[마켓트렌드]베트남에 차 음료 바람

[마켓트렌드]베트남에 차 음료 바람

연간 20억ℓ 규모 시장 40% 차지 립톤 티백 제품 전통 식문화 되살려…수요 급증

2017년 02월 27일 (월) 18:17:55 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

연간 두 자리 성장률 기록하는 베트남 음료시장에서 차 음료가 가장 독보적으로 성장 중이다. 베트남 음료 시장은 2011~2016년 연간 평균 성장률이 16.5%에 이르는 등 1990년 이래 매년 두 자리 수 성장률을 기록하며 꾸준히 비약하고 있으며, 2016년에는 연간 51억7000만ℓ, 미화 41억7000만 달러 가치에 이르는 음료가 판매됐다. 특히 탄산음료, 에너지 음료, 주스 등 음료 시장에서 가장 판매량이 높은 품목은 차 음료로, 한 해 동안 총 20억3670만ℓ가 소비되었다. 하지만 탄산음료는 지난 5년 동안 판매 비중이 감소했다. 이에 대해 현지언론은 건강에 대한 베트남인들의 관심이 향상됨에 따라 음료 구매 시 설탕이 과량 첨가된 음료나 건강에 해롭다고 인식된 탄산음료의 대체재로 차 음료가 인기를 끌게 됐다고 분석한 바 있다.     주1: 소매유통만 계산(식당이나 카페와 같은 on-trade 채널 판매는 비포함) 주2: 아시아 음료는 제비집 음료, 두유 등을 포함 자료원: Euromonitor     주: 소매유통 기준(on-trade 비포함) 자료원: Euromonitor ◇차, 이제는 ‘젊은 음료’로 부상  베트남에서는 이른 아침 혹은 손님 방문 시 도자기 주전자에 차를 우려내 마신다.  이는 옛부터 이어져온 전통적인 모습인 한편, 바빠진 현대 베트남인들에게는 더 이상 영위하기 힘든 생활 습관이 됐으므로, 차는 기성세대들이 공유하는 옛 모습의 일부로 남는 듯 했다. 그러나 립톤의 티백 상품이 편리함을 강조하며 ‘Fresh morning, Fresh energy’란 효과적인 홍보 문구로 현지 마케팅에 성공하고, 또 2006년 이래 베트남 기업들이 현지 젊은이들의 입맛에 알맞게 향과 맛을 첨가한 차 음료를 개발하기 시작하면서 차 음료는 곧 남녀노소 불문한 기호식품으로 떠올랐다. 2010년 이후, 차 음료는 다른 음료 품목과 눈에 띄는 차이를 보이며 수요가 급상승했다.    ◇한국 차음료에 대한 관심은 한정적    베트남의 음료 시장이 매년 큰 폭으로 확대됨에 따라 현지 및 미국의 대기업뿐만 아니라 태국, 일본 등의 기업들도 시장 진입에 박차를 가하고 있다.  그러나 대기업들이 주를 이루는 탄산음료 시장은 차치하고, 우리나라 중소기업 또는 지방단체에서생산해 틈새시장을 공략하고 있는 차 관련 상품은 현지인들의 관심을 크게 끌지 못하고 있다. 대기업으로 분류되는 웅진, 동서 식품 등의 상품만이 한인 슈퍼와 일부 대형 마트에서 유통되고 있다. 에너지 소모 많아 단맛 나는 ‘녹차 제품’ 선호 일본 기업 진출 활발…찻잎 수출량 4년간 4배  ■ 우리 기업들이 알아야 할 베트남 차 음료에 관한 사실 3가지   ◇우리나라와 다른 차에 대한 개념   ㅇ 한국은 보리차, 베트남은 녹차  베트남인들에게 차는 대개 녹차를 뜻한다. 한국인들이 보리차와 같은 대용차를 찾는 것처럼, 베트남인들에겐 차나무 건잎 차가 보편적으로, 대부분의 현지 식당과 카페는 생수와 같은 개념으로 녹차 또는 자스민차 등 우린 녹차를 제공한다. 또 일반 베트남 가정에서는 한국처럼 끓인 차를 보관해 마시지 않고, 생수를 구매해 마시는 것이 보편적이다. 이는 차는 즉석에서 우려 마시는 음료이므로, 하루 이상 보관하는 것이 신선하지 않다고 생각하기 때문이다. 참고로 최근 베트남 젊은 세대들은 카페에서 판매하는 녹차 우유나 녹차 아이스크림에 높은 수요를 보인다. ㅇ 과실차와 곡차는 매우 생소한 개념   베트남은 세계의 쌀 생산 대국답게 쌀을 이용한 음식이나 곡주가 많이 발전했으나 보리나 현미, 율무 등 다양한 곡류를 이용해 만든 차가 존재하지 않는다. 따라서 베트남인들은 보리차와 옥수수 수염차 등에 대해 “맛이 안 나기 때문에, 향만 특별한 물과 다를 바 없다” “보리차는 탄 맛이 강하다” “일본 만화를 통해 존재를 알고 있어, 일본 전통차 음료인 줄 알았다”는 등 대체로 생소한 반응을 나타내고 있다.     ◇인기 있는 차 음료들은 달다    ㅇ차 음료는 녹차에 과일향과 단맛을 가미한 ‘음료수’ 2000년 중반, 차 음료가 베트남 젊은 소비자들의 수요를 이끌 수 있었던 한 가지 이유는 차가 내포하고 있는 건강한 이미지 때문이었다. 그러나 모순되게도 베트남에서 인기 있는 차 음료는 거의 대부분 설탕으로 단맛을 첨가한 것들이다. 코트라 호치민 무역관에 따르면, 현지인들은 설탕이 건강에 유해한 것을 알지만 날씨가 더워 기력이 쉽게 소모되기 때문에 당분이 들어간 차 음료를 선호한다고 한다. 이 같은 이유로 베트남에서는 여유를 갖고 뜨겁게 우려 마시는 차에는 설탕을 첨가하지 않지만, 길거리에서 구매해 마시는 차가운 차 음료는 단 맛이 강한 것으로 분석된다. 그렇치만, 몇 해 전부터 칼로리와 건강에 예민한 현지 소비자들이 증가하고 있어 일부 차 음료 제조 회사들은 설탕을 포함한 기존 차 음료에 설탕량을 줄인 상품을 추가 개발하고 있다. ◇세계 7위 차 생산국 베트남, ‘품질’ 좋은 수입 녹차 선호   ㅇ 산토리와 전략적 제휴한 펩시 - 2013년 기준 베트남의 찻잎 생산량은 18만5000톤으로, 세계에서 7번째로 차 생산량이 많은 국가다. 그럼에도 불구하고 베트남의 찻잎 수입은 매년 증가하는 추세로, 특히 일본의 대베트남 차 수출량이 2011~2015년 사이 4배 증가했다. 이는 일본산 상품은 품질에 있어 믿을 만하다는 베트남인들의 두터운 신뢰에 따른 것으로, 최근 현지인들의 식품 안전의식이 제고됨에 따라, 고품질로 인식된 일본산 차에 대한 수요가 증가하고 있는 것으로 보인다. 또 펩시가 차 음료 브랜드 개발을 위해 일본 기업 산토리와 전략적 제휴를 선택한 것도 이 때문으로, 립톤과 합작으로 차 음료 사업에 뛰어든 펩시는 2013년 산토리와 제휴를 맺고 ‘우롱 티 플러스’를 베트남 시장에 런칭했다. ‘일본 품질’을 주요 키워드 삼아 마케팅한 이 제품은 단 1년 사이에 차 음료 부문 소매유통 판매량 상위 3위로 부상했다. 한편, 일본 기업 기린은 2016년 초 ‘100% 일본 수입 찻잎’을 주요 홍보 문구로 내세워 차 음료를 새로 베트남 시장에 런칭했다.   알로에·쌀음료 등 익숙한 소재·단맛에 수용적 인삼 등 건강차 유망…한국산 관세 낮아 유리    ■ 시사점   ◇현지인에게 ‘생경하지 않은 재료’ 혹은 ‘단맛’으로 다가가라 한국 기업이 출시한 알로에 음료와 쌀 음료 ‘아침햇살’은 모두 보리차처럼 현지인들에게 이국적인 음료였으나, 시장의 반응은 달랐다. 알로에 음료의 경우, 이전부터 알로에를 잘게 썰어 넣어 만든 달콤한 음료가 존재했고 간혹 상인들이 직접 만들어 더운 길거리에서 판매하곤 했으므로 청포도 향이 가미된 한국 기업의 알로에 음료는 어렵지 않게 현지인들의 기호식품이 될 수 있었다. 또 2011년부터 베트남에 수출되는 한국 기업의 쌀 음료가 현재 ‘대중’ 음료로 자리 잡은 것은 아니나, 현지 시장에서 나름의 인지도를 쌓고 주목을 받은 것은 분명하다. 이에 대해  “쌀은 베트남에서 아주 친숙한 재료라 ‘수용 가능’하게 받아들여지고, 쉽게 소비자들의 궁금증을 자극했을 것”이라고 현지에서는 분석하고 있다.     ◇ ‘재료와 단맛’으로 현지화 불가하다면, 건강 효능 홍보 필수 베트남에서 차 음료의 수요가 높은 요인 중 하나는 건강 때문이다. 현지 기업들은 이를 잘 이해해, 광고 외에도 당사 제품이 소비자 건강에 어떠한 이익을 줄 수 있는지에 현지 언론을 이용한 대중홍보 활동을 지속하고 있다. 따라서, 우리 기업들은 시장에 진입하기에 앞서 한국의 대용차가 갖고 있는 효능과 음용법 등을 현지어로 번역해 구체적인 정보를 전달하는 노력이 필요하다. 참고로 베트남에서 한국의 인삼 가공품이 브랜드를 불문하고 큰 인기를 누리고 있는 이유 중 하나는 ‘인삼은 건강에 좋다’는 현지인들의 확고한 인식 덕분이다. 아울러 베트남에서 뜨거운 차는 맛보다 건강의 의미가 더 크다. 따라서 베트남에서 쉽게 구할 수 없는 꽃차 종류나 건강에 유익한 한방차가 갖는 차별성으로 틈새 시장을 공략할 가능성이 있다. 한편, 한국-베트남 FTA 덕분에 차 음료 수출에 있어 타국보다 유리한 위치에 있다. 2015년 발표된 한-베 FTA 에서는 과실 및 채소 주스, 커피& 차, 광천수& 탄산수, 설탕과 감미료 또는 향미를 첨가한 물 품목에 대해 0~10%의 관세를 적용하고 있어, 다른 국가 간의 FTA 세율보다 현저히 낮은 수준이다. [자료 제공=KOTRA 호치민 무역관]