 시작하며 해외 시장 공략에도 본격적으로 나섰다.

 

시간이 지날수록 성장세는 더욱 가팔라졌다. 1987년 월 매출 20억원, 1990년 월 매출 30억원을 넘어섰고, 1996년 12월에는 월 매출 53억원을 기록하기도 했다. 이는 국내 제과업계 최초로 단일 제품 월 매출 50억원을 돌파한 사례다.

 

초코파이의 인기는 현재에도 이어지고 있다. 출시 50주년인 2024년에는 글로벌 판매량 40억개를 넘어서며 역대 최대 판매량을 기록했다. 매출로는 5800억원을 달성하며 장수 브랜드로서의 저력을 다시 한 번 입증했다.

러시아 매장 초코파이 진열 사진.[출처=오리온]

 

◆ K-푸드 대표 초코파이, 이젠 세계인의 간식

 

초코파이의 인기는 이제 국내를 넘어 해외 시장으로 빠르게 확산되고 있다. 중국과 베트남, 러시아, 인도 등에서는 초코파이가 '국민 간식'으로 통용되고 있다.

 

먼저 중국에서는 중국 고객추천지수(C-NPS) 파이 부문에서 총 7차례 1위를 차지했다. 이 지수는 소비자가 해당 제품을 주변에 추천할 의향이 있는지를 나타내는 지표로, 초코파이가 현지 소비자들로부터 높은 신뢰와 만족도를 얻고 있음을 보여준다.

 

베트남에서 초코파이는 국민간식으로 불린다. 초코파이는 현지 파이 시장 점유율 1위를 기록하며 자리를 잡았다. 오리온 측은 "(현지에서)명절 제사상에 오를 정도의 일상적인 식품으로 받아들여지고 있다"며 "현지 생활문화 속 깊숙이 자리 잡았다"고 설명했다.

 

러시아에서도 수요가 높다. 2024년에는 전 세계 초코파이 판매량의 약 40%에 해당하는 16억개가 러시아에서 판매되기도 했다. 현지 식문화를 반영해 잼을 활용한 제품을 선보이는 등 다양한 제품을 출시하며, 해외 법인 가운데 가장 많은 12종의 초코파이를 생산·판매하고 있다.

 

인도에서는 현지화 전략을 통해 시장을 공략하고 있다. 오리온 관계자는 "딸기와 함께 과일 소비량 1위인 망고를 활용한 제품을 선보이는 등 현지 소비자 취향을 반영한 제품으로 시장 확대에 나서고 있다"고 말했다.

 

그러면서 "출시 50년이 지난 지금까지도 초코파이가 꾸준한 사랑을 받을 수 있었던 것은 기술력과 품질 관리 덕분"이라며 "당사가 찾아낸 '수분의 황금비율'은 초코파이 특유의 부드러운 식감과 안정적인 품질을 유지하는 핵심 요소로, 오랜 시간 변함없는 맛을 이어가게 한 경쟁력으로 평가된다"고 부연했다.

EBN