멜라민 파동 이후 중국 유가공품 시장

멜라민 파동 이후 중국 유가공품 시장

자국산 신뢰 추락 비싸도 수입품 선호 광동성 지역 미국산 매출 6~9배 증가 한국 제품 수요 증가 불구 유통망 취약

1. 중국 유가공식품시장의 뉴트렌드 ■ “중국산은 못 믿겠다”...수입품 선호 멜라민 파동 이후 중국 유제품 브랜드에 대한 중국 소비자들의 신뢰가 크게 떨어졌다. 중국 유제품 업계의 대표격인 ‘광밍(光明)’의 경우 베이징에서 판매한 일부 제품에서 멜라민이 검출되자 브랜드 이미지 타격으로 광동성 광저우(廣州) 지역 매출도 30% 이상 감소했다. 이에 반해 미국 브랜드인 ‘메드존슨’ 제품은 멜라민 파동 이후 광동성에서만 매출이 9배 늘었고 역시 미국계인 PBM 프로덕트사의 수입 분유 ‘브라이트 비기닝스’ 판매량도 화남지역에서 6배 증가한 것으로 알려졌다. 또한 호주 브랜드 ‘오스누트리아’ 뉴질랜드 직수입 브랜드인 ‘나트라퓨어’ 일본의 ‘메이지’ 등도 인기를 끌고 있다. 이에 발맞추어 일본 아사히맥주는 지난 9월 베이징에서 ‘아사히 뤼위앤’ 우유제품을 출시한데 이어 현재 상하이, 칭다오 등 도시에서도 판매하고 있다. ◇아사히맥주의 중국 내 우유 생산라인 이러한 수입품 선호 경향은 고소득 지역 또는 외국인 밀집지역일수록 두드러지고 있다. 산동성 칭다오의 경우 수입품과 중국산 제품의 판매 비율이 대개 5:5 수준이지만 칭다오 내에서도 외국인 거주지 등 소비수준이 높은 지역에서는 7(수입품):3(중국산)으로 수입품 선호도가 높다. 또 베이징 소재 대형 유통업체인 우메이는 지난 10월부터 매장에 수입식품 전문코너를 추가로 설치하기도 했다. ■ 우유 대신 두유·요구르트…대체품 인기 우유에 대한 불신으로 두유, 오트밀, 호두가루, 참깨가루 등의 대체품을 찾는 중국 소비자들이 늘어나고 있다. 중국연합시장조사연구망에 따르면 현재 중국 내 두유 생산업체는 150여 곳(생산량 50만 톤)에 달하며 시장수요 확대로 향후 생산업체 수가 크게 증가할 것으로 전망했는데, 기존 두유 또는 곡물분 생산업체 외에 지앤리바오, 와하하 등 중국 업체들도 두유시장 진출을 준비하고 있다. 또한 젊은 층 소비자들을 중심으로 요구르트가 액상우유보다 안전하다는 인식이 확산되면서 요구르트도 우유의 대체품으로 떠올랐다. 그리고 중국 소비자들은 종래 베이징올림픽 공급업체로 선정됐던 ‘멍니우’와 ‘이리’사의 요구르트를 주로 구입했으나 최근에는 싼위앤 과 일본 브랜드 제품도 찾고 있다. 한편 예식장에서 하객 증정용으로 자주 눈에 띄는 영국의 캐드버리사의 초콜릿과 유명 브랜드 캔디류에서도 멜라민이 검출되자 최근엔 과일 맛 사탕, 꿀 등으로 대체되고 있다. ■ 비싸도 안전이 제일…고급 유제품 선호 멜라민 파동 이후 검역당국의 계속된 검사에서도 멜라민이 검출되지 않은 것으로 알려진 고급 유제품의 매출이 늘어나고 있다. 최근 판매가 증가하고 있는 고급 제품으로는 이리사의 ‘영양수화우유’‘진디엔우유’ 등이 있다. 또 수입품과 일부 중국산 고급 유제품은 소비자 선호도가 상승하면서 대형 마트에서 품귀 현상을 보이기도 했다. 한편 멜라민 파문 확산 후 중국 검역당국이 중국산은 물론 수입 식품원료에 대해서도 검사검역을 강화하면서 중국 내 식품제조업체들이 까다로워진 행정절차로 인한 경영상의 어려움을 토로하는 경우도 있다. ■ 집에서 만들어 먹는다…DIY형 건강식품 제조기 인기 건강과 안전을 고려해 가정에서 직접 식품을 제조할 수 있는 소형가전제품 판매가 대폭 증가하고 있다. 