가격 경쟁력과 온라인 마케팅 집중전략으로 성장하는 中 바나나맛 우유

제목	가격경쟁력과 온라인 마케팅 집중전략으로 성장하는 中 바나나맛 우유
게시일	2015-02-10	국가	중국	작성자	김화(상하이무역관)
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가격 경쟁력과 온라인 마케팅 집중전략으로 성장하는 中 바나나맛 우유 - 이리, 멍니우 등 대표 식품업체 바나나맛 우유 연이어 출시 - - 과일맛 우유라는 한계를 벗어나 영양성분, 기능을 강화한 다양한 제품 개발로 소비층 확대에 주력해야 -       □ 중국 바나나맛 우유 시장 경쟁 가속화    ○ (경쟁 동향) 최근 2~3년간 한국 바나나맛 우유가 중국에서 선풍적인 인기를 끌면서 이에 맞서 현지 기업이 잇따라 유사 제품을 출시, 시장 경쟁이 점차 가열되는 양상을 띠고 있음.   - 초기에는 한국산 바나나맛 우유가 높은 시장점유율을 보이며 브랜드 인지도를 확보했으나 현지 기업의 수입산보다 낮은 가격의 동류 제품 출시로 일반 소비층의 각광을 받으며 점진적으로 시장을 잠식    ○ (제품의 공통점) 한국 바나나맛 우유와 유사하게 외관상 모두 노란색 포장용기를 사용했으며 바나나 이미지를 삽입해 신선함을 강조, 일부 제품은 한국의 정통맛과 차이가 없다는 점을 증명하기 위해 한글로 된 문구를 추가    ○ (현지 기업 사례)   - 항저우 신시왕유업(新希望乳業)    · 2012년 여름 중국에서 가장 먼저 바나나맛 우유를 선보임.    · 그 해 신시왕유업의 전체 판매수익의 5% 차지   - 이리(伊利), 멍니우(蒙牛) 등 대형 유제품 기업   - 판판식품(盼盼食品), 왕왕(旺旺, 대만계 기업), 난징워이강유업(南京衛崗乳業), 시안둥안유업(西安東方乳業), 쥐러(菊樂), 톈워차좡(天喔茶莊), 라비샤오신(蠟筆小新), 푸젠궁웬식품(福建公元食品), 와하하(娃哈哈) 등 종합식품 업체   한국 바나나맛 우유 열풍 배경 2012년 상반기 중국에서 인기리에 방영된 한국 드라마 ‘옥탑방 왕세자’에서 왕세자가 바나나맛 우유를 마시는 장면이 자주 등장하면서 중국인 사이에서 입소문을 타기 시작, 현재까지 중국인 소비자가 가장 많이 찾는 대표적인 한국 식품으로 자리매김   □ 부담스럽지 않은 가격으로 구매층 확보    ○ 한국산과 중국산의 개당 평균 가격(오프라인 기준)은 각각 9위안과 4위안으로 가격차가 큼.   - 한국산 중국 시중 가격은 편의점에서 개당 6~9위안으로 판매되며 놀이공원, 대중사우나, 영화관 등 특정 장소에서는 개당 가격이 15위안 이상인 경우도 있음.   - 온라인 마켓에서는 주로 박스 단위로 판매되며 200㎖*6개입 평균 가격이 40위안임.   - 중국산의 경우 일반 편의점에서 개당 3~5위안이며 온라인 마켓에서는 일반적으로 12개입 박스 포장 가격이 40~60위안으로 선물용으로도 부담스럽지 않는 수준   - 그 외에 독일, 호주, 벨기에 등에서 수입한 바나나맛 우유 개당 가격은 한국산과 비슷한 수준인 6~13위안으로 팔리고 있음.   중국 현지 브랜드 바나나 맛 우유 현황 제품 브랜드 제품 이미지 출시연도  가격 이리 웨이커즈 바나나맛 우유 味可滋 香蕉牛奶 2013년 말 48~60위안/240㎖*12 4~5위안/240㎖ 멍니우 따옌멍 바나나맛 우유 蒙牛大眼萌 香蕉牛奶 2013년 말 36.9~48위안/190㎖*12 3~4위안/190㎖ 신시왕 바나나맛우유 新希望 香蕉牛奶 2012년 여름 60위안/200㎖*12 5위안/200㎖ 왕왕 바나나맛 우유 旺旺 香蕉牛奶 2013년 하반기 49.9~54.9위안/190㎖*12 4.5 위안/190㎖ 26위안/1000㎖ 자료원: 이하오뎬   □  자국산 제품에 대한 현지 소비자의 반응    ○ 대표적인 온라인 쇼핑몰 주자인 이하오뎬에서 실시한 바나나맛 우유 브랜드별 소비자 만족도 조사 결과를 보면 이리, 멍리우 등 중국산 제품에 대한 호평률이 96~98%에 달함.   - 평가항목 중 맛, 향, 가격, 포장 등 항목에 대한 만족도가 높게 나타났으며, 특히 바나나맛 우유의 특징을 살리고 있는지를 평가하는 정통성에 대한 소비자 호평은 주목할 만한 결과임.   이하오뎬 바나나맛 우유 브랜드별 평가 현황 브랜드 구매 후 평가 이리 멍니우     신시왕 왕왕   자료원: 이하오뎬(2015년 1월 8일 조사기준)   □ 온라인 마케팅의 장점을 적극 활용한 전략으로 시장 공략    ○ 멍니우, 이리, 왕왕 등 현지 기업이 짧은 시간에 고객층을 확보할 수 있었던 가장 큰 이유는 기업이 기존부터 지니고 있는 브랜드 파워에 기초로 신속성, 파급력, 흡입력 등의 강점을 갖춘 온라인 마케팅 전략을 적극적으로 펼친 영향으로 볼 수 있음.   멍니우 ‘따옌멍 바나나맛 우유’ 마케팅 사례   - 2014년 3월 멍니우는 바나나맛 우유로 톈마오(天貓)의 ‘백만무료시식(百萬免費試吃)’ 이벤트에  참가, 첫날 참여 신청자가 26만 명을 넘었으며 3일간 총 50여 만 명이 시식하는 등 온라인 구매자의 폭발적인 호응을 얻음. - 따옌멍 바나나 맛 우유는 톈마오 ‘백만무료시식’ 이벤트 첫 페이지의 제1다이아몬드  부스에 올랐을 뿐만 아니라 3일 연속 톈마오, 타오바오(모바일 타오바오 포함) 및 라이왕(來往) 등 대표적인 온라인 플랫폼의 황금 광고부스에서 선을 보여 당시 이벤트에서 가장 활약하는 스타상품으로 떠오름. - 이어 2014년 5월 톈마오 Milk Day 판촉행사 기간 4일도 안 되는 사이 20만 개 판매 - 멍니우는 귀여움을 상징하는 신조어로 떠오른 글자인 멍(萌)을 이용해 SNS 사이트인 파파왕(啪啪網)과 협력해 ‘멍시리즈’ 마케팅 전략으로 ‘귀엽지, 즐겁지’(萌出沒，不許不快樂)’ 라는 이벤트를 진행하기도 함. - 이 이벤트를 통해 특색 있는 ‘멍시리즈’ 10개 이미지를 내놓아 인터넷에서 한 달 사이 9억7000만 번 노출되는 폭발적인 효과를 누림. - 멍시리즈 마케팅 전략이 현재 주력 소비층으로 부상하는 지우링허우(90後, 90년대 이후 출생자)를 통해 확대되면서 그 효과가 지속될 전망   □ 전망 및 시사점    ○ 시장 조사업체 중터우구원(中投顧問) 식품연구원에 따르면 2014년 중국 음료산업 경쟁 동향은 뚜렷한 양상을 띠고 있지 않기 때문에 바나나맛 우유 역시 지속적으로 인기몰이를 할 수 있을지 지켜봐야 한다고 분석   - 바나나맛 우유 주요 소비층이 10~20대의 젊은층으로 한정돼 있으며 소비습관이 유동적으로 제품에 대한 충성도가 낮은 편임.    ○ 가격 경쟁력과 유통채널 우위를 이용한 중국산 시장점유율 확대에 적극적인 대비책 필요   - 석류, 오디, 블루베리 등 영양성분이 뛰어나 중국인의 선호도가 높아지고 있는 과일을 우유 제품으로 개발하거나 바나나와 궁합이 맞는 과일을 혼합해 새로운 맛을 가미하는 등 더욱 세분화, 다양화된 제품을 출시해 경쟁력을 높일 수 있음.   - 과일맛 우유라는 한계를 벗어나 영유아 계층 및 부모 세대도 충성 고객으로 확보할 수 있도록 칼슘, DHA, 프로바이오틱스 등의 영양성분이나 효능을 강화해 시장 니즈에 맞는 제품을 출시하는 것도 고려할 수 있음.    ○ 온라인 마케팅 파워를 활용한 소비자 참여형, 향유형 전략으로 브랜드 충성도 형성에 주력할 필요가 있음.     자료원: 식품산업망(食品商務網), 제일식품망(第一食品網), 중국산업정보망(中國產業信息網)