[독일] FIFA 월드컵 개막 임박…식음료 소비 특수 기대 속 ‘홈관람 시장’ 주목
2026년 6월 개막하는 2026 FIFA 월드컵을 앞두고 독일과 유럽 유통‧식품업계가 월드컵 특수를 겨냥한 마케팅에 나서고 있다. 다만 과거와 달리 맥주 중심 소비보다는 스낵, 배달 음식, 간편식, 무알코올 음료 등 ‘집관(Home Viewing)’ 중심의 소비가 확대될 것으로 전망되면서 식품·음료(F&B) 시장의 수혜 품목도 변화하고 있다.
□ 독일 소비자 지출 증가 전망: 소매업계에 약 4억 유로의 추가 매출
독일 시장조사기관 IDH가 발표한 2026년 2분기 소비자 조사에 따르면 독일 소비자의 약 3분의 2가 월드컵 경기를 시청할 계획이며, 축구 팬의 80% 이상이 음료‧스낵‧식품을 최우선으로 구매할 의향을 밝혔다.
독일 경제연구소는 이번 월드컵으로 인한 독일 내 추가 매출을 약 4억 유로로 추산했으며, 이 중 외식 부문이 약 6,740만 유로를 차지할 것으로 예상했다. 카테고리별로는 음료(37%), 달콤한 스낵‧짭짤한 스낵(32%), 바비큐 용품(31%)이 구매 상위 품목으로 꼽혔다. 시차에 따라 경기가 오전‧심야에 진행될 경우, 알코올 음료(35%), 커피‧차(21%), 소프트 드링크(23%) 소비도 함께 늘어날 것으로 전망된다.
□ 독일 팬의 시청 행태: 85%가 집에서, 스낵 의식(Ritual)이 핵심
배달 플랫폼 Wolt와 Yougov가 실시한 조사에 따르면 독일 팬의 63%는 가족이나 친구와 함께 경기를 시청하는 것을 선호하며, 44%는 혼자 시청하는 것을 선호한다고 응답했다. 반면 바‧팬존 등 공공 응원 장소를 선호하는 비율은 29%에 그쳤다.
또한 응답자의 40%는 경기 시청 중 식사를 하며, 39%는 경기 관람과 스낵 섭취를 동일한 활동으로 인식하는 것으로 나타났다. 특히 독일 팬의 63%가 개인적인 매치데이 의식(Ritual)을 갖고 있으며, 특정 음료 마시기(20%), 특정 스낵 먹기(11%)가 주요 의식으로 꼽혀 스낵·음료가 단순 소비재를 넘어 팬 경험의 일부로 자리잡고 있음을 보여준다.
□ 독일 맥주업계의 냉정한 전망: WM 특수에 기대하지 않는다
독일 양조업협회(Deutscher Brauer-Bund)에 따르면 업계는 월드컵이 자동적으로 맥주 판매를 늘려줄 것이라 기대하지 않는다. 독일 내 맥주 소비량은 수년간 감소세를 이어오고 있으며, 2024년 유럽축구선수권대회(자국 개최)조차 이 흐름을 막지 못했다. 통계청에 따르면 2024년 국내 맥주 판매량은 전년 대비 2% 감소한 68억 리터였으며, 2025년에는 추가로 약 6% 감소했다.
또한 북미에서 열리는 월드컵 경기 상당수가 독일 기준 심야 또는 새벽 시간대에 열릴 예정이어서, 대규모 거리 응원과 야외 관람 문화가 제한될 가능성이 높다. 이에 따라 업계에서는 월드컵 특수가 맥주 판매 증가로 직결되기보다, 가정 내 시청을 중심으로 한 탄산음료‧무알코올 음료 소비 확대로 이어질 가능성에 주목하고 있다. 실제로 독일 유통업체 레베(REWE)는 탄산음료와 스포츠음료를 중심으로 한 월드컵 프로모션을 전개하며 관련 수요 선점에 나서고 있다.
□ 시사점
독일 소비자의 80% 이상이 음료·스낵을 우선 구매 품목으로 꼽고 85%가 집에서 시청한다는 데이터는, 홈 뷰잉 소비 특수가 집중적으로 발생하는 이 기간이 한국 F&B 수출기업에게 유럽 시장 내 인지도를 높일 수 있는 단기 기회임을 보여준다.
▷ 월드컵 기간 유럽 소비는 경기장 중심보다 가정 내 시청(Home Viewing) 중심으로 전개될 가능성이 높아, 한국 기업은 라면·만두·치킨·김밥 등 간편식과 스낵류를 활용한 ‘집관 메뉴’ 제안을 검토해 볼 수 있다. 또한 치킨소스, 불고기소스 등을 활용한 디핑소스·스낵 페어링 제품 개발을 통해 유럽 스낵 시장과의 접점을 확대할 수 있다.
▷ 맥주·탄산음료 중심의 기존 관람 식품 외에도 무알코올 음료, RTD 차 음료, 에너지 음료 등 다양한 음료 수요가 확대될 것으로 예상되는 만큼, 한국 음료 기업의 유럽 유통망 진출 기회로 활용할 수 있다.
▷ 이번 월드컵은 단순 스포츠 이벤트를 넘어 유럽 소비자들의 홈엔터테인먼트 소비를 확대하는 계기가 될 것으로 예상된다. 이에 따라 한국 식품기업은 대형 스포츠 이벤트를 활용한 단기 판매 확대뿐 아니라, 간편식·스낵·음료 중심의 일상 소비 확대 전략도 함께 검토할 수 있다.
□ 출처
ESM Magazine, World Cup To Boost Consumer Spending In Germany (2026.06.02): https://www.esmmagazine.com/retail/world-cup-to-boost-consumer-spending-in-germany-study-313345
Backery&Snacks, Who’s winning the World Cup before kick-off? (2026.06.03.):
Lebensmittel Praxis, This is how German fans are enjoying the World Cup(2026.06.03.):
Lebensmittel Praxis, German brewers expect little additional sales for the World Cup(2026.06.08.):
문의 : 프랑크푸르트지사 황예지(yj.hwang@at.or.kr)
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