2023년 독일 유통산업의 트렌드 키워드는?

2023년 독일 유통산업의 트렌드 키워드는?

• 트렌드
• 독일
• 뮌헨무역관 이미영
• 2023-09-07
• 출처 : KOTRA

 

슈퍼마켓 변화에 착안한 전략 필요

소비시장의 핵심 키워드 '지속가능성'을 고려, 유기농 상품과 친환경 포장에 포커스

독일 슈퍼마켓 체인 현황

 

독일의 유통산업 구조는 면적에 의해 대형(2500㎡ 이상)과 소형(1000∼2499㎡)으로 구분되며 가격대 기준으로는 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 할인점으로 나뉜다. 독일 슈퍼마켓의 2022년 매출 규모는 774억 유로로 전년 대비 2% 감소했으나 연평균 0.6%의 상승세를 이어가며 2027년도에는 약 899억 유로에 달할 것으로 전망된다. 레베마트(Rewe Markt GmbH)와 에데카(EDEKA)가 전체 매출의 약 91%를 차지하고 있는데 레베마트는 1만680개의 지점을 보유하고 있으며, 에데카(EDEKA) 지점이 1만200개다.

 

2022년도 독일 슈퍼마켓의 총매출은 2% 감소했는데, 원인으로는 코로나 이후 급성장한 배달음식 서비스와 높은 인플레이션으로 인한 할인점의 약진으로 분석된다. 슈퍼마켓 체인은 이들 경쟁사들과의 가격 경쟁을 위해 자사 브랜드(PL)의 가격할인 행사를 자주 진행했으며, 에너지 및 원자재 상승도 매출 감소에 영향을 끼친 것으로 분석된다. 이러한 매출 감소는 코로나 기간 슈퍼마켓 체인이 경쟁자인 할인점에 대응해 다양한 품목을 갖추는데 집중하고 음식 배달 서비스를 견제하기 위해 간편 조리식품 및 원스톱 쇼핑 포맷을 갖춰 매출을 증가시킨 것에 상반되는 현상이다.

 

<독일 슈퍼마켓의 매출 규모 추이>

(단위: 십억 유로)

[자료: EUROMONITOR INTERNATIONAL 2023]

  

<독일 소비자가 선호하는 슈퍼마켓 브랜드 순위 추이>

(단위: 백만 명)

주: ,(콤마)는 유럽식 숫자표기로 .(소숫점)을 의미

[자료: STATISTA 2023]

  

독일 슈퍼마켓 체인의 트렌드

 

다양한 음식 취향을 반영하는 수입 식료품의 증가

 

독일에서도 소비자들의 음식 취향이 다양해지고 세분화돼 갈 뿐 아니라 코로나 이후 건강한 식생활에 대한 관심이 늘어나고 있어 홈 쿡, 홈 카페 문화가 확산하고 있다. 이러한 요인들은 식품 수입에도 영향을 미친 것으로 보이는데 통계분석기관 STATISTA에서 1998년도부터 2022년도까지 식품 등 수입 현황을 분석한 결과, 식품류 수입 물량은 조사 기간 무려 256%나 증가했다. 독일에서 한국 식품을 수입 및 유통하는 현지 유통업체 A사의 대표 B씨에 의하면, 현재 한국의 대독일 식료품 수출액은 연속 증가하고 있지만 독일 연방 식품농업부(BMEL)에서 규제하는 트랜스지방, 소금, 설탕 등의 함량을 숙지하고 라벨링하는 수출업체는 드물다며, 특히 라면·김치·떡볶이 등 수출기업의 경우 현지 규정을 충분히 숙지해야 할 것이라고 조언했다.

 

<1988~2022년 독일 식료품의 수출입 추이>

(단위: 백만 유로)

[자료: STATISTA 2023]

 

친환경 및 유기농 제품 매출 증가

 

