민텔 2017 FOOD&DRINK 트렌드 전망①

민텔 2017 FOOD&DRINK 트렌드 전망①

‘전통’ 등 6대 트렌드 세계 식음료 시장서 기회 창출 인공지능 활용 요거트 치즈 등 식물성 대체식품 개발

2016년 12월 07일 (수) 10:10:40 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

민텔의 2017년 글로벌 Food & Drink 트렌드는 최근 소비자들이 식음료 업계에 바라는 건강, 편의성 그리고 신뢰성에 대한 요구에 근거하여 작성되었다. 2017년의 식음료 상황뿐 아니라 그 이후의 미래까지 포괄적으로 접근하기 위해, 민텔의 글로벌 분석 전문가 약 60명과 심도 깊은 대화를 통해 예측 작업을 수행했다.     <Jenny Zegler, 글로벌 Food & Drink 분석 전문가> 또한 이러한 분석적인 인사이트는 민텔의 GNPD(Global New Products Database)가 보유하고 있는 방대한 양의 데이터와 ‘민텔 트렌드’의 전세계 소비자들을 대상으로 한 소비자 조사 결과를 통해 추가 확인 작업까지 거치며 그 신뢰도를 높일 수 있었다. 그 결과로 도출된 6개의 트렌드는 유럽, 북미, 북아시아, 호주와 뉴질랜드에서 주목할 만한 테마들일 뿐 아니라 남미, 중동, 아프리카와 동남 아시아 지역에서도 새로운 기회를 창출할 수 있도록 도출된 주제들이다. 이러한 트렌드들은 향후 귀사의 비즈니스의 새로운 가능성을 탐색하는데 도움을 줄 수 있을 것이며, 민텔과의 추가적인 논의를 통해 더욱 의미 있는 성과를 창출할 수 있으리라 기대된다.  - 글 싣는 순서 - · In Tradition We Trust · Power to the Plants · Waste Not · Time is of the Essence · The Night Shift · Balancing the Scales: Health for Everyone ● IN TRADITION WE TRUST (현대화 벗어나 전통 맛과 향, 형태에서 편안함 찾는 소비자들) ■ 2017년 예측 많은 국가들이 급격한 변화, 예측할 수 없는 사건들과 논쟁적인 정치 환경에 처하게 되면서, 사람들은 혁명적인 것보다는 자신들이 잘 알고있는 익숙한 제품에서 안정감을 느끼고자 한다. 친숙함에 대해 신뢰한다고 해서 혁신에 대한 요구가 사라지는 것은 아니다. 반면 제조사들이 과거를 돌아보고 영감을 얻는다면 또 다른 기회를 찾을 수 있음을 강조하는 트렌드이다. 인도의 ‘Paper Boat’가 대표적인 성공사례인데, 그린 망고 베이스의 암 판나(Aam Panna) 음료를 인도의 전통적인 레시피에 충실하게 재현하면서 현대적인 일회용 패키지를 활용했다. 특정한 전통이나 역사와 관련된 식음료들은 이 시끄러운 세상에서 소비자들이 갈구하는 ‘진정성’이라는 고유한 속성을 제공한다. 지난 몇 년 동안 진정성과 제품에 얽힌 이야기에 대한 관심이 증가하면서, 식음료 제품들은 ‘공예’, ‘장인’, ‘수제’라는 단어들을 광범위하게 활용하게 되었다. 제품이 품고 있는 이야기(현실을 반영하는)에 대한 소비자 관심은 현재 진행형이며, 이는 2016년 민텔의 글로벌 Food & Drink 트렌드인 ‘신뢰 기반의 스토리’에도 잘 나타나 있다. 전통적인, 혹은 레트로 풍의 제품은 제품에 대해 더 많은 내용을 알고자 하는 소비자들의 열망과도 연결된다. 특히 제품에 얽힌 이야기나 제품의 특징이 진정성으로 받아들여질 수 있는 과거와의 직접적인 연결 고리가 있을 경우 더욱 그러하다. 