가장 인기를 끌고 있는 두유 제조기의 경우 중국의 대표적인 가전제품 전문마트인 쑤닝의 600여 개 매장에서 하루 평균 3,000~5,000대 가량 판매되고 있다. 또한 우유 대체품의 인기 상승으로 곡물 믹서 판매도 늘고 있다. 중국 건강식품 제조기 시장점유율 1위인 루어베이의 ‘후라이왕’ 제품은 멜라민 분유 파문 이후 판매량이 5배나 증가했다. 그 밖에 거란스사의 전기오븐을 비롯해 가정용 커피포트와 정수기 판매도 늘고 있다. ■ 구매처는 대형 마트 선호 한편 중국 관영 뉴스 사이트 신화왕 보도에 따르면 멜라민 분유사건 이후 중국 소비자들 사이에서 소형 매장보다는 대형마트에서 판매하는 제품이 안전할 것이라는 인식이 확산되고 있다고 한다. 따라서 소형 편의점의 유제품 판매량은 지속 감소하고 있으나 화리엔 슈퍼, 팍슨 등 대형마트는 별 영향을 받지 않거나 매출실적이 오히려 증가하고 있다. Ⅱ. 주요 품목의 시장 동향 ■ 분유 총 22개 중국 분유회사 제품에서 멜라민이 검출된 후 중국 제품에 대한 신뢰도 추락으로 현지 소비자들의 외국산 분유 선호도가 크게 상승했다. 베이징의 유명 아기용품 체인점인 러요우에 따르면 중국 소비자들이 분유를 구입할 때 종전에는 외국 브랜드인지 중국 브랜드인지만을 구분했으나 최근에는 외국 브랜드라도 직수입품인지 또는 중국 내 생산품인지를 꼼꼼하게 따져보고 있다고 한다. 광동성 광저우 소재 까르푸 매장의 분유 판매 실적은 수입품이 중국 브랜드의 10~20배 이상이다. 한편 중국 브랜드는 검사 결과 합격품인 경우에도 중국 기업들이 적극적인 판촉활동을 벌이고 있으나 소비자들의 반응은 여전히 냉담하다. 중국 브랜드 분유는 3단계 제품(1∼3살 유아용)만이 소량 판매될 뿐 1단계(0∼12개월용) 및 2단계(6∼12개월용) 제품은 소비자들의 발길이 거의 끊어졌다. 반면 베이징 러요우 매장에서 수입 분유 판매량은 9월 이후 전월 대비 3배가량 증가했고 광저우에서는 대표적인 유통매장인 파킨샵에서 판매되는 분유 10종 가운데 중국산은 1~2종에 불과하다. 이러한 가운데 중국 소비자들은 수입품과 중국산 브랜드를 막론하고 멜라민 파문이 터져 나온 9월 중순 이후 생산된 분유를 선호하는 경향도 있다. 또한 중국인들이 홍콩에서 분유를 구매하는 경우도 늘어나고 있다. 10월 이후 중국인들이 홍콩에 와서 외국산 분유를 대량 구입하면서 현지 분유 가격이 오르고 일부 슈퍼마켓과 약국에서 품절 현상도 빚어지기도 했다. 홍콩의 한 인터넷 쇼핑몰에서는 일본산 분유 판매량이 지난 10월에 전년 동기대비 10배 증가했으며 일본계 대형 매장인 저스코에도 일본 식품을 구입하려는 소비자들이 몰리고 있다. ■ 액상우유 멜라민 파동 이후 대부분의 중국 소비자들이 한동안 액상우유를 거의 찾지 않아 판매실적이 매우 저조했으나 최근 회복세를 보이고 있으며 멜라민이 검출되지 않은 멸균우유 등은 판매량이 증가하고 있다. 광동성에서는 중국 액상우유 시장점유율 50%를 차지하는 멍니우, 이리 등 중국 대기업 제품에서 멜라민이 검출되자 샹만러우, 웨이지 등 홍콩계 합자기업 및 중국 브랜드인 옌탕 등 광동지역 기업들의 제품의 매출이 증가했다. 