중국, 고령화가 건기식 시장을 재편한다

중국, 고령화가 건기식 시장을 재편한다

•  배경호 기자
•  승인 2025.11.28 10:16

---

고령 인구 비율 15% 넘어 시장 확대일로…109조 원 규모
뼈 건강·면역·혈당 관련 제품에 관심…자연·한방 제품 선호
노화 방지 등 이너 뷰티 6조 원대…장 건강 개선 제품도 유망
저당·고단백 등 헬시 스낵 20조…고칼슘 우유 판매 3억 개 돌파
한국산 인지도 낮아 티몰 등 온라인·역직구 플랫폼이 유리

 

고령화 인구 증가와 1인당 가처분소득 상승, 건강 의식 수준 향상 등으로 중국 건강기능식품(이하 건기식) 시장 규모가 지속적으로 확대되고 있는 가운데 현지 시니어들은 일상 보건품과 이너뷰티, 장 건강, 헬시스낵 등을 선호하는 것으로 나타났다.

 

코트라 창춘무역관에 따르면, 2019년에서 2024년 사이 중국의 65세 이상 인구는 1억7767만 명에서 2억2023만 명으로 증가했고, 총인구수 대비 비율도 12.6%에서 15.6%로 상승했다. 고령화 인구 증가는 건기식에 대한 수요 확대로 이어졌고 심혈관 건강 유지, 관절 보호 등 특정 목적에 관한 수요가 시장 성장에 일조했다. 특히 소비 주력인 중년층의 높은 소비력이 시장 성장을 뒷받침하고 있다.

 

중국 건기식 시장이 성장할 수 있는 데는 고령화 인구수 증가뿐만 아니라 소득 수준 향상과 소비 관념 전환, 건강 의식 수준 향상 등이 포함된다. 2019~2024년 중국 1인당 가처분소득은 한화 약 646만 원에서 34.4% 성장한 869만 원으로 증가했으며, 2024년 주민 보건의료 지출은 약 53만 원으로 동기 대비 16% 늘었다. 인민망에 따르면 2024년 중국 주민 건강 소양 수준은 전년 대비 2.17%포인트 높은 31.87%에 달했다. 현재 중국인 10명 중 3명은 건강에 대한 관심도가 높다고 말할 수 있다.

 

중국 건기식에는 영양기능식품과 보건품이 포함된다. 영양기능식품과 보건품은 치료 효과가 없고 일상 음식 섭취를 대체하지 못하는 등 공통된 특징을 갖고 있으나 차이도 있다. 운동보충제, 기능성음료, 제로슈가 음료, 이너뷰티 등은 영양기능식품으로 관리되고 있으며 비타민, 미네랄, 프로바이오틱스, 동식물 성분 채취 등 유형일 경우 보건품에 속한다.

 

중국 건기식 소매 기준 시장 규모는 2019년 한화 약 83조 4600억 원에서 2024년 약 109조 9100억 원으로 증가했으며, 2024년 기준 중국 1인당 건기식 소비 지출은 약 7만4600원으로 로 집계되었다. 이는 전 세계 평균보다 조금 높은 수치지만 미국 소비 지출의 약 1/4 수준이다.

 

이처럼 건기식 소비 총액은 증가하고 있지만 1인당 소비 수준은 아직 낮은 단계에 머물러 성장 여지는 매우 크다. 또한 건강 의식 수준이 꾸준히 제고됨에 따라 2029년 전체 시장 규모는 약 151조 6000억 원까지 늘어날 것으로 전문가들은 추정하고 있다.

자료: 작식자문

 

▨ 중국 시니어들이 선호하는 건기식 유형

◇일상 보건품

고령층의 일상 보건품은 크게 4가지 분야로 나눌 수 있다. 먼저 관절·뼈 강화 제품이다. 칼슘·비타민D·콜라겐 등 관절·골다공증 관련 제품 수요가 높다. 두 번째는 코로나 이후 면역과 기초건강에 관한 관심이 지속되면서 면역과 호흡기, 만성질환 제품 등에 많은 관심을 보이고 있다. 이와 함께 심혈관·혈당 관련 제품도 많이 섭취한다. 셋째는 치매와 인지 저하 문제의 사회적 관심이 커지면서 오메가-3 등 뇌 건강 제품 수요가 늘고 있다. 마지막으로 전통 중의학 기반 보조제와 ‘자연·한방’ 제품을 선호한다.

 

◇이너뷰티

2024년 중국 이너뷰티 시장 규모는 한화 약 6조 원으로 2019년 대비 7% 성장했다. 중국 국가통계국에 따르면 연간 약 684만 명의 60세 이상 여성이 증가하는 것으로 추정된다. 기초화장에 대한 수요를 넘어 항산화, 대사조절 등의 수요가 늘었다. 중년, 노년은 노화 방지, 활력 향상, 피부 개선 등에 관심도가 높아지면서 이너뷰티 소비자 중 큰 비중을 차지한다.

 

실버경제 관계자에 따르면, 2024년 중국 항노화 화장품 시장 규모는 약 31조 9500억 원에 달할 것으로 추산되며, 연평균 성장률은 10%를 넘어섰다. 1선 도시 50~70세 연령층에서는 피부 관리 및 화장품 사용 보급률이 100%에 달하며, 연간 소비액이 4000위안(한화 약 83만 원)을 초과하는 고소비층의 비중은 23%에 이른다.