과거로의 회귀는, 뭔가 새롭지만 그래도 믿을 만한 제품을 만드는데 ‘친숙함’을 적극적으로 활용하면서 혁신을 이끄는데도 사용될 수 있다. 하이브리드 제품, 즉 콜드 브루 커피나 알콜이 들어간 루트 비어같이 컨셉을 업그레이드한 제품의 출시에서도 이러한 트렌드를 찾을 수 있다. 다른 제품들도 새로운 시장에 진출할 때 전통적인 요소를 접목시킬 수 있는데, 기네스가 나이지리아에서 출시한 아프리카 스페셜 스타우트가 대표적인 사례이다. 기네스의 아프리카 스페셜 스타우트는 생강, 레몬 그라스, 콜라 너트와 칠리 같은 그 지역의 특산물을 활용했으며 패키지에는 나이지리아의 그래피티 아티스트의 작품을 넣었다. ■ 소비자 구매 동인 민텔 리서치에 의하면 최근 3개월 동안 아침 식사를 사서 먹은 적이 있는 중국 20-49 성인 소비자의 67%가 ‘전통’에 영향을 받는다. 그들은 현대화된 중식이나 서양식보다 그들이 친숙하다고 생각하는 중국 전통식 아침 식사, 즉 수프나 죽, 완탕과 국수를 더 좋아했다. 마찬가지로 최근에 요리를 한 경험이 있는 브라질 성인의 25%가 그들의 할머니나 어머니가 만들어주던 전통적인 가족 레시피에 기반하여 요리를 하는 편이라고 응답했다. 한편, 모든 전통이 개인과 개인간의 연결고리에 의해 전수되지는 않는다. 어떤 소비자들은 제품에 얽힌 일련의 스토리를 알게 되는 것도 좋아하는 편이다. 다국적 포장 음식이나 음식 키트를 준비하는 미국 소비자의 18%가 음식 키트에 그 음식의 역사가 적혀 있는 것이 중요하다고 응답했다. 어떤 경우에는 마다가스카르의 바닐라나 멕시코의 치뽈레처럼 지역 특색이 강한 향이나 맛에서 소비자들이 진정성을 느끼기도 하는데, 민텔에 따르면 프랑스 성인의 37%, 폴란드 성인의 36%, 스페인 성인의 35%가 그런 경향이 있다고 응답했다. 그러나 여전히 제조사들은 전통을 살짝 비틀어서 소비자들에게 선보이는 것도 가능해 보인다. 역시 민텔에 따르면 최근에 에스닉 푸드를 먹어보았거나, 에스닉 푸드에 관심이 있는 영국 성인의 29%가 중식과 인도 풍의 믹스와 같은 퓨전 요리에도 흥미가 있다고 응답했기 때문이다. 한편, 캐나다 성인의 39%가 2개나 그 이상의 에스닉 아이템이나 에스닉 성분을 혼합한 퓨전 요리라도 친숙한 레시피의 기반을 확대한 음식이므로 ‘진정성이 있다’고 생각했다. 급면하는 사회서 ‘수제맥주’ 등 친숙한 제품에 안정감 스토리 있는 음식·지역 특색 강한 맛에서 진정성 느껴 ‘고대’ 용여 표기 급증…부담 없는 가격에 맛·향 혁신     ■향후 전망 기존에 시도했던 실험의 결과를 바탕으로, 2017년에는 소득 수준에 상관없이 모든 소비자들이 부담 없이 시도해볼 수 있는 맛과 향, 형태가 혁신을 주도할 것이다. 전통과 부담 없는 가격의 조화는 ‘러시아 방식대로’라는 뜻의 ‘Po-Russki’라는 모스크바에 있는 식당에서도 찾을 수 있다. 이 식당은 그렇게 비싸지 않은 가격에 정통 러시아 음식인 ‘모피 코트 속에 청어’ 샐러드와 치킨 키예프를 판다. 브랜드들은 마케팅을 통해서도 소비자들이 갖고 있는 전통에 대한 흥미를 활용할 수 있다. 페루에서는 ‘Danlac’이라는 유제품 브랜드가 리마의 슈퍼마켓에서 Danlac을 팔던 ‘밀크맨’의 전통을 되살리면서 그 정통성을 강조했다. 한편 ‘Tiger’ 맥주는 음식을 만들기 위해 힘든 일을 마다하지 않는 싱가폴 길거리 음식 문화의 자부심과 열정을 고취시키도록 만들어진 동영상 시리즈를 소개했다. 