샹만러우사의 경우 멜라민 파동 직후 일주일간의 판매량이 품목별로 전주 대비 최대 5배까지 증가한 바 있다. 웨이지도 주문 급증으로 생산라인을 풀 가동하고 있으며 멍니우 우유를 원재료로 사용하던 맥도날드와 스타벅스는 웨이지의 제품으로 교체하기도 했다. 생산제품의 60% 이상에 저온살균방식을 채택하고 있는 옌탕사는 9월 이후 매출이 20% 이상 증가했고 공급이 수요를 따라가지 못하는 상황인 것으로 알려지고 있다. ◇샹만러우·웨이지·옌탕사의 우유제품(왼쪽부터) 쓰촨성 청뚜지역 대형 매장인 이토요카토, 팍슨 등의 경우 멍니우, 이리, 광밍 등 유명 우유 대신 종래 판매량이 많지 않았던 중국 브랜드인 ‘신시왕’ 우유로 바꿔 구매하는 사례가 많았다. 그러나 액상우유의 경우 분유와는 달리 중국 소비자들이 대거 외국 브랜드로 옮겨가는 현상은 뚜렷하지 않다. 이는 중국의 액상우유 시장 구조가 중국 브랜드 위주이며 외국 브랜드는 수적으로 많지 않기 때문인데 쓰촨성 등 내륙지역의 경우 연해지역에서 멀리 떨어진 지리적 특성으로 인해 외국산 직수입품의 운송기간이 길기 때문에 외국산 수입품에 방부제가 들어 있을지 모른다는 불안감도 작용해 수요 증가세가 뚜렷하지 않다. 이런 가운데 중국내 일부 부유층과 중국거주 일본인을 대상으로 우유를 공급하고 있는 메이지유업과 큐슈유업의 경우 멜라민 사태 이후 대중국 수출물량이 5배까지 늘었다. 2007년 가을부터 상하이에 일본산 우유를 공급하기 시작한 메이지 유업은 멜라민 사태 이후 대중국 수출이 2배 증가했고, 큐슈유업의 경우 대중국(상하이) 수출물량이 9월까지는 매월 평균 120상자 수준이었으나 10월 이후 월 600여 상자로 5배 늘어났다. 10월 중순 상하이에서 열린 ‘일본 북해도 식품전’ 에서는 600상자의 북해도산 우유가 중국산 우유 보다 2~3배 비싼 가격(리터당 38위앤)임에도 이틀 만에 다 팔리기도 했다. ■ 기타 우유 대체품 수요가 늘어나면서 10월 이후 주요 매장에서는 홍콩의 세계적인 두유 브랜드인 ‘웨이타나이’의 제품이 큰 환영을 받고 있다. 또 중국 브랜드인 ‘따바이투’ 사탕에서 멜라민이 검출되면서 과자, 사탕, 초콜릿 등 기타 유가공식품의 매출도 감소했으나 11월 하순 이후 예전 수준을 회복했다. 멜라민 파문은 오레오 쿠키, M&M's 초콜릿, 립톤 밀크티, 캐드버리 초콜릿 등에도 영향을 미쳤으나 이들 유가공식품은 전반적으로 유아용 분유만큼 큰 파장을 불러오지는 않았다. 이는 중국 언론의 초점이 유아용 분유에 집중되었고 또 과자나 사탕, 초콜릿 생산업체들의 신속한 대응조치가 있었기 때문이다. Ⅲ.한국산 제품의 현주소 ■ 교민 위주의 얇은 고객층 베이징 왕징 소재 한국식품점 A사에는 주 1회 200~300개의 한국산 우유가 입점되어 인기리에 판매되고 있다. 멜라민 파동 이후 수입되기 시작한 S사의 흰 우유는 최근 입점 당일 전량 판매되고 있어 예약하지 않을 경우 구입할 수 없을 정도이며 멸균우유와 기타 액상 우유류도 아직 수량은 많지 않지만 입점 후 3~4일이면 매진되고 있다. 한국산 우유 판매는 칭다오와 상하이에서도 큰 폭으로 증가하고 있다. 그러나 한국산 우유를 찾는 고객의 절대 다수가 한국인 교민과 주재원들이며 중국인 고객층은 매우 얇은 상황이다. 상하이 소재 대형 마트인 C사에 따르면 최근 한국산 유가공 식품의 판매가 급증세를 보이고 있으나 이는 교민 밀집지역의 한국식품점을 중심으로 나타난 현상이라고 한다. 