슈퍼마켓 체인은 2022년 할인점 체인의 부활에 대응하기 위해 가격정책에 집중했다. 그 결과 인플레이션이 상당 기간 영향을 끼친 최근 할인점 체인은 식품류 가격을 두 자릿수 인상한 것에 비해 슈퍼마켓 체인은 한 자릿수로 동결해 결과적으로 영업 이익이 감소됐다. 슈퍼마켓 체인이 할인점에 비해 비교 우위를 보유하고 있는 부분은 상품의 다양성이다. 특히, 유기농 제품과 유명 브랜드 제품 그리고 슈퍼마켓의 자사브랜드(PL) 제품이 그것이다. 독일을 비롯한 유럽에서는 유기농 식품 및 음료가 독일 소비자에게 인기가 있지만, 가격이 높다는 단점이 있는데 슈퍼마켓 체인은 이를 극복하고자 자사브랜드(PL)의 유기농 라인을 속속 선보이고 있다. 가장 눈에 띄는 것은 테굿(TEGUT)의 저렴한 유기농 상품들인데, 테굿은 자사 브랜드의 유기농 라인을 보강하고자 유기농 체인 BASIC을 인수하기도 했다. 독일 최대의 식품 유통망인 에데카(EDEKA) 또한 PL 유기농 라인을 출시했는데, 품목 수가 무려 1만3000개에 달한다. 유기농 기준을 충족하지는 못하지만 친환경 제품 수 또한 80~100개에 달한다. 에데카의 자사 브랜드 유기농 라인은 2021년도에 기록적인 매출을 거두었는데, 에데카 하노버 민덴점의 유기농 매출은 무려 20% 상승했다.

 

독일 슈퍼마켓의 과제 – 옴니 채널

 

독일 슈퍼마켓의 양대 강자 에데카(EDEKA)와 레베(REWE)는 매장 수가 이미 충분하다고 판단, 2022년도에는 매장 수를 늘리지 않았다. 대신 두 회사 모두 온라인 시장에 집중하고 있는데 클릭 앤 콜렉트 서비스를 도입해 옴니 채널로의 확장을 시도하고 있다. 양 기업 모두 식료품의 전자상거래 채널을 운영 중인데, 전자상거래 시장은 레베가 에데카에 비해 압도적으로 우월하다. 에데카의 경우, 기업 지배구조가 매우 복잡해 독일 전역을 커버할 수 있는 전자상거래의 배달 서비스를 구현할 수 없는 상황이다. 따라서 에데카는 전자상거래를 피크닉(PICNIC)이라는 대행사에 아웃소싱했으며, 2020년 인수 합병해 약점을 보완하고자 노력하고 있다.

 

우리 기업의 기회요인

 

2023년 독일의 경제가 마이너스 성장(-0.3%)을 기록할 것으로 전망하는 가운데 독일의 슈퍼마켓 체인도 단기간으로는 원가절감을 위한 공격적인 정책에 돌입할 것으로 보인다. 특히 자사브랜드 제품의 수가 늘어날 것이며, 외부 유명 브랜드는 과감히 정리할 것으로 보인다. 일례로 2022년 에데카는 가격협상 결렬을 이유로 코카콜라의 판매를 중단한 바 있다. 그런데도 장기적인 관점에서 슈퍼마켓은 독일 연방통계청의 분석에 의하면 회복세에 들어설 것으로 보인다. 경제회복기에 접어들면 소비자들은 더욱 지속 가능하고 건강한 먹거리를 찾을 것이 자명하기 때문이다. 독일의 양대 슈퍼마켓 체인은 가격경쟁력이 강한 제품인 자사브랜드, 유기농 라인, 그리고 외부의 프리미엄 브랜드 제품군에 역량을 집중해 영업이익 확대를 노릴 것으로 보인다.

 

시사점

 

독일 슈퍼마켓 체인은 유럽의 최대 유통망으로서 독일을 비롯한 인근 국가 및 동유럽까지 진출해 있어 유럽 슈퍼마켓 진출을 준비하고 있는 우리 기업이 반드시 두드려야 할 관문이다. 최근 젊은 층을 필두로 라면, 떡볶이 등 K-푸드에 대한 관심이 높고 이미 라면, 떡볶이, 김치, 김 등 다양한 한국 상품들이 수많은 독일 슈퍼마켓 체인에 진출해 있어 후속 한국 식품의 진출 가능성 또한 높아지고 있다. 전술한 바와 같이 슈퍼마켓 체인의 경우에는 유명브랜드 제품, 슈퍼마켓 체인의 자사제품, 유기농 제품 등이 제품 선택의 주요 기준이므로 브랜드를 구축하지 못한 한국 식품기업의 경우, 이미 입점된 유명 제품군의 PB 개발에 참여하거나 고급화 차별화된 유기농 프리미엄 상품(차, 김, 스낵류 등) 등의 입점 계획을 수립해 볼 만하다.

 

 

자료: EUROMONITOR, 독일 연방통계청, 잡지 über bio, 독일 유통연맹(HDE), KOTRA 뮌헨 무역관 자료 종합