"더는 못 참겠다"…맘스터치, 태국서 '맛정비' 나선 이유 [권용훈의 트렌드워치]

"더는 못 참겠다"…맘스터치, 태국서 '맛정비' 나선 이유 [권용훈의 트렌드워치]

권용훈입력 2026. 8. 4. 06:02수정 2026. 8. 4. 10:02

해외 매장 빠르게 늘리던 국내 외식 프랜차이즈
현지 품질 직접 통제하는 방향으로 전략 변경

해외 매장을 빠르게 늘리던 국내 외식 프랜차이즈들이 현지 사업자의 품질을 직접 통제하는 방향으로 전략을 바꾸고 있다. 국가별 사업권을 넘기는 마스터 프랜차이즈(MF) 방식이 빠른 확장에는 유리하지만 제품과 서비스가 본사 기준에서 벗어나면 브랜드 전체의 신뢰도가 흔들릴 수 있어서다.

맘스터치는 해외 매장의 조리와 위생, 공급망, 인력 운영 등을 표준화한 글로벌 매뉴얼을 마련했다고 최근 밝혔다. 매뉴얼은 매장 운영과 디자인, 사업 구조 등 세 권으로 구성됐다. 식자재 조달부터 매장 설계, 조리 공정, 판매 전략, 고객 동선과 마케팅까지 해외 사업 전 과정을 담았다.

단순한 업무 지침서보다 주목되는 것은 해외 파트너에 대한 본사의 통제 강화다. 맘스터치는 현지 사업자가 품질 기준을 충족하지 못하면 거래업체를 교체하거나 사업권을 회수하기로 했다. 해외 매장을 불시에 점검하고 미스터리 쇼퍼를 운영해 소비자가 체감하는 맛과 서비스 수준도 확인한다.

맘스터치 글로벌 표준화 매뉴얼북 3종

맘스터치는 태국에서 기존 파트너와의 사업을 중단하고 현지 매장을 정리했다. 2022년 태국에 진출한 뒤 본사가 조리와 운영 교육을 제공했지만 시간이 지나면서 제품 품질이 떨어졌다고 판단했기 때문이다. 단기간의 매장 확대보다 브랜드 신뢰를 지키는 것이 중요하다고 보고 기존 사업자에게 사업권 반납을 요구했다.

맘스터치는 싱가포르 최대 유통기업인 페어프라이스그룹을 파트너로 선정해 태국 사업을 다시 추진할 계획이다. 페어프라이스그룹은 싱가포르에서 푸드코트와 호커센터 등 80여 개 외식시설을 운영하는 유통기업이다. 맘스터치는 이 회사와 싱가포르 MF 계약도 체결하고 오는 14일 현지 첫 매장을 연다. 양사는 향후 10년간 싱가포르 매장을 25개 이상으로 확대할 예정이다.

마스터 프랜차이즈는 국내 본사가 현지 기업에 일정 지역의 독점 사업권을 제공하고 로열티를 받는 방식이다. 본사가 직접 매장을 설립하는 것보다 투자 부담이 작고 시장에 빠르게 진입할 수 있다는 장점이 있다. 반면 매장 운영을 현지 사업자에게 맡기는 만큼 맛과 위생, 서비스가 국가별로 달라질 위험이 크다.

맘스터치는 이런 문제를 막기 위해 핵심 원재료인 닭고기의 입고부터 보관, 해동, 조리와 판매까지 온도와 위생 기준을 세분화했다. 물류센터와 배송 차량의 관리, 냉장·냉동 유통망, 선입선출 재고관리와 매장 발주 절차도 표준화했다.

몽골 현지 맘스터치 매장서 다양한 메뉴를 즐기는 현지 소비자들. 맘스터치앤컴퍼니·더시그니처 제공

품질 기준에 미달한 현지 공급업체를 배제한 사례도 있다. 맘스터치는 라오스 진출 당시 다른 글로벌 외식 브랜드에 식자재를 납품하던 업체를 검토했지만 자체 기준을 충족하지 못했다는 이유로 거래 대상에서 제외했다. 현재 라오스에서는 본사 인력을 투입해 공급망과 매장 운영 기준을 다시 구축하고 있다.

해외 운영 표준에는 일본 직영 사업에서 축적한 경험을 반영했다. 맘스터치는 2024년 일본에 직접 진출해 현재 시부야와 하라주쿠 등에서 직영점 4곳과 가맹점 1곳을 운영하고 있다. 직영점을 실험실로 활용해 상권별 메뉴 구성과 고객 동선, 인력 배치 방식을 검증한 뒤 이를 다른 국가에 적용하는 방식이다. 올해 하반기에는 일본에 11개 매장을 추가해 연말까지 16개로 늘릴 예정이다.

외식업계에서는 국내 프랜차이즈의 해외 진출이 매장 수 중심에서 수익성과 운영 완성도 중심으로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다. 현지 사업자가 매장을 많이 열더라도 품질이 떨어지면 로열티 수익이 오래 유지되기 어렵기 때문이다.

맘스터치는 글로벌 운영 체계를 토대로 말레이시아와 베트남, 인도네시아, 카자흐스탄 등에서 연내 MF 계약을 추진하고 있다. 중국에서도 복수의 현지 기업과 사업권 계약을 논의 중이다.

외식업계 관계자는 “MF는 자본 투입을 줄이면서 해외 매장을 빠르게 확대할 수 있지만 현지 파트너의 운영 역량에 따라 브랜드 품질이 크게 달라질 수 있다”며 “해외 사업이 커질수록 출점 숫자보다 파트너 선정과 공급망 통제가 프랜차이즈의 성패를 좌우하게 될 것”이라고 말했다.
 

 

유행은 빠르게 번지지만 그 이면은 쉽게 보이지 않습니다. ‘트렌드워치’는 뜨는 소비 트렌드 뒤에 숨은 업계의 전략과 시장의 변화를 추적합니다.