앞으로는 더 많은 제품들이 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 과거와의 연계에 구체적으로 집중할 것이다. 이는 시간적으로도 과거로의 회귀를 포함한다. 민텔 GNPD에 의하면 2010년 9월부터 2011년 8월 사이에 출시된 제품들보다 2015년 9월부터 2016년 8월 사이에 제품 중에 “고대”라는 단어를 사용한 식음료 제품의 출시가 전 세계적으로 269% 증가했다. 이러한 “고대”를 차용한 제품은 고대의 조리법이나 전통뿐 아니라 고대 곡류까지 포함한다. 따라서 현재를 살아가는 우리는 성분, 조리법, 마케팅 측면에서 과거의 유산들을 다시 활용함으로써 풍부한 가능성을 발견하게 된다.      전 세계적으로 해당 트렌드의 라이프 사이클을 확인하자 Merging → 여명기 (여전히 주변에 머무르는 단계) / Mainstreaming → 성장기 (폭 넓은 동력을 얻고 있는 단계) / Established → 성숙기 (안정기에 접어든 단계) Low activity / High activity → 활동이 저조한/활동이 활발한 ● POWER TO THE PLANTS (자연스럽고 단순하며 유연한 식이에 대한 선호가 채식주의자, 비건(엄격한 채식주의자), 그리고 또 다른 식물에 기반한 제품의 확대를 견인) ■ 2017년 예측 더 건강하고 청명한 라이프스타일에 대한 열망으로 인해 소비자들은 과일, 채소, 견과류, 씨앗 류, 곡류와 식물에 다른 무엇보다 우선 순위를 두게 되었다. 이에 대응하여 더 많은 제조사들은 식물의 맛과 향, 그리고 기능성에 집중하여 이러한 것이 추가된 식음료 제품을 출시하거나 제품을 업그레이드한다. 식물이 상품명이나 마케팅에서 최고의 자리를 차지한 것은 2016년부터인데, ‘Evian Fruits & Plants’는 향이 가미된 생수 제품으로 유럽에서 출시되었고, 미국 WhiteWave사의 ‘Silk’라는 동물성 크림을 사용하지 않은 우유 브랜드는 “식물하다(Do Plants)”라는 슬로건을 내세운다. 식물에 대한 집중은 채식주의자와 비건 제품에 대한 흥미가 점점 증가하는 것에도 영향을 미친다. 이러한 제품의 대다수는 소비자들의 라이프스타일을 식물에 기반하여 통째로 바꾸기보다, 소비자들이 상황상 어쩌다 가끔 소비하게 되는 음료, 간식, 식사의 하나로 선택된다. 민텔의 2016년 글로벌 Food & Drink 트렌드에서 이러한 현상을 ‘대안은 어디에나 있다(Alternatives Everywhere)’로 명명하며 “유연한 채식주의자(Flexitarian)” 라이프스타일의 확산을 주장한 바 있다. 이 트렌드를 통해 채식주의자와 비건 제품이 확산되는 과정을 살펴보았다. 민텔 GNPD에 따르면 2010년 9월부터 2011년 8월까지의 시기와 2015년 9월부터 2016년 8월까지의 시기를 비교했을 때, 전세계에서 출시된 식음료 제품 중 채식주의자용 제품 출시는 25%, 비건 용 제품 출시는 257% 증가했다. 여기에는 원래부터 채식주의자/비건 용 제품뿐 아니라 인위적으로 동물성 성분을 제거한 뒤 ‘채식주의자 / 비건 용’이라고 주장하는 제품까지 포함되어 있다. Power to the Plants 트렌드는 식이에 대한 유연한 접근을 선호한다. 또한 식물을 필수적인 영양소로 격상시키며 건강에 대한 후광 효과를 함께 노린다. 2017년, 집에서 요리할 수 있는 음식과 포장 음식 조리에 있어 식물 성분을 강조하는 제품이 보다 더 환영 받을 것이다. 