[일본] 고독한 미식가로 본 일본 외식시장의 1인 소비

[일본] 고독한 미식가로 본 일본 외식시장의 1인 소비

■ 개요 - 외식산업의 일본 시장 규모

 

 

 최근 일본 외식산업 시장은 2020년과 2021년의 코로나19 유행으로 인한 영업시간 단축, 임시휴업, 주류 제공 자제 등이 진행되면서 2년에 걸쳐서 시장이 크게 위축되었다. 2022년에는 상대적으로 매출이 증가함에 따라, 외식 시장이 회복되어 전년 대비 두 자릿수 증가를 기록했으며, 2023년도 계속해서 시장이 호조를 보인 것과 원재료 비용 등 물가의 급등과 더불어 1인당 단가가 상승하게 되었다. 특히 일본의 라면과 초밥, 장어 등을 중심으로 2024년까지 이어진 인바운드의 수요에 힘입어 2년 동안 외식 시장의 회복과 확대가 계속되었다. 

  2025년에는 배달의 수요가 감소하고, 생활 양식의 변화와 함께 저녁 시간(특히 심야시간대)의 손님이 외식 시장으로 돌아오지 않았다는 특징이 있었다. 외식업체들은 아이돌과 같은 젊은 층을 통한 수요 개척을 추진하고 있으며, 햄버거 전문점과 도넛 전문점, 커피점, 숙박 연회장 호텔 등이 호조를 보인 것이 특징이다. 서일본 지역을 중심으로 오사카 엑스포의 개최 등에 탄력받은 인바운드 수요가 계속 높아져 2025년의 외식 시장은 2024년과 비교하여 3.5% 증가한 35조 7,116억 엔이 될 것으로 전망된다. 올해도 외식 시장은 계속 확대되어 2019년의 규모를 웃돌 것으로 전망되지만, 소폭의 성장 둔화가 예상된다. 2023년 이후 주류를 중심으로 수요 회복이 진행되고 있는 형태도 많고, 특히 주류 매출이 주가 되는 요식업에서는 연회 수요에 의한 고객 수의 증가가 돋보인다. 또 2025년 4월에는 맥주를 비롯한 주류 가격 인상으로 반대급부로써 요식업과 패밀리레스토랑에서는 주류 소비 비율은 높아질 것으로 전망된다.

 

 

 요식업에서는 코로나19 사태로 급감한 연회 수요 회복으로 고객의 증가가 두드러지고 있으며, 주류 소비 회복 심리에 따라 약 60% 정도 비중을 차지하게 되었다. 주목할 만한 것은 연회와 같은 모임에서 주류가 아닌 청량음료(소프트드링크)가 선택되는 것도 증가하고 있어 선술집 및 로바타야키에서는 가족이나 음주를 하지 않는 사람을 포함한 그룹의 내점 빈도가 증가하고 있는 것으로 나타났다. 그 때문에 푸드 메뉴를 더욱 충실히 함으로써 이용 기회를 넓히는 움직임을 볼 수 있는 것 외에 점심이나 테이크아웃 메뉴를 강화하는 점포도 볼 수 있는 등, 음식에 대한 위상이 높아지고 있다.

 

■ 1인 식사의 보편화

 

 

 

※ 응답자의 연령대 및 성비

(1993년 > 25~39세의 남녀 일본 수도권 40Km이내 거주 1,200명 대상)

(2023년 > 25~39세의 남녀 일본 수도권 40Km이내 거주 627명 대상)

 

