미국 ‘말차’ 열풍, 국산 녹차에도 기회

미국 ‘말차’ 열풍, 국산 녹차에도 기회

•  배경호 기자
•  승인 2025.08.08 10:12

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작년 6600억 원 규모로 세계 시장 22.5% 차지
‘말차 드링크’ 인기…파우더·스낵 등 메뉴 다양화
수출국 일본 작황 부진으로 공급량 감소
‘맛의 카테고리’ 정착…한국산 맛·품질 경쟁력

 

일본어로 곱게 갈아낸 녹차 가루를 뜻하는 말차(抹茶, Matcha)가 최근 미국에서 선풍적인 인기를 얻고 있다. 하지만 말차 원료인 일본산 텐차 생산량이 작황 부진으로 인해 생산량이 감소하면서 가격이 급등하고 있어 더 큰 성장에 걸림돌이 되지 않을까 염려하고 있다. 그렇지만 이러한 상황은 한국의 녹차 업계와 농가에는 오히려 새로운 기회가 될 수 있어 향후 흐름을 주목해야 할 것으로 보인다.

 

12세기 후반 에이사이 선사가 중국 남송을 통해 들여온 후 일본 다도 문화와 결합해 정착, 확산한 말차는 최근 미국에서도 건강 트렌드와 라이프스타일 변화, 비주얼 마케팅, 대체 음료 수요 등으로 인해 소셜미디어를 중심으로 관련 상품이 빠르게 확산하며 식품 시장에서 돌풍을 일으키고 있다.

 

현지 소비자들은 SNS를 통해 말차 제품 리뷰를 공유하거나 자신만의 레시피를 소개하고 있으며, 말차를 활용해 그림을 그리는 사람들까지 등장했다. 온라인 매거진에서는 ‘커피 대신 한 달간 말차 음료를 마신 후기’가 기사화됐고, 레딧(Reddit) 등 온라인 커뮤니티에서도 말차 음료에 대한 정보 공유가 활발하다.

 

이러한 인기에 힘입어 현지 소비량도 크게 늘고 있다.

코트라 뉴욕무역관이 인용한 그랜드뷰리서치 보고서에 따르면, 미국의 말차 시장은 2024년 한화 약 6645억 원 규모로 세계 시장의 22.5%를 차지했다. 보고서는 또 2030년까지 연평균 8.3% 성장해 1조 원 규모를 넘어설 것으로 내다봤다. 제품 타입 별로는 파우더 제품이 전체 매출 가운데 가장 큰 비중을 차지했으며, 물이나 우유 등에 섞어서 완성 시키는 인스턴트 프리믹스 제품이 가장 높은 성장세를 기록할 것으로 전망된다.

자료: Grand View Research

 

● 말차 경쟁에 불붙은 미국 카페들

월스트리트저널(이하 WSJ)은 지난 6월 보도에서 사모펀드 투자를 받은 커피 체인 블랭크 스트릿 커피(Blank Street Coffee)의 성공을 조명하며, 그 비결로 10대를 사로잡은 말차 드링크를 꼽았다.

 

2020년 뉴욕 브루클린에서 커피 카트로 출발한 블랭크 스트릿 커피는 벤처캐피털의 투자를 등에 업고 최근 수년간 매장 수를 빠르게 늘려왔다. 초기에는 자동 에스프레소 머신과 공격적인 확장 전략이 뉴욕 카페 문화와 맞지 않는다는 비판을 받았지만, 최근에는 달콤하고 화려한 색감의 ‘틱톡 친화적’ 말차 드링크에 집중하며 재조명을 받고 있다. 알록달록한 비주얼의 드링크 메뉴가 Z세대 소비자들 사이에서 소셜미디어에 경쟁적으로 공유되면서, 블랭크 스트릿 커피는 ‘한 번쯤 가봐야 할 명소’로 자리 잡았다.

 

WSJ는 “또래 친구들 손에 블랭크 스트릿 커피 컵이 들려 있는 모습을 쉽게 볼 수 있다”라며, 달콤하면서도 쌉싸름한 말차 음료를 사기 위해 부모님의 카드를 들고 일주일에 한두 번 매장을 찾는 10대 청소년들의 사례를 소개했다. 블랭크 스트릿 커피의 관계자는 인터뷰에서 “말차는 믹솔로지에 최적화된 재료”라며 “앞으로 더욱 독창적이고 새로운 맛을 선보일 것”이라고 말했다.