왕징 소재 한국식품점 A사의 고객은 90%가 현지 거주 한국인이며 또 다른 한국식품점 B사(칭다오)도 고객의 80% 이상이 한국인이다. ■ 취약한 유통 구조 한국산 유가공식품은 최근 현지 수요는 증가하고 있으나 유통채널이 취약해 매출확대로 이어지기 어려운 구조이다. 한국산 제품의 판매처는 소수의 한국계 마트와 소형 한국식품점에 국한돼 있고 현지 대형 유명 마트에서는 찾아보기 어렵다. 분유는 중국산 제품의 수요가 급감해 시장진출을 타진해볼만한 품목이지만 한국산 제품 중에는 D사의 제품이 유일하게 중국 동북지방을 통해 수입된 후 유통되고 있다. 현재 중국 내 한국식품점에서 판매되는 유가공식품 가운데 적지 않은 물량은 이른바 ‘따이궁(보따리상)’에 의한 소규모 유통 형태다. 현지 매장 관계자에 따르면 한국산 식품은 아직 브랜드 파워가 약해 정식 통관 시 각종 비용 상승으로 인해 가격경쟁력을 상실할 가능성이 크다고 지적했다. ■ 경쟁기업들 사이에 ‘넛 크래킹’ 우려 한국산 유가공제품은 미국, 일본, 호주, 뉴질랜드산에 비해 브랜드 인지도가 낮고 가격경쟁력이 강하지 않은 상황이어서 현지 중국인 소비자들의 관심을 끌지 못하고 있다. 베이징 ‘러요우’ 매장의 판매원에 따르면, 한국산 아기분유는 품질경쟁력과 가격경쟁력을 모두 갖추지 못한 외국산 브랜드의 하나로 인식되고 있다고 한다. SWOT 분석의 관점에서 볼 때 한국기업은 일본·서방·대만 기업에 비해 뚜렷한 비교우위 요인을 찾기 어려운 상황이다. [SWOT 분석]주요 경쟁국 유가공식품 기업의 중국 내 경쟁력 비교   강점 약점 기회 위기 일본 -고급품 이미지 -제품의 섬세한 맛 -신상품 개발능력 우수 -신중·보수적인 경영  스타일 -M&A 기회 -일본인 인재 부족 -중국내 고급품 선호   경향 확산 -일본 유통·물류업계   중국 거점 확보 -유사·복제품 증가 -중국인의 뿌리깊은  반일감정 미국·호주 -높은 브랜드 파워 -자금력 풍부 -스피드 경영 감각 -지리적 요인으로 우유  등 수출곤란 -중국과의 문화적  거리감 -중소도시 경제 및   유통망 성장 -중국내 M&A 기회   확대 -기존 제휴처와 관계  악화 -중국인의 對선진국  감정 불안 대만 -문화·언어 동질성 -중소도시 기반양호 -歐美 유경험 인력 -일본상품 학습경험 -자금력 제약 -브랜드이미지 취약 -신상품 개발능력   취약 -중소도시 경제 및  유통망 성장 -일본기업과의 제휴  강화 움직임 -일본기업의 중소도시  진출확대 -선진국기업의 경쟁  상품 출시 한국 -지리적 인접성으로  수출용이 -한류인기 접목가능 -시장진출 경험일천 -취약한 유통채널 -시장포지셔닝 애매 -교민중심 인기상승 -유통업계 중국진출  확대 움직임 -선진국기업의 중국  시장 집중공략 -반한감정 확대 일본 브랜드는 고품질의 섬세한 맛을 강점(strength)으로 하며 일본계 소매 유통업체 및 물류업체의 중국 내 거점 확보로 폭 넓은 판매망(opportunity 기회요인)도 보유하고 있다. 또 미국·호주 기업은 높은 브랜드 파워가 강점이며 풍부한 자금력을 바탕으로 최근 활성화되고 있는 중국 식품업계 M&A 시장에 참여할 기회가 커지고 있다. 대만 기업은 선진국에 비해 브랜드 파워는 약세이나 중국과의 문화적·언어적 동질성, 일본기업과 제휴 강화 움직임 등이 유리한 요인으로 작용하고 있다. 