 일본은 다른 국가에서 보기 힘든 1인 식사의 선진국이라고 할 수 있다. 하쿠호도 생활종합연구소에 의하면 ‘혼자 있는 편이 좋다.’라고 답한 사람의 비율은 지난 30년간 크게 높아져 전체 응답자의 50%를 넘었다. 식사의 경우 다른 분야에 비해 1인 문화로써 쉽게 받아들일 수 있는 분야 중 하나이자 타인을 신경 쓰지 않고, 자유롭게 좋아하는 것을 하는 일본의 문화라고 할 수 있는데, 이러한 혼밥의 장점을 각인시키는 역할을 한 작품으로 일본의 소설을 기반으로 한 ‘고독한 미식가’라는 작품을 들 수 있다. 실제 작품의 원작자인 쿠즈미 마사유키씨에게 일본의 1인 식사에 대한 인상을 물었는데, 그는 혼자서 식사를 즐기는 것을 테마로 한 만화나 드라마가 증가했고, 혼밥을 긍정적으로 받아들이는 분위기를 조성하는 데 있어서 일본은 음식에 강한 집착이 있는 편이라고 지적했다. 예를 들어 일주일 동안 먹은 것을 싣고 있는 사진집이나 동영상 같은 것을 보면 다양한 식사를 하고 있으며, 이를 공유하고 즐기는 문화를 보고 있으면 다른 나라의 외국인이 보기에는 이상하게 보일 수 있다고 지적했다. 또한 강한 향이 나는 것을 먹고 싶다든가, 발효된 것을 매우 좋아한다든가 하는 강한 호기심을 일본인들은 가지고 있었고, 이것을 발견한 것이 계기가 되어 집필을 시작하게 되었다고 설명하였다. 

 

■ 옛날 느낌의 분위기와 혼술을 편안하게

 

 

 이러한 고독한 미식가의 인기와 더불어서 최근 유행하는 선술집이라고 하면, 1958년 창업으로 레몬 사와(소주와 탄산 그리고 레몬을 섞은 술) 발상으로 알려진 「모츠야키반」이라고 하는 가게를 들 수 있다. 일본 내에서 운영하는 점포로는 도쿄 내에 있는 6개 점포이지만, 2027년 3월까지 FC(프랜차이즈) 방식으로 일본의 수도권을 중심으로 30개의 점포까지 늘려 갈 계획이 있다. 특히 「고독한 미식가」에도 등장하는 남녀노소가 북적이는 가게의 느낌을 재현하고자 노력하고 있다.

 이중 고탄다역에 위치한 고탄다 점은 15평이라는 굉장히 협소하지만, 1평(약 3.3m)당 매출액은 월평균 약 80만 엔을 기록하여 일반 주점 매출의 약 2배에 달하고 있다. 선술집의 책임자인 마츠모토씨는 ‘우리 가게의 강점은 창업 초기부터 한 번도 바꾸지 않은 메뉴다.’라고 자신 있게 말해주었는데, 약 160가지 메뉴가 있는 스테디셀러는 예나 지금이나 같은 맛을 유지하고 있다. 주력 메뉴로는 1개에 88~165엔 하는 내장 구이로써 19종류가 있다. 레몬 사와 발상의 가게라고 하는 스토리 평가에 대해서, 한 여성 회사원(24)은 술이 맛있고 제대로 취할 수 있기 때문에 다닌다고 표현했다. 

 그러나 처음부터 이자카야 영업이 순항한 것은 아니었다. 이 점포의 경우 처음 2년간 월매출 300만 엔 이하로 적자가 지속되었고, 시대의 추세에 맞추어 구시카쓰(꼬치)를 넣거나, 모츠나베(곱창전골) 붐을 이용한 메뉴를 추가해 보았지만, 생각만큼 잘되지 않았다. 게다가 1호점이기 때문에 쉽게 그만둘 수는 없었고, 결국 창업 당시의 메뉴를 충실히 지켜가는 것으로 정했는데, 여기에서 팔리는 레몬 사와의 캔 츄하이 제품을 타카라 주조(주류 기업)가 판매하는 등, 레몬 사와 발상의 가게인 점을 강하게 내세웠다. 25년 8월의 월 매출은 평균 1,081만 엔으로, 개업 당시와 비교하여 약 3배를 넘었다. 23년 근처에 추가로 개업한 점포는 첫해부터 월 매출 평균이 1,000만 엔을 넘었다.

 

 

■ 중, 장년층을 통한 3.2.2의 법칙

 

 

 이러한 매출의 핵심 주역으로 자리 잡은 것이 50~60대로서 이들은 전체 매출의 약 30%를 차지하고 있다. 주로 혼자 방문하여 카운터 자리를 선호하는 것이 특징인데, 점포 관리자는 이러한 단골손님에 대해서 싫다고 생각하지 않는다고 하였다. 이들이 주는 아이디어에서 레몬 사와의 맛을 유지하는 것도 실제 스텝과의 회의에서는 언 레몬이 들어간 레몬 사와를 만들자는 의견이 거론됐지만, 최종적으로는 기존의 방식을 최대한 유지하고 있다. 즉 젊은 세대는 기뻐하지만, 기존의 단골이 사라져 돌아오지 않게 되어 버리기에 최대한 예전 방식을 고수하는 것이 결과적으로 매출에 큰 도움이 되기 때문이다. 이를 바탕으로 미래의 50~60대 고객을 생각하여 20~30대나 30~40대를 공략해 가는 것이다. 