 

블랭크 스트릿 커피를 이른바 ‘핫플’로 만든 말차 드링크는 이제 음료 업계에서 커피만큼이나 중요한 메뉴로 자리 잡았다. 주요 커피 체인들이 앞다퉈 말차 라테를 출시하거나 기존 메뉴를 업그레이드하고 있으며, 블랭크 스트릿 커피처럼 말차에 ‘알파’를 더한 개성 있는 메뉴들을 경쟁적으로 선보이면서 말차의 인기는 식지 않고 있다.

 

이처럼 말차 소비량이 급증하면서 공급 차질에 대한 우려도 커지고 있다. 말차 인기가 미국뿐 아니라 전 세계적으로 확산하면서 글로벌 수요가 증가한 데다, 주요 수출국인 일본의 차(茶) 작황 부진으로 공급량 감소가 예상되기 때문이다.

 

로이터 통신은 일본 말차의 원료인 텐차 생산의 4분의 1을 차지하는 교토 지역이 지난해 폭염으로 큰 피해를 입어, 올 4~5월 수확량이 줄었다고 최근 보도했다. 일본차생산자협회에 따르면, 지난 10년간 텐차 재배에 뛰어드는 농가가 늘어나 생산량이 2.7배 증가한 5336톤에 이르렀지만, 올해는 생산량 감소가 불가피하다는 전망이다.

 

수급 불균형은 가격 급등으로 이어졌다. 글로벌일본차협회에 따르면, 지난 5월 교토 경매에서 거래된 텐차의 kg당 가격은 8235엔으로 사상 최고치를 기록했다. 이는 전년 대비 170% 오른 수치로, 이전 최고가였던 2016년의 4862엔을 크게 웃도는 수준이다.

 

● 말차의 무한 변신

말차 열풍으로 말차 파우더는 물론, 이를 활용한 다양한 제품들이 시중에 쏟아지고 있다. 카페에서 즐기던 말차 라테를 집에서도 간편하게 만들 수 있는 파우더 제품부터, 개봉 즉시 마실 수 있는 RTD 음료까지 다양하게 출시됐다. 또한 디저트나 스낵, 건강식품은 물론 화장품까지 말차를 원료로 한 제품군이 빠르게 확장되고 있다.

 

뉴욕의 한 식품 소매업계 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 “말차 맛은 이제 식품 시장에서 딸기 맛, 초콜릿 맛처럼 하나의 카테고리로 자리 잡아가고 있다”라며, “과거에도 일부 제품이 말차 맛 또는 그린티 맛으로 출시됐지만, 최근 말차 열풍으로 많은 식품업체들이 경쟁적으로 말차 함유 제품을 선보이고 있다”라고 말했다.

 

한편, 최근 일본의 말차 원료인 텐차 생산량 감소와 가격 급등으로 글로벌 말차 시장의 공급 불안이 심화되고 있다. 하지만 이러한 상황은 한국의 녹차 업계와 농가에게 새로운 기회를 제공할 수 있다고 무역관은 밝혔다.

 

무역관에 따르면, 국내에서도 고품질 녹차를 차광 재배하고 가공 기술을 확보한다면 일본산에 집중된 글로벌 말차 공급망의 대안으로 부상할 가능성이 있으며, 특히 한국 녹차만의 차별화된 맛과 품질을 강조하면 미국을 비롯한 해외 시장에서도 충분한 경쟁력을 갖출 수 있다. 또한 이미 미국 시장에서는 국산 녹차로 만든 말차 제품들이 다수 판매되고 있어, 한국산 말차의 잠재력이 입증되고 있다.

 

아울러 무역관은 한국 식품 수출 기업들은 말차 열풍을 활용한 다양한 제품 개발에 적극 나설 필요가 있다고 조언했다. 현재 말차가 단순한 음료를 넘어 ‘맛의 카테고리’로 자리잡는 현상이 확산되는 가운데 말차를 활용해 맛과 기능성을 강조하고, 소셜미디어에서 주목받을 수 있는 시각적 매력이 높은 제품을 선보인다면 미국 시장 진출 기회도 한층 확대될 것으로 기대한다고 말했다.