반면에 한국은 지리적 인접성, 교민사회 중심의 제품인기 상승세 등 강점 및 기회 요인이 있으나 이보다는 시장진출 경험이 일천하고 취약한 유통채널과 선진국 기업들의 중국시장 집중 공략 등의 약점 및 위기 요인이 있다. 결국 한국 브랜드는 최근 일부 품목의 매출 확대 추세에도 불구하고 일본 및 서방 브랜드와 대만 브랜드 사이에 끼는 ‘넛 크래킹’ 상황에 빠질 수 있다. Ⅳ. 시사점 및 대응방향 ■ 선택과 집중 전략 구사 중국 유가공식품시장은 외국 브랜드의 시장 점유율이 확대되고 있으나 외국 기업 간 경쟁이 치열해 우리 기업들로서는 선택과 집중 전략을 구사하는 것이 바람직하다. 상기 SWOT 분석을 기초로 경쟁국 기업이 취약한 분야와 품목을 집중적으로 공략해야 한다. ■ 유망 타깃품목시장 공략 멜라민 파동 이후 현지 수요가 확대되고 있는 품목 가운데 우리 기업의 시장진출 확대가 유망한 품목으로는 액상우유, 두유, 요구르트 등이 있다. 신선도가 중요한 액상우유의 경우 한국은 지리적 인접성으로 인해 중국 현지 생산을 하지 않고도 직수출이 가능한 조건을 갖고 있다. 또한 최근 중국 소비자들은 유아에게 우유 대신 두유를 먹이고 싶어 하지만 마땅한 제품을 찾지 못하고 있어 유아용 두유 시장진출도 유망하다. 그리고 영유아 식품 안전에 대한 의식 제고로 향후 관련 제품의 시장 진출 또한 유망하다. 분유뿐만 아니라 캔디류 스넥류 초콜릿 등의 수요도 지속적으로 늘어날 전망이다. ■ 식품관련 설비·기계류 유망 멜라민 파동 이후 중국정부의 유가공제품 검사강화 조치로 향후 관계 당국 및 생산 업계의 식품 유해물질 검사 설비 수요가 지속적으로 확대될 전망이다. 이와 함께 현재 낙후 상태인 중국 기업들의 식품 가공 및 포장기계 수요도 증가하고 있다. 멕킨지의 ‘중국 유가공식품시장 동향’ 자료에 따르면 현재 중국은 일본에 이어 아시아 제2위의 시장이며 2010년까지 20억 달러 규모의 시장이 형성될 전망이어서 향후 관련 식품가공기계 수요가 매우 크다. 식품포장기계는 독일·이태리·일본산 수입량이 감소한 반면 최근 한국 및 대만으로 부터는 수입이 늘어나는 추세이다. ■ 고객 세분화를 통한 타깃 마케팅 전개 우리나라 유가공식품은 기타 한국 식품류와 마찬가지로 중국 현지 거주 한국인 위주로 구성된 얇은 고객층의 한계를 뛰어 넘어야 한다. 중국인 대상 내수시장을 공략하되 연령 및 직종 등에 따라 고객을 세분화하여 맞춤형 제품을 공급하고 홍보활동을 확대해야 한다. 중국 내 일부 학교에서는 중국 브랜드 우유를 급식품목으로 공급해 중국 브랜드를 신뢰하지 못하는 학부모들과 마찰을 빚고 있다. 이에 현지 생산을 전제로 학교 및 기업체 급식용으로 유가공식품을 공급하는 방안을 모색할 수도 있다. ■ 유통망 확보 노력 중국 시장은 세계 유수의 기업들이 경쟁하는 무대이기 때문에 우리 기업의 힘만으로는 초기 시장진입이 쉽지 않다. 유력 대리상 및 바이어와의 협력을 통해 초기진입을 시도하는 것이 비용절감 및 효과 측면에서 유리하다. 또한 대형 마트를 집중 공략하는 방안도 적극 고려해야 한다. 맥킨지 자료에 따르면 2010년 중국 내 유가공제품 판매의 60% 이상이 대형 마트를 통해 이루어질 전망이어서 대형 마트를 집중 공략하는 전략을 마련해야 한다. [KOTRA 제공]

식품음료신문 기자