이러한 제품들은 식물을 활용하여 소비자들이 추구하는 건강과 웰빙에 대한 우선 순위를 충족시켜줄 수 있기 때문이다. 식물 고유의 우수성을 드높이며 이를 자산화 하는 혁신은 앞으로도 가속화될 전망이다. ■소비자 구매 동인 이미 많은 소비자들이 건강이나 웰빙을 위해 식물 섭취를 중요하게 생각한다. 민텔에 따르면 영국 성인의 55%는 식사 시 수 많은 야채를 함께 섭취하며, 24%는 수퍼 푸드 성분과 함께 식물을 섭취한다. 이와 유사하게 중국에서도 20-49세 성인 중 35%가 채식주의 음식을 선택함으로써 건강한 식단을 추구하고, 14%는 수퍼 푸드가 함유된 제품을 찾는다. 한편 채소를 구입하는 미국 성인의 30%는 보다 더 식물에 기반한 식이를 유지하려고 노력한다. 민텔은 또 다른 소비자들이 과일과 채소의 일일 섭취 권장량을 보다 쉽게 채울 수 있는 방법을 찾고 있음을 발견했다. 폴란드 성인의 44%는 채소만 따로 먹기보다 다른 요리에 넣어 먹거나 수프 형태로 먹는 것을 선호한다고 말했다. 이와 유사하게 폴란드 성인의 24%는 과일도 날 것으로 먹기보다 스무디같은 다른 형태로 소비하는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 새로운 카테고리에서 식물성을 찾는 소비자들도 있다. 예를 들어 브라질 성인의 17%는 젖소에서 나온 우유처럼 인기있는 동물성 베이스의 성분보다 콩이나 쌀 우유같은 식물성 베이스의 대안을 사용한 제품이 부족하다고 말하고 있다. 미래에는 식물이 매장의 주변에서 벗어나 보다 혁신적이고 건강과 직결된 제품에 적용됨으로써 매장 중앙을 당당하게 차지할 것이다. 민텔 보고서는 캐나다 성인의 26%가 식물 성분을 가미한 국수에 흥미가 있다는 것을 발견했다. 건강·웰빙 추구 채식에 비중…1년간 관련 제품 25% ↑ 식물성 우유·식물 향 생수·식물 성분 국수 등에 관심     ■ 향후 전망 2017년에는 식물성을 우선시하는 신제품이나 마케팅이 증가하며 ‘식물’이 중요한 성분으로 떠오를 것이다. 식물성분에 기초한 논 알콜 영국 증류주인 Seedlip의 사례에서 보듯이 식물성에 기반한 혁신은 기존의 제품이나 카테고리에도 새로운 방향성을 제시한다. 브라질 유통업체인 Hortifruti가 넷플릭스의 ‘House of Cards’를 패러디 하여 과일과 채소를 캐스팅한 ‘House of Carrots’를 내놓은 것처럼 식물에 기반한 마케팅은 유쾌할 수도 있다. 기술 또한 중요한 역할을 맡는다. 식물의 중요한 성분이 충분히 전달되는지 확인하고, 유연한 식이를 추구하는 고객들이 특히 중요하게 생각하는 ‘맛’을 더하는 것이 기술의 역할이다. 예를 들어 칠레의 스타트업인 ‘Not Company’는 동물성 제품인 우유, 마요네즈, 요거트와 치즈를 대체할 수 있는 식물성 성분을 개발하기 위해 인공 지능을 사용한다. 이 회사의 인공 지능 알고리즘은 음식을 분자 수준에서 이해할 뿐 아니라 인간의 맛과 질감에 대한 선호도 정밀하게 분석하여 ‘Not Milk’와 같은 제품을 탄생시켰다. 이 제품은 아몬드, 콩, 쌀, 견과류, 아마씨, 코코넛과 바닐라로 만들어졌다.     