[온라인 식품 광고 세미나②] 소셜 미디어 광고 팽창, 제품 생애주기 4개월로 단축

[온라인 식품 광고 세미나②] 소셜 미디어 광고 팽창, 제품 생애주기 4개월로 단축

•  황서영 기자
•  승인 2025.07.07 07:52

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‘숏폼’ 영상 시청 최고…광고 접촉 후 구매 1위 식음료
건강이 식품 메가 트렌드…IP 등과 협업 스토리 포장
AI 쇼핑 경험 혁신…규제 재검토·신유형 광고 지원을
이희복 상지대 미디어영상광고학과 교수 '소셜 미디어 활용 식품 광고 트렌드'

이희복 교수는 숏폼과 AI가 주도하는 소셜미디어 시대에 맞춰, 조제분유 광고 금지와 같은 낡은 규제를 현실에 맞게 시급히 개선해야 한다고 제언했다. (사진=식품음료신문)

“틱톡이나 인스타그램 릴스에서 유행한 ‘수건 케이크’나 ‘꿀떡 시리얼’이 편의점 신제품으로 출시되는 데 걸리는 시간은 불과 4개월입니다. 소셜미디어, 특히 숏폼이 식품 산업의 제품생애주기(PLC)를 급격히 단축시키고 있습니다.”

이희복 상지대학교 미디어영상광고학과 교수는 ‘소셜미디어를 활용한 식품광고 트렌드와 인사이트’ 발표에서 이같이 밝혔다. 이 교수는 “국내 소셜미디어 광고 시장이 2025년 4.9조 원에서 2029년 7.3조 원 규모로 성장이 예측되고, 우리나라의 소셜미디어 보급률은 94.7%로 세계 3위 수준”이라며 소셜미디어의 절대적 영향력을 강조하면서 이제 식품 광고와 마케팅의 중심이 전통 미디어에서 소셜미디어로 완전히 이동했다고 진단했다.

이희복 교수(상지대학교 미디어영상광고학과) (사진=식품음료신문)

이 교수는 “쇼핑과 엔터테인먼트가 결합된 ‘쇼퍼테인먼트’와 AI 기반 ‘발견형 커머스’가 새로운 소비 패턴으로 자리 잡았다”며 “기업은 물론 규제 당국도 이러한 변화에 맞는 새로운 정책적 접근이 시급하다”고 강조했다.

이 교수에 따르면 과거 평균 22개월에 달했던 식품의 제품생애주기는 이제 최소 4개월 단위로 축소됐다. 이는 틱톡 등에서 시작된 디저트 트렌드를 편의점 업계가 발 빠르게 제품화하는 현상에서 뚜렷하게 나타난다.

이러한 변화의 중심에는 ‘숏폼(Short-form)’ 콘텐츠가 있다. 2025년 조사 결과, 15초 내외의 짧은 영상은 전 연령대에서 가장 많이 시청하는 영상 종류 1위를 차지했다. 이 교수는 “소비자들은 더 이상 상품을 적극적으로 검색하지 않고, 숏폼 콘텐츠를 즐기다가 취향에 맞는 제품을 ‘발견’하고 구매하는 경향을 보인다”며 “이는 광고 접촉 후 구매 품목 1위가 ‘음료·식료품(28.1%)’이라는 데이터로도 증명된다”고 설명했다.

콘텐츠 형식뿐만 아니라 내용 면에서도 큰 변화가 감지된다. 이 교수는 ‘건강’이 식품 분야의 확고한 메가트렌드로 자리 잡았다고 분석했다. ‘음식’ 관련 연관어 순위에서 ‘건강’은 2023년 1분기 14위에서 2025년 1분기 8위로 급상승했다. 이러한 관심은 ‘저당’ ‘저염’ 등 ‘로우 스펙(Low-spec)’ 푸드의 선호 현상으로 이어지고 있다. 또 자극적인 음식을 먹은 뒤 건강식으로 균형을 맞추려는 ‘푸드 밸런스’ 트렌드와 환자식을 넘어 일반 소비자 맞춤 영양식으로 확장되며 2025년 3조 원 시장으로 성장이 예상되는 ‘케어푸드’ 시장의 부상도 주목할 부분이다.

K-푸드의 글로벌 진출 역시 주요 트렌드다. 그는 삼양식품의 ‘불닭볶음면’을 ‘빨간 반도체’에 비유하며, 라면, 간편식 등을 중심으로 수출액이 크게 증가하고 있으며, 삼양식품(해외 비중 77%), 오리온(64.9%) 등 해외 매출 비중이 높은 기업들이 높은 영업이익률을 기록하고 있다고 설명했다. 또한, 브랜드들은 제품에 스토리를 더하기 위해 인기 IP나 다른 산업과의 협업 마케팅을 활발히 진행 중이다.

미래 식품 광고의 가장 큰 변수는 인공지능(AI)이다. 이 교수는 “오픈AI의 챗GPT가 쇼핑 기능을 도입하고 구글이 대화형 검색을 고도화하면서 ‘AI 기반 탐색과 쇼핑 경험의 혁신’이 본격화됐다”고 말했다. 그는 “과거의 검색엔진최적화(SEO)가 이제는 AI가 답을 찾아주는 ‘답변엔진최적화(AEO)’로 넘어가고 있다”며 “‘200달러 이하의 이탈리아풍 에스프레소 머신을 추천해줘’와 같은 질문에 AI가 최적의 제품과 구매 링크를 제공하는 시대가 열린 것”이라고 덧붙였다.

이에 이 교수는 급변하는 미디어 환경에 맞춰 식품 광고 규제 또한 대대적인 현행화가 필요하다고 강력하게 제언했다.

그는 “소비자 눈높이에 맞는 자율적 표시·광고로 내수 활성화에 기여하는 환경을 마련해야 한다”며 소비자 중심의 정책 지원을 첫 번째 과제로 꼽았다. 이어 “지나친 제한은 산업의 성장을 막고 국민의 외면을 받을 수 있다”면서 “창의성을 살리고 네거티브 규제를 도입하는 등 시대 흐름에 맞는 제도의 현행화가 필요하다”고 주장했다.

특히 이 교수는 과거 기준에 머물러 있는 규제의 개선을 촉구했다. 그는 “조제분유, 고열량·저영양 식품, 주류 광고(도수 및 시간 제한), 전문가 모델 제한 등 해묵은 광고 금지·제한 규제를 적극적으로 재검토할 때”라고 지적했다.

또한 새로운 미디어 환경과 AI의 등장에 대한 정책적 대응을 주문했다. 그는 “매스미디어에서 소셜미디어로, TV 광고에서 숏폼으로 변화하는 환경에 맞는 정책 연구를 지원해 지속가능한 산업 토대를 마련해야 한다”면서 “광고의 기획·제작·유통 전반에 AI가 쓰이는 만큼, 공정하고 효율적인 신유형 광고에 대한 정책적 뒷받침이 필요하다”고 강조했다.

이 교수는 “식약처의 슬로건 ‘국민의 안심이 기준’이라는 대전제에 동의한다”면서도 “다만 이제는 국민의 눈높이와 알 권리, 그리고 기업의 알릴 권리도 함께 높여나가는 균형 잡힌 정책적 판단이 시급하다”고 힘주어 말했다.