[민텔 글로벌 마켓트렌드] 단맛의 미래

[민텔 글로벌 마켓트렌드] 단맛의 미래

•  민텔코리아
•  승인 2021.02.02 02:01

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충성도 높은 맛…식음료 단맛 혁신 소비자 기분 업
초콜릿 등 핵심적인 맛 유지하면서 강도에 변화
설탕 사용 줄이고 알룰로스 등 첨가 균형 유지
매운맛·향신료 배합도…맛·질감 영향 줄이기 과제
에드워드 버겐 민텔 글로벌 푸드&드링크 부문 애널리스트

오늘날 식품, 음료 산업의 주된 관심사는 건강이다.  그렇다면 각 브랜드는 어떻게 소비자의 미각을 충족하고 혁신을 추구할 수 있는가?

■ 순수하게 만족을 느끼는 순간

여전히 많은 소비자가 음식을 먹으면서 즐거움을 추구하고, 현실의 고민을 잠시나마 잊고 싶어한다. 그러한 소비자들은 강렬하면서도 달고, 만족감을 주는 맛을 추구한다. 브랜드가 혁신을 추구하기 위해서는 단맛을 버려서는 안 된다. 대신 단맛을 활용한 혁신을 추구해야 한다. 그렇게 했을 때 새로운 감각과 기회를 제공하고, 소비자의 기분을 북돋울 수 있을 것이다.

◇시장을 주도하는 것은 여전히 핵심적인 맛

단맛은 여전히 잘 팔리기 때문에 브랜드는 혁신을 추구할 때 이러한 맛을 간과해서는 안 된다. ‘핵심적인’ 맛을 추구하면서도, 미묘한 맛 또는 실험적인 질감을 가미한다면 소비자는 새로움 보다는 익숙함을 느낄 수 있을 것이다.

◇중요한 것은 혁신이 아니라 맛

단맛 식품(sweet indulgent treat) 카테고리에서 혁신이 일어나는 것을 자주 볼 수 있다. 단맛 식품은 또한 익숙함에서 편안함을 추구하는 소비자를 유도하기도 한다. 실제로 영국 비스킷 소비자 4명 중 3명은 비스킷을 구입할 때 맛을 기준으로 구입한다고 하였다. 새로운 혁신을 감안해 비스킷을 구입한다고 응답한 비율은 10명 중 1명에 불과하였다.

비스킷 소비자들은 이전에 구입한 제품 대신 다른 제품을 구입할 의사가 별로 없다. 오늘날과 같은 경제 환경에서는 더욱 그러하다. 경제가 위축되면서 소비자는 자신이 원하는 제품이 아닌 제품에 돈을 쓸 여력이 이전보다 줄어들었다. 또한 소비자는 이미 알고 있는 브랜드, 제품을 구입하면서 편안함을 느끼는 것도 사실이다. 이에 대해 주요 브랜드는 핵심적인 맛은 유지하면서 기존 제품에 조금 변화를 주거나 약간 새롭게 혁신을 추구한다. 최근 주요 브랜드는 핵심적인 맛을 강화하고, 강도를 높이는 전략을 채택하고 있다.

◇맛을 강화한 제품

많은 브랜드는 뭔가 새로운 것을 추구하기 보다 핵심적인 맛을 개발하는 전략을 취한다. 또 다른 전략으로 소비자가 선호하는 맛을 강화하는 경우를 들 수 있다.

먼저 프리미엄 등급으로의 변화를 꾀한 사례다. 영국 비스킷 브랜드 McVitie’s는 프리미엄 브랜드로 전략을 수정해 ‘McVitie’s Classic Caramel Bliss Caramel & Milk Chocolate Digestives’를 내놓았다. 새로운 맛을 추구하기 보다, 익숙한 맛을 강화하고, 대신 가격을 높이는 전략을 채택하였다.

둘째로, 핵심적인 맛을 강화한 경우다. 유럽 초콜릿 스프레드 브랜드 누텔라는 제품 제조에서 코코아 맛을 강화하는 방법으로 핵심적인 맛을 강화하였다. 대표적인 것이 'Ferrero Nutella+Cocoa Hazelnut Spread with Cocoa’를 들 수 있다. 
 
