중국 과자 시장 성장 둔화 속 고급화

중국 과자 시장 성장 둔화 속 고급화

건강·맛 차별화 경쟁…‘오레오’ 곡물 쿠키 등 성공적 안착

2017년 06월 22일 (목) 16:10:43 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

최근 중국 제과시장은 잠재력에 비해 성장률 둔화로 많은 제과업체가 시장에서 퇴출되고 있다. 이는 시장의 경쟁력 심화는 물론 소비자들의 건강 의식 증가와 고급화로 인해 좀 더 새롭고 고급화된 과자를 선호하는 경향 증가로 차별화된 제품 수요가 증가하기 하기 때문인데, 이에 미치지 못하고 있는 업체들이 시장에서 사라지고 있는 것이다. 따라서 각 기업들이 새로운 맛으로 경쟁력과 차별화를 꾀하기 위해 고군분투 하고 있다. 3kg에도 미치지 못하는 중국의 연간 1인당 과자 소비량은 유럽의 1인당 과자 연간 소비량이 10 여kg 수준인 것과 비교해 볼 때 시장 잠재력은 거대하다고 평가되고 있다. 또 2007년부터 2011년 기간 동안 중국 제과 시장의 증가율이 20% 이상을 유지하는 등 시장 규모도 크게 확대되었다. 하지만 2011년부터 2016년 기간엔 성장률이 기대에 미치지 못하는 4.6%를 기록하는 등 성장세가 둔화되고 있다. 이로 인해 2014년 말부터 2016년 6월까지 이미 219개의 제과업체가 시장에서 퇴출되었는데,이는 중국 소비재 시장의 근본적인 변화와 관계된 것으로 소비자들이 브랜드와 고급 과자를 선호하는 경향이 증가되었기 때문이다. 따라서 각 기업들도 다양한 변화와 시도를 통해 경쟁력 확보에 주력하고 있다. 초콜릿 등 고전적인 맛 하락…말차 제품 대세 여성 겨냥한 얇은 과자 인기…북미로도 진출    대표적인 경우가 현재 중국 과자시장에서 선두를 달리고 있는 ‘몬델레즈 인터내셔널’이다. ‘오레오’로 널리 알려진 이 업체는 미국 제과업계의 선두주자로 미국 1위이자 글로벌 식품회사 2위로, 최근 점유율이 떨어지긴 했지만 중국 시장에서도 2016년 점유율 10.6%를 차지하는 등 2위 그룹과 7% 이상 격차를 벌이며 선두를 굳건히 지키고 있다. 이 업체는 2015년 소비자들의 다양한 수요와 건강에 대한 인식 증가로 오레오 외에 건강이념을 도입한 곡물쿠키 ‘belVita 아침식사대용쿠키’ 제품을 출시해 중국 조식시장에 성공적으로 안착시켰다. 또 동남아식품기업 매대그룹은 원가를 낮추는 동시에 소비자들에게 신선한 제품을 공급하기 위해 생산 라인을 해외에서 중국으로 옮겨 웰빙형 쿠키 및 웨하스 제품을 출시해 최근 시장점유율을 넓혀가고 있다. 한편, 최근 중국 과자시장에서는 말차 맛과 얇은 과자가 인기를 끌고 있다. ◇트렌드1 : 소비자는 새로운 맛을 원한다. 지난 3년간, 오리지널 맛의 과자는 매년 판매량이 하락하고 있으며, 초콜릿과 우유, 딸기 등 고전적인 맛도 하락 추세다. 현재 중국에서는 말차 맛이 소비자들 사이에서 인기몰이 중이다.   2014년(%) 2015년(%) 2016년(%) 변화율(%) 오리지널 맛 10.3 10.6 8.4 -1.9 초콜릿 맛 9.4 8.5 8.3 -1.1 우유 맛 7.5 5.3 5.9 -1.6 딸기 맛 4.5 3.2 2.8 -1.7 참깨 맛 3.5 3.1 2.3 -1.3 버터 맛 2.4 2.9 3.6 +1.2 야자 맛 2.7 2.3 2.3 -0.5 치즈 맛 1.1 2.4 3.6 +2.5 크림 맛 2.0 1.6 1.5 -0.6 파기름 맛 1.6 2.0 1.5 -0.2 ◇트렌드2 : 얇은 과자가 인기 과거 업계는 ‘무가당’으로 과자의 건강요소를 강조했다. 하지만 최근 조사기관 민텔에 따르면 ‘저/무/감당’등이 들어간 광고는 중국뿐만 아니라 글로벌시장에서도 소비자들로 하여금 과자가 ‘맛 없어보인다’고 인식하게 만든다. 따라서 기업들은 다른 방법으로 당의 사용량을 감소시키기 위해 과자를 더욱 얇게 생산하거나 소량 포장하는 방법을 사용한다. 한 예로, 오레오가 도시 여성소비자들을 공략키 위해 원래 보다 60% 얇은 크기로 출시한 ‘오레오 씬즈’가 대표적인 경우다. 이 제품은 중국에서 성공적인 성과를 거두어 북미시장까지 보급했다. 이 외에도 야자당이나 단황과 등 천연단맛을 사용해 당을 대체하거나 사용량을 감소시키고 있는 등 제품에 맛과 건강을 더하고 있다.