전 세계적으로 해당 트렌드의 라이프 사이클을 확인하자 Merging → 여명기 (여전히 주변에 머무르는 단계) / Mainstreaming → 성장기 (폭 넓은 동력을 얻고 있는 단계) / Established → 성숙기 (안정기에 접어든 단계) Low activity / High activity → 활동이 저조한/활동이 활발한 ● WASTE NOT(음식물 쓰레기 제거 위해 지속가능한 ‘제로’에 집중) ■ 2017년 예측 전세계에서 버려지는 엄청난 양의 음식물 쓰레기가 이 업계에 변화가 필요함을 보여주고 있다. UN의 ‘Food and Agricultural Organization’에 의하면 전세계적으로 인류가 소비하도록 만들어진 음식의 약 ⅓, 대략 13억 톤 가량이 버려진다. 특히 미국에서는 매년 1천 3백 3십억 파운드의 음식이 버려진다. 이 엄청난 양의 음식물 쓰레기는 미국 정부로 하여금 2030년까지 미국 내 음식물 쓰레기 양을 반으로 줄이는 것을 목표로 하도록 만들었다. 또한 미국 정부는 ‘음식물 쓰레기에 민감한 세대를 만드는 것’도 목표로 하고 있다. 소비자들은 유통업자나 레스토랑이 유통기한이 지났거나 상품 가치가 떨어진 식음료를 기부 하거나 줄이기 위해 노력하는 것을 보고 음식물 쓰레기 이슈에 대해 알게 되었다. 2014년 프랑스 신선식품 매장인 ‘Intermarche’는 못 생긴 과일이나 채소에 ‘못 생긴 당근이 아름다운 수프가 된다’와 같은 태그라인을 단 하이 스타일 광고를 통해 음식물 쓰레기 이슈에 대한 인지도를 높인 첫번째 시도를 했다. 이 회사는 거기서 한 발 더 나아가 2015년 말, 외형적인 결함 때문에 매장에서 제외되었던 케이크나 비스킷의 한정판을 소개하기도 했다. 지난 2년 동안 더 많은 유통점이나 레스토랑들이 뒤 따라 버려지던 음식물 쓰레기를 줄이거나 기부하겠다고 서약했다. 미국에서는 ‘Whole Foods Market’에서 ‘Walmart’에 이르기까지 많은 식료품점들이 완벽하지 않은 제품의 판매를 실험하고 있다. 영국의 테스코는 2014년 약 3만 톤의 먹을 수 있는 음식물이 상품성이 떨어졌다는 이유로 버려졌다고 인정하며, 그 이후 유통망을 변화시켜 2일 정도 더 신선도를 유지시킬 수 있는 방향을 찾았다고 선언했다. 네덜란드, 핀란드, 영국의 레스토랑은 폐점 시간에 맞춰 버려질 음식을 팔기 위해 앱을 이용하고 있다. 미국의 스타벅스, 영국의 막스 앤 스펜서, 인도 뭄바이의 음식 배달부 연합인 ‘Dabbawalas’는 남은 음식을 구호 단체에 기부하는 등 유용하게 사용하기로 약속했다. ■ 소비자 구매 동인 유통점, 레스토랑, 구호단체의 노력으로 인해 ‘식음료가 판매되기 위해서는 외관상 완벽해야 한다’는 소비자 인식이 서서히 변화하고 있다. 민텔에 의하면, 절반 가까이(51%)되는 미국 성인 소비자가 완벽하지 않은 상품, 예를 들어 멍이 들거나 이상하게 생긴 상품을 구입하는데 개방적이다.      △이탈리아 브랜드 Pedon의 ‘More Than Pasta’ 제품 패키지에는 음식물 쓰레기를 15% 활용해 만들었다. 한편 일부 소비자는 잠재적인 비용 절감보다 음식물이 버려지는 것을 더 걱정한다. 일례로 스페인, 프랑스, 독일 성인의 1/4은 ‘특별 할인’을 항상 선호 하지는 않는데, 그 이유는 그렇게 구입한 제품이 채 다 활용되지 못하고 버려질 수도 있기 때문이다. 소비자들은 이러한 트렌드에 대해 특정 카테고리에 더 민감한 경향을 보이는데, 특정 식음료 아이템들이 다른 것들보다 더 쉽게 음식물 쓰레기가 되기 때문이다. 민텔에 의하면 채소를 구매하는 미국 성인의 53%가 구입할 때는 신선했던 제품이 먹기 전에 상한다고 말한다. 유제품도 말썽이 많은 카테고리다. 