셋째는 핵심적인 맛을 유지하면서, 약간의 변화를 꾀한 경우다. 호주의 MAGNUM은 바닐라, 클래식 매그넘 초콜릿과 같이 익숙한 맛은 유지하면서, 케이크 배터 소스(cake batter sauce)를 추가해 맛에 약간의 변화를 주어 'Magnum Luxe Chocolate Cake Batter'를 시장에 출시했다.

△(왼쪽부터) 핵심적인 맛을 유지하면서 약간의 변화를 꾀한 Magnum Luxe Chocolate Cake Batter, 프리미엄 전략을 채택한 McVitie’s Classic Caramel Bliss Caramel & Milk Chocolate Digestives, 핵심적인 맛을 강화한 Ferrero Nutella+Cocoa Hazelnut Spread with Cocoa.(사진= 각 사)

■ 단맛을 생산하는 새로운 경로

단맛을 생산하는 새로운 기술은 물론 자연 당 성분도 시장에서 이용이 가능하다. 이러한 기술과 성분을 사용할 경우, 건강에 대한 인식을 바꿀 수 있다. 제품을 구입할 때 여전히 가장 중요한 요인은 맛이다. 새로운 감미료가 설탕의 맛을 대체할 수 있는가?

◇설탕 사용 감소에도 주의가 필요하다

설탕이 건강에 미치는 좋지 않은 영향으로 인해 보건복지부는 설탕 함량이 적은 제품을 구입하도록 소비자에게 권고하고 있으나 설탕을 줄이는 것은 쉽지 않다. 설탕은 소비자가 원하는 맛, 익숙한 맛을 줄 뿐 아니라 다른 감각적 속성을 갖고 있기 때문이다.

건강 카테고리의 경우 소비자는 단맛이 덜한 제품도 구입할 의사가 있지만, 아이스크림과 같은 제과(treat) 카테고리의 경우는 이야기가 다르다. 제과 브랜드는 단맛을 통해 소비자로부터 강한 충성도를 확보하였으며, 단맛을 줄인다는 것은 커다란 위험이 될 수 있다. 설탕을 줄여 맛에 변화가 발생한 경우, 소비자가 이를 싫어하는 경우도 자주 있다.

인기 제품을 생산하는 브랜드는 제품에 큰 변화를 주는 방법보다는 설탕을 줄인 제품의 생산에 대해 고려해야 한다. 제조사가 생산하는 제품은 소비자가 이미 알고 있는 제품이면서, 또한 애정을 갖고 있는 제품이기 때문이다. 또한 설탕 함량을 줄이는 전략으로 제조법을 바꾸기 보다 일부에 변화를 주는 것에 대해서도 생각할 수 있다.

◇대형 브랜드는 저설탕 수요에 반응

●단순히 단맛을 줄인 제품
McVitie’s의 Cranberry Crunchy Granola Oat Bakes를 들 수 있다. 이 회사는 매우 간단한 전략을 사용하였다. 바로 설탕 함량을 줄이고, 다른 원료를 사용하는 방식을 채택한 것이다. 크랜베리를 첨가는 단맛을 균형있게 하는데 도움이 되었다. 

●용해성 옥수수섬유(maize fibre) 함유
Cadbury Dairy Milk Reduced Sugar Milk Chocolate가 대표적이다. 옥수수섬유를 함유한 제품으로, 인공 감미료가 없는 것이 특징이다.

●알룰로스(희귀당) 함유
미국 브랜드인 Z0cal은 알룰로스를 사용해 단맛을 낸 'Z0cal All Natural Mint Chip Lite Ice Cream'을 출시했다. 알룰로스는 일부 식품에서 자연적으로 존재하는 성분이다. 아이스크림에 포함된 영양성분을 분명하게 명시한 것도 제품의 특징이다. 

● 크기 조절을 통한 설탕 함량 축소
Cadbury는 광고에서 (낮은) 칼로리, (낮은) 설탕 함유량을 광고에 적극 활용한다. 실제로 영국 소비자 다섯 명 중 2명은 초콜릿 부분의 크기를 줄이는 것이 설탕 함량을 조절하는 바람직한 대안이라 응답하기도 하였다. 제과 브랜드는 크기 조절을 통한 혁신에 초점을 맞추기도 한다. 이러한 사례의 완벽한 예로 Freddo ice cream sandwich를 들 수 있다. 아이스크림 제품이지만 초콜릿 바에서 사용되는 형태로 제품을 출시하였다.

