Limited edition(한정판)은 소비자를 대상으로 한 브랜드 제품에서 오래 동안 유효한 전략이었다. 제품판매에 도움이 될 뿐만 아니라 제품에서의 관심을 다시 불러 일으키게 할 수 있는 도구였다. 마케팅 전문가들에 의하면 한정판 행사는 브랜드의 가치 또는 이벤트의 진정성을 전달해야 한다고 말한다. 네슬레는 최근 핵심 제과 브랜드인 Kit Kat의 한정판 제품을 호주에서 출시했는데 동양의 음력 설날을 기념하는 초콜릿 비스킷 제품이었다. 소비자의 관심은 새로운 Kit Kat에 이끌렸을 수도 있는데 Kit Kat pop-up shop에서 맞춤형 수제 초콜릿으로 제조될 예정이었기 때문이다. 개인의 초콜릿 바를 디자인 할 수 있는 기회가 될 수 있었던 이유도 있다. 네슬레에서는 이미 작년 말 Chocolaty Sublime Gold라는 한정판 Kit kat 초콜릿을 일본에서 성공적으로 판매한 적 있는데 낱개의 초콜릿 바는 금박으로 코팅해 개당 22달러에 판매됐다. Leo Burnett 광고에이전시의 럭셔리와 라이프스타일 전략 담당이사에 의하면 “사람들이 점점 특별함에 설득되는 정도가 줄어들고 있는데 예를 들면 새로운 패키징 또는 컬러 코드 등으로 관심 받기 어려워졌다. 모든 마케팅 선제전략들과 마찬가지로 특별한 내용물 또는 즐거운 경험 등과 같은 '매우 특별함'이 있다면 해당 제품들은 훌륭한 효과를 발휘하게 될 것이다”라고 말했다. 네슬레의 Chinese New Year bar 초콜릿 한정판 제품이 잘 팔리게 된다면 대성공을 이룬 한정판 제품의 반열에 오르게 될 것이다. Unilever의 전형적인 영국의 스프레드 블랙 페이스트인 Marmite(효모 추출물로 제조된 스프레드)는 Queen Elizabeth 2세의 즉위 60주년을 기념하기 위해 영국 국기를 브랜드로 새긴 특별 한정판 Ma’amite 병 제품을 출시한 바 있다. 이 제품의 출시는 유머러스한 TV 광고를 통해 시작됐는데 여왕의 코기견(다리가 짧고 코가 뾰족한 작은 개)이 제품 광고에 등장했다. 당시 'Love it or hate it (좋아하거나 싫어함)'이라는 브랜드 슬로건과 맞게 호기심을 자극하는 한편 거부감을 나타내는 반응도 있었다. Unilever UK의 마케팅 담당자에 의하면 Marmite 브랜드에 대한 진정성을 남길 뿐만 아니라 영국적인 유머러스한 센스로 소통하기를 원했다고 밝혔다. 스프레드 블랙 잼 ‘마마이트’ 유머러스한 소통
영국 ‘비피터 진’ 빨간 병 포장 올리핌과 조화
엘리자베스 60주년 초콜릿은 연계성 약해 실패 영국의 진(Gin) 브랜드인 Beefeater’s London 2012 한정판매 주류제품은 런던의 아이콘인 빨간 우체통 모양의 빨간색 병에 포장돼 2012년 런던 올림픽 시즌에 맞춰 출시됐다. Beefeater (영국 전통복장의 런던 탑의 경비병)는 런던을 기반으로 한 유일한 진 브랜드로서 런던 올림픽 시즌에 잘 들어맞았다고 담당자는 전했다. 한정판 제품들이 불발에 그쳤던 사례들도 있다. 마케팅 담당자들에 따르면 영국의 Queen Elizabeth 2세의 즉위 60주년에 맞춰 출시한 Red, White & Blue M&M 초콜릿의 경우에는 미국의 거대 식음료 기업과 영국 여왕의 연결성을 알기 어려웠다고 한다. Britvic의 Turbo Tango 제품은 거품이 나는 과일 음료제품 중 하나로 에어로졸 용기에 포장돼 이용할 수 있었다. 하지만 일부 소비자들은 거품이 입 속이 아닌 옷에 튀는 상황을 겪기도 했다. 향후에도 마케터들에게 한정판매는 브랜드를 다시 일으키고 유행을 창조하기 위한 중요한 마케팅 수단이 될 것이다. 또한 한정판매의 선택에 대해서도 점점 더 많은 안목이 요구된다. | 