 여기는 3·2·2라는 공식을 통해 매출 전략을 만들고 있는데, 50~60대의 비율을 30%, 30~40대의 비율을 20%, 20~30대의 비율을 20%로 유지하는 것이 그 골자라고 할 수 있겠다. 특히 저렴한 가격을 토대로 월 1~2회 가게에 오는 그룹, 월 2~3회, 1~2명으로 카운터를 중심으로 이용하는 그룹, 혼자 월 2~3회 다니는 그룹 등을 통해서 가게의 단골손님이 될 수 있도록 하고 있다. 

 1인당 객단가는 약 2,100엔 정도이며, 가게의 주력 상품인 모츠야키는 도쿄도 시나가와구의 긴자에 있는 공급 업체에서 만들어, 실제로 점내에서는 구워내는 것뿐이다. 이는 균일한 품질로 제공할 수 있는 것 외에 점내 공급의 비율은 14%로 종업원의 부담도 적은 편이다. 오전 11시 반부터 다음 날 아침 4시까지의 16.5시간 영업으로 점심 식사나 심야의 수요도 적지 않았는데, 낮에는 주부들이 술을 마시러 오고 오후 11시 이후에는 직장인들의 2차 이용이 눈에 띄었다. 이 점포의 경우 가장 사람이 많은 시간을 포함하여, 1일 평균 테이블당 4.8회전의 회전을 보였다.

 

■ 시사점

 

 일본의 외식 시장은 코로나 이후 회복 국면에서 혼자 이용해도 편안한 소비 환경이 구조적으로 강화되고 있으며, 이는 일시적 유행보다는 생활 양식 변화에 가깝다고 할 수 있겠다. 특히 혼밥 및 혼술은 더 이상 선택이 아니라 자기 취향을 존중받는 적극적 소비 형태로 인식되고 있다. 이는 ‘고독한 미식가’와 같은 콘텐츠를 통해서 혼자서 하는 식사를 정당화했을 뿐 아니라, ‘혼자이기에 가능한 경험’이라는 가치를 확산시켰다. 실제 성공 사례를 보면, 카운터 중심 좌석, 빠른 제공, 부담 없는 가격대, 메뉴의 일관성 등이 1인 고객의 재방문을 유도하는 핵심 요소로 작용한다. 또한 혼자 방문하는 중장년 단골층을 유지하면서, 젊은 층을 장기 고객으로 전환하는 구조(3·2·2 법칙)는 1인 고객의 가치를 극대화하는 전략으로 해석할 수 있다. 앞으로의 1인 마케팅은 혼자여도 눈에 띄지 않는 것이 아니라 ‘혼자이기 때문에 더 환영받는 구조를 얼마나 자연스럽게 설계’하느냐가 중요하다고 본다. 다시 말하자면 좌석, 메뉴, 가격, 분위기까지 포함한 전반적인 설계를 통해, 1인 고객을 기준으로 재편됨으로써, 앞으로의 1인 외식 시장에서 큰 경쟁력을 가질 것으로 보인다.

 

 

※ 참고 문헌

 

외식산업의 국내시장은 2025년 35조 7116억엔 전망 - 후지경제연구소

https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=25077&la=ja

 

고독한 미식가의 원작자가 보는 지금의 식문화 - 일본경제신문

https://www.nikkei.com/nkd/company/article/?DisplayType=1&ba=1&ng=DGXZQOUC02C820S4A201C2000000&scode=9413

 

고독한 미식가와 같이 협소하고 옛날 느낌의 술집으로의 마케팅 전략 - 일본경제신문

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC0434Q0U5A201C2000000/

 

혼자서 있는 편이 좋다고 대답한 비율 – 주식회사 하쿠호도

https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/106979/

 

문의 : 오사카지사 최석규(skchoi@atcenter.or.jp)