△(왼쪽부터) 단순히 단맛을 줄인 McVitie’s Cranberry Crunchy Granola Oat Bakes, 옥수수섬유를 함유한 Cadbury Dairy Milk Reduced Sugar Milk Chocolate, 크기를 줄여 설탕 함량을 조절한 Freddo ice cream sandwich, 알룰로스를 사용해 단맛을 낸 Z0cal All Natural Mint Chip Lite Ice Cream.(사진=각 사)

■ 단맛의 변화

제품의 단맛은 짭짤한 맛과 같이 다른 맛을 포함시키는 방법으로 조절이 가능하다. 그러한 경우 제품에 대한 인식을 크게 바꾸지 않고도 설탕의 함량을 줄일 수 있다.

◇매운 맛을 활용한 새로운 맛의 경험

최근 들어, 제과제품에 매운 맛을 활용하는 제품이 늘고 있다. 와사비 맛을 첨가한 Oreo 쿠키(중국), jalapeño chilli M&M(미국)을 예로 들 수 있다. 

아이스크림의 경우, 초콜릿과 고추를 활용한 제품 등 고추를 통해 기본적인 맛을 만드는 일이 늘어나고 있다. 그리고 이전과 비교해 매운맛을 찾는 소비자도 늘어났다. 매운맛에 대한 내성이 증가했기 때문이다. 매운맛은 일종의 모험에 해당하기도 하지만 칠리소스, 고추가루를 사용할 경우 장식적인 효과도 있다.

◇제과, 음료 브랜드의 식물성 원료 사용 증가
 
●짭짤하고, 신 맛
일본인들은 짭짤한 맛과 신맛을 선호한다. 펩시가 선보인 ‘Pepsi Salt & Litchi Flavoured Japan Cola Drink’는 일본인들의 이러한 기호를 반영한 제품이라 할 수 있다.
 
●진(gin)
After Eight은 식후 디저트로 유명한 브랜드다. 여기에서 내놓은 ‘After Eight Gin Tonic & Mint Flavoured Dark Chocolate Thins’ 제품은 민트 초콜릿에 진의 향을 첨가한 제품이다. 루마니아에서 출시되었다.

●향신료를 활용한 제품
Kowhai Creamery Ginger & Turmeric Hand Crafted Batch Made Gelato. 향신료를 활용한 제품으로, 뉴질랜드에서 출시되었다. 제품은 수공 배치 생산 과정을 통해 생산된다.

△(왼쪽부터) 일본인의 기호에 맞게 짭짤한 맛과 신맛을 반영한 Pepsi Salt & Litchi Flavoured Japan Cola Drink, 민트 초콜릿에 진 향을 더한 After Eight Gin Tonic & Mint Flavoured Dark Chocolate Thins, 향신료를 활용한 Kowhai Creamery Ginger & Turmeric Hand Crafted Batch Made Gelato.(사진=각 사)

■ 생각할 점

단맛의 미래는 여전히 밝으며, 브랜드가 단맛을 그만두는 일은 벌어지지 않을 것이다. 브랜드는 단맛을 활용하는 방법으로 혁신을 추구하고, 소비자의 수요를 충족할 것이다. 브랜드는 앞으로도 계속해서 소비자가 만족을 느끼는 데 집중할 것이다. 더 강렬한 맛, 새로운 맛의 조합, 그리고 새로운 질감을 통해 소비자에게 즐거움을 주고자 노력할 것이다.

한편, 정부와 브랜드는 소비자의 건강을 위해 건강하지 못한 성분을 줄이고자 노력하고 있다. 그런 점에서 설탕과 지방의 함량이 적은 제품이 계속해서 혁신의 중심이 될 것이다. 제조사는 설탕처럼 논란이 있는 성분을 줄이면서도, 설탕과 같은 성분을 제외했을 때에 맛과 질감에 영향이 덜 미칠 수 있도록 새로운 성분, 기술을 모색할 것이다.