 

◇장 건강

2024년 중국 장 건강 개선 및 유지 관련 건기식은 2019년에 비해 6% 증가한 10조 7500억 원 규모로 성장했다. 그러나 1인당 연간 프로바이오틱스 소비액은 3위안으로 일본의 1인당 연간 소비액인 25위안, 미국 48위안의 12%, 6.3% 수준이다. 이는 장 건강 기능식품의 현지 시장 잠재력을 여실히 보여준다.

 

아울러 편리한 휴대성, 스낵화 추세가 중국 장 건강 기능식품의 트렌드로 자리 잡았다. 중년과 노년층은 소화 기능이 약해지면서 식이섬유와 프로바이오틱스에 의존도가 높아 장 건강 기능식품 시장을 발전시킬 동력으로 평가받고 있다. 2029년 장 건강 기능식품 시장 규모는 소매 기준 15조 9300억 원으로, 2024년보다 8% 성장할 것으로 전문가들은 예측한다.

 

◇헬시스낵(건강한 간식)

중국 헬시스낵 시장은 안정적인 성장세를 유지하면서 2024년 시장 규모는 약 20조 1000억 원에 달했다. 저당, 고단백, 프로바이오틱스 등 기능 융합형 제품이 유행을 타면서 스낵이 일상에서 영양을 공급하는 제품으로 변화하는 추세다.

 

일상생활에서 당 조절과 혈중 콜레스테롤 조절, 장내 환경 개선, 식사 대용 등 기능성 스낵에 대한 수요가 점차 늘면서 중국의 중·노년층에서도 별도로 시간을 내지 않고 상시적 건강관리를 원하는 새로운 수요가 점차 증가하고 있다.

 

한편, 중국 건강식품 시장은 선두 기업이 주도하지만 경쟁 구도는 분산된 특징을 보인다. 2023년 기준, 탕천베이젠이 6.2%의 시장 점유율로 1위를 차지했으며, 화룬과 애머리가 각각 4.9%, 4.2%의 점유율로 2, 3위를 기록했다.

 

▨ 고령층을 대상으로 한 현지 헬시스낵 브랜드

최근 몇 년간 노년층 영양식품 시장에는 저GI 식품, 약식동원 식품 등 혁신적인 제품군이 속속 등장했으며, 전통 식품 대기업들 또한 잇따라 이 분야에 진출하고 있다. 이 가운데 아이즈쭌과 남방인양스가 최근 주목받고 있다.

 

◇왕왕 그룹의 과자 브랜드 ‘아이즈쭌’

2025년 초 왕왕 그룹 산하의 실버 세대 식품 브랜드인 아이즈쭌은 간식으로 고령층의 일상적인 건강관리를 보조하고자 저GI 오흑(五黑) 비스킷과 저GI 흑임자 호두 케이크 등 다양한 신제품을 출시했다. 그중에서 오흑 비스킷과 흑임자 케이크는 도우인 플랫폼에서 출시 한 달 만에 판매량 100만 개를 돌파했다. 제품 디자인 및 포장은 고령층 친화적인 디자인을 적용하고, 섭취 용이성과 식감을 고려해 편하게 먹을 수 있도록 제품을 업그레이드하였다.

 

◇시니어 건강에 전념하는 우유 브랜드 ‘남방인양스’

2025년 6월 기준, 남방인양스의 고칼슘 우유 누적 판매량은 3억 팩을 돌파했다. 상푸 컨설팅 조사에 따르면, 이 브랜드는 5년 연속 중·노년층 고칼슘 우유 시장 점유율 1위를 꾸준히 유지하고 있다. 또한 2025년 중국 춘계 당주회에서 남방인양스 고칼슘 우유는 ‘고칼슘×8가지 비타민×오곡’의 과학적 배합으로 수천 종의 신제품 중에서 돋보이며 중·노년층 건강음료의 대표 제품으로 선정되었다.

 

한편, 무역관은 한국 건기식 대부분이 현지에서는 잘 알려지지 않아 소비자들에게 이미지를 각인하는 것이 급선무라고 밝혔다. 이를 위해 최근 시장에서 영향력이 크고 빠르게 성장하고 있는 온라인 시장을 적극 검토할 필요가 있으며, 해외 직구 채널도 프리미엄 수요의 주요 진입로가 되고 있다고 조언했다.

 

대표적인 예가, 티몰 건강이다. 해당 플랫폼은 2023년부터 헬스케어 산업의 신규 입점 수가 연간 40% 이상 증가하고 있다. 해외 브랜드, 제약 회사 등 여러 브랜드가 이 플랫폼에 빠르게 입점해 영양제 분야에 진출하고 있다. 티몰 건강 관계자는 "새로운 원료와 성분의 제품을 지속 유치할 것이며, 해외의 우수한 브랜드와 제약 회사를 중국 건강보조식품 시장에 중점적으로 도입할 것"이라고 말했다. 또한 다양한 유형의 기업에게 콘텐츠 제작, 카테고리별 마케팅, 상품 홍보 등 3가지 차원의 맞춤형 지원을 제공할 것이라고 밝혔다.

 

또한 역직구 플랫폼 및 오프라인 매장 다수를 운영하는 현지 유력 유통망 L 사는 무역관과의 인터뷰에서 "바이어가 한국 건기식을 수입할 때 우선 고려하는 점은 한국에서의 브랜드 가치와 인지도"라고 답했다. 건기식은 중국위생허가 취득이 필요한데 취득 비용을 바이어가 고스란히 부담하기 어려워 중국 시장 진입장벽이 낮은 역직구 플랫폼에 제품을 입점시켜 판매하는 것을 선호한다고 밝혔다.