[중국] 건강기능식품 시장 고령화에 따른 신소비 트렌드

[중국] 건강기능식품 시장 고령화에 따른 신소비 트렌드

최근 중국 건강기능식품 업계는 전환기를 맞이하고 있다. 국투증권(国投证券)과 시장조사 기관 어우루이국제(欧睿国际)에서 최근 발표한 ‘은발경제 및 자아 보건시대의 발전 신 기회’(이하 보고서, 银发经济与自我保健时代迎来发展新机遇)에 따르면, 실버경제와 신소비주의가 맞물리면서 건강기능식품 업계에 구조적인 발전 기회가 찾아왔다.

 

보고서에 따르면, 중국 건강기능식품 시장 규모가 지속적으로 성장하는 배경에는 정책지원, 인구 고령화로 인한 필수 수요, 그리고 중장년층의 자기 건강 관리 인식 확산이라는 세 가지 원인이 자리 잡고 있다.

 

첫 번째로, 건강기능 업계는 최근 성과를 맞이했다. 중국 국가시장감독관리총국(市场监管总局)에서 '관절 건강 유지에 도움'을 건강기능식품의 효능 목록에 공식 포함했다. 이는 '건강기능식품 신기능 및 제품 기술 평가 시행 세부 규칙(시행)' (保健食品新功能及产品技术评价实施细则(试行)) 발표 이후 처음으로 효능 목록에 포함될 예정으로, 중국 건강기능식품 산업이 수요에 정확히 대응하는 연구개발(R&D)이 새로운 단계에 진입했음을 의미한다.

 

과거에는 글루코사민과 같은 성분을 함유한 제품이 국제적으로 관절 건강에 널리 사용되었음에도 불구하고 중국에서는 제품에 '골밀도 개선에 도움' 등에 관련된 기능만 신청할 수 있어, 역직구몰을 통해 들어오는 수입 제품과 경쟁시 기능 표시 측면에서 불리한 위치에 있었다. 새로운 기능의 승인은 중국 기업들이 관절 건강을 위한 혁신적인 성분 연구개발에 투자하도록 장려하여 건강 기능 산업계가 '칼슘 및 글루코사민의 동질화'에서 '정밀한 관절 기능화'로 전환하는 계기를 마련했다.

 

소비자 인구 구조를 분석해보면, 중국 내 고령화 증가는 업계 수요의 기반을 더욱 공고히 하고 있다. 중국 정부 데이터에 따르면, 지난해 말 기준 중국의 65세 이상 인구는 이미 2억 2천만 명을 넘어섰다. 관련 조사에 따르면, 2024년 기준 60세 이상 노년층 중 매일 영양 건강기능식품을 섭취하는 비율은 38.2%에 달해 전 연령대 중 가장 높은 수치를 기록했다.

 

이와 동시에, 사회가 발전하고 업무 스트레스가 보편적으로 증가하면서 건강 문제가 두드러지고 있다. 중국 국가위생건강위원회 통계에 따르면, 지난해 중국 국민의 건강 인식 수준은 33.69%에 달해 2023년 대비 1.82% 포인트 상승하며 꾸준히 향상되는 추세를 유지하고 있다. 이러한 배경 속에서 2024년 기준 30~44세 중 매일 영양 건강기능식품 섭취 비율은 2019년 대비 7.1% 상승했으며, 15~29세의 연령대도 5.9% 상승했다. 불면증, 불안감 같은 건강 문제와 더불어 미용 및 노화 방지에 관한 관심이 높아지고 있는 젊은 세대는 건강기능식품 업계에 새로운 모멘텀을 제공하고 있다.

 

산업계 흐름에서 보면, 원자재 공급업체, 제조사, 그리고 유통사 및 소매업체가 함께 점차 선순환하는 산업 생태계를 구축하고 있으며, 소셜 커머스, 오프라인 뉴리테일 등 신 고객층 부상은 업계 구도를 재편하고 있다.

 

보고서는 소비자들의 건강에 대한 요구가 지속적으로 고도화되면서 면역 체계, 뼈 건강, 미용 및 노화 방지 등에 대한 수요가 강하다고 분석했다. 중국에서 면역 체계와 뼈 건강 기능식품의 시장 점유율은 각각 1, 2위를 차지하고 있으며, 2024년 기준 면역 체계 기능식품 비중은 20.9%, 뼈 건강 기능식품은 17.4%로 타제품에 비해 높은 비율을 차지했다.

 

면역 체계 기능식품에는 주로 비타민C, 단백질 분말 등이 포함된다. 뼈 건강 기능식품은 꾸준히 중장년층의 관심을 받아왔다. '중국 골다공증 역학 조사 보고서' (中国骨质疏松症流行病学调查报告) 통계에 따르면, 중국 40~49세 인구의 골다공증 유병률은 약 3.2%, 50세 이상은 약 19.2%, 65세 이상은 32%에 달한다. 국민이 건강에 대한 인식이 높아짐에 따라 뼈 건강은 전 국민의 관심 사항으로 떠오르고 있으며, 향후 시장 성장 가능성이 크다.

 

최근 들어 중국에서는 노화 방지, 심혈관 건강 등 카테고리의 건강기능식품 시장 점유율이 큰 폭으로 증가했다. 현재 노화 방지 시장은 점차 노년층에서 중장년층으로 확대되며 새로운 성장 동력을 창출하고 있다. 심혈관 건강 기능식품 시장 점유율도 2021년 이후 많이 증가했다. 현재 주요 심혈관 건강기능식품으로는 어유, 코엔자임 Q10 등이 있다.

 

보고서는 중국 내 전통 소매 및 이커머스 플랫폼의 지속적인 발전에 따라 비타민 및 건강기능식품의 판매 채널이 구조적 전환을 겪고 있다고 밝혔다. 어우루이국제(欧睿国际) 데이터에 따르면, 중국 내 건강기능식품(VDS)의 온라인 채널 비중은 2011년 7.6%에서 2025년 63.3%로 대폭 상승하며, 오프라인 전통 판매 채널을 크게 앞지르는 주력 채널로 자리 잡았다. 오프라인 채널의 경우, 방문 판매와 약국이 여전히 주요 판매 경로이며, 지난해 기준 각각 오프라인 판매 비중의 45.11%와 31.79%를 차지했다.

 

업계 관계자들은 건강기능식품 업계의 유통 채널 변화가 계속해서 심화될 것이라고 전망한다. 단기적으로는 역직구 분야의 규제 준수 비용 상승으로 업계 운영 부담이 가중되면서 불투명한 유통 경로에 의존하던 중소 수입 업체들이 시장에서 퇴출당할 것으로 보인다. 그러나 장기적으로는 규제 강화가 시장 환경을 효과적으로 정화하고, 성숙한 공급망과 규제 준수 역량을 갖춘 선두 브랜드들의 시장 점유율 상승으로 이어질 가능성이 크다.

 

동시에 온·오프라인 융합 추세는 더욱 뚜렷해져, 전통 제약사들은 디지털 전환을 가속화하고 온라인 브랜드들은 오프라인 체험 공간을 확보하는 등 온·오프라인 융합 운영 능력이 기업 경쟁력의 핵심 요소로 자리 잡을 것이다. 신소비 전환의 흐름 속에서 규제 변화에 적응하고, 규정 준수의 기반을 공고히 하며, 실버경제와 젊은 층의 요구를 모두 충족시키는 기업이 업계 재편 과정에서 두각을 나타낼 것이다.

 

출처: https://www.cnfood.cn/article?id=2026665972543361026

문의 : 베이징지사 박원백(piaoyuanbai@at.or.kr)