최근 우유를 구입한 브라질 성인의 12%가 유통 기한 전에 우유를 다 먹기 위해 많은 노력을 기울인다고 말한다. 음식물을 어떻게 포장하는가에 따라 음식물 쓰레기양에 많은 변화가 있을 수 있다. ‘Love Food Hate Waste’의 연구에 따르면 영국에서 빵은 가장 많이 음식물 쓰레기가 되는 아이템이다. 민텔 보고서는 영국 성인의 56%가 더 신선하게, 더 오래 갈 수 있게 포장한 빵과 제과류에 흥미가 있다고 응답했다. 어떻게 포장 할 것인가에 대한 선택 자체도 음식물 쓰레기를 줄이는데 기여할 수 있다. 민텔 보고서에 따르면 최근에 집에서 요리를 했거나 소스/시즈닝을 구입한 중국 20-49 소비자의 53%가 소스/시즈닝 제품을 더 작게 포장해서 팔았으면 좋겠다고 응답했다. 포장 상태에 따라 음식물 쓰레기 양이 줄어드는 것은 소비자들도 중요하게 생각하는 부분이다. 커피/차를 마시는 캐나다 성인의 40%는 커피와 차를 만들고 난 다음에 포장재를 비롯한 찌꺼기가 퇴비로 쓰이거나 생분해되어야 한다고 생각한다. 음식물 쓰레기 줄이기 이슈…기부 넘어 자원화 모색  홀푸드 마켓 등 유통 업계 흠 있는 식품 판매 실험 제과·제빵 등 신선도 오래 유지하는 포장 욕구 증대  ■ 향후 전망 2017년에는 완벽하지 않은 상품에 대한 오해가 많이 사라질 것이다. 미국에서는 멍이 든 사과가 그렇지 않은 사과보다 항산화 성분이 더 많이 포함되어 있다는 연구 결과가 나왔는데, 이러한 연구 결과가 더 많아질수록 오해는 더 빨리 사라질 것이다. 못생긴 제품에 대한 긍정적인 태도는 특별한 이벤트를 만들어 내기도 한다.      △영국 브랜드 Snact는 100% 과일 스낵으로, 버려지던 과일을 재료로 만들어졌다. 북아일랜드 벨파스트에서는 ‘Feed the City’라는 행사가 열리는데, 수확기에 찾아온 관광객들이 불완전항 상품을 포함하여 다양한 상품을 직접 즐겨볼 수 있는 행사이다. 편리함을 제공하는 서비스 상품도 못생긴 과일이나 채소에 대한 수용도를 높이는데 역할을 담당할 수 있다. 예를 들어 브라질 스타트업 ‘Fruta Imperfeita’는 매장에서 팔기 에는 ‘충분히 좋아 보이지 않는’ 과일이나 채소를 집으로 배달해주는 서비스이다. 음식물 낭비에 대한 인식의 변화와 함께, 그 동안 버려졌었던 재료에 대한 혁신에서도 기회를 찾을 수 있다. 2017년에는 그 동안 주스를 만들거나, 캔에 담거나, 또 다른 제품 가공시 쉽게 버려졌었던, 그러나 먹을 수 있었던 음식물 쓰레기를 상품화하는 혁신에 더 많은 관심이 집중될 것이다. 물론 모든 음식물 쓰레기가 식용으로 활용되어야 하는 것은 아니다. 가공 과정에서 배출된 음식물 쓰레기는 퇴비로 활용되거나, 병원과 가정에서 전력을 공급하거나, 재활용 포장 재료로 활용될 수 있다. 기술이 발달할 수록 음식물 쓰레기의 새로운 활용처도 찾을 수 있다. 인도네시아의 ‘Mycotech’는 다른 쓰레기와 버섯을 활용하여 지속적으로 사용할 수 있는 빌딩 건축용 자재를 만들었다. 앞으로 음식물 쓰레기가 가져다 줄 이점이 여러 산업 분야에 대한 다양한 솔루션으로 이어질 것이다.      전 세계적으로 해당 트렌드의 라이프 사이클을 확인하자 Merging → 여명기 (여전히 주변에 머무르는 단계) / Mainstreaming → 성장기 (폭 넓은 동력을 얻고 있는 단계) / Established → 성숙기 (안정기에 접어든 단계) Low activity / High activity → 활동이 저조한/활동이 활발한