- 민텔코리아
- 승인 2026.01.08 07:56
스낵, 스트레스 받을 때 위안…태국 ‘타스토’에 11종 감정
커뮤니티와 협업으로 차별화…오레오, 포켓몬 디자인 새겨
소액으로 질 높은 휴식 원해…가격 넘어 가치 입증해야
최근 라부부(Labubu) 캐릭터가 큰 인기다. 라부부는 홍콩 디자이너 카싱 룽이 디자인한 것으로써, 2015년 ‘몬스터즈’ 피규어로 처음 소개되었으며, 2019년 팝마트와 협업을 통해 더욱 널리 알려지게 되었다. 또 팝마트는 라부부의 폭발적인 인기에 힘입어 최근 몇 년간 장난감 및 수집품 시장에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나로 부상했으며, 2024년 매출은 두 배, 이익은 세 배 증가했다. 또한 라부부와 팝마트의 성공은 스낵 산업에도 ‘개인의 표현을 강화하는 전략’을 부각시키라는 메시지를 던지고 있다.
팝마트의 급속한 성장 속도는 놀라울 정도다. 최근 시장 가치가 마텔과 해즈브로의 합산 가치를 넘어섰다. 성공의 주요 동력은 블라인드 박스 드롭 방식으로 판매되는 수집용 인형 '라부부'의 글로벌 인기다. 팬들이 전체 세트를 완성하려는 열망으로 반복 구매를 유도하는 이 방식은 라부부를 문화적 현상으로 자리매김하게 했다.
도파민을 자극하는 ‘탐색-보상’ 반복 구조는 이 열풍의 핵심이다. 즉 무언가를 찾는 기대감과 그에 따른 보상이 반복되며 소비를 촉진하는 것이다.
팝마트의 성공은 특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 겨냥한 민첩한 전략 덕분이다. 가장 빈번하고 열정적인 간식 소비층인 이 세대는 간식 브랜드가 그들의 흥미와 충성도를 유지하기 위한 귀중한 통찰력을 제공한다. 스마트하고 타깃팅된 전략을 채택함으로써 브랜드는 이 핵심 고객층의 관심을 더 효과적으로 사로잡고 유지할 수 있다.
교훈 1 : 감정적 해방을 위한 혁신
카싱 룽이 만든 또 다른 인기 캐릭터 ‘크라이베이비’는 커다란 눈에서 눈물을 흘리는 얼굴이 특징으로, 취약성과 감정 표현을 옹호한다. 이 시리즈의 인기는 감정적 정직성의 상징으로서 보편적인 매력에서 비롯되며, 슬픔을 느끼고 표현하는 것이 괜찮다는 점을 상기시킨다.
이는 스낵 브랜드와 깊은 공감을 불러일으키며, 위로가 되는 맛을 전달하기 전에 감정을 자극하는 것의 중요성을 강조한다.
스낵은 스트레스를 받는 시기에 오랫동안 위안의 원천이 되어왔다. 예를 들어 중국에서는 소비자의 33%가 우울할 때 초콜릿이나 과자를 찾는다. 이는 스낵 브랜드가 '죄책감'을 주는 즐거움에서 '기분 전환'을 주는 즐거움으로 이야기를 재구성할 기회를 보여준다. 가끔의 사치가 정신 건강에 긍정적으로 이바지할 수 있다는 생각을 받아들임으로써 브랜드는 소비자와 더 깊이 공감할 수 있다.
대표적인 예가 ‘킷캣(KitKat)’이다. 킷캣의 주요 메시지인 ‘have a break, have a KitKat’은 1958년 처음 등장한 이후 지금까지 사용되며, 오랫동안 휴식과 달콤한 즐거움을 전달했다. 최근에는 이 메시지를 발전시켜 오늘날처럼 항상 연결된 세상에서 '질 높은 휴식'을 즐기는 것이 더욱 중요함을 강조하고 있다.
태국 포키(Pocky)는 '행복을 나누세요'라는 메시지를 통해 스낵을 나누는 것이 사람을 연결하고, 얼굴에 미소를 가져다주는 간단하고 즐거운 방법임을 강조한다. 또 태국의 타스토 칩스는 Z세대를 겨냥한 11가지 감정 중심 맛을 출시했는데, 브랜드는 '감정이 먼저, 맛은 그다음'이라는 메시지를 통해 해당 제품이 높은 수준의 개인적 만족감을 전달하는 수단임을 강조했다.
이 외에도 인도의 인두 아이스크림(Indu Ice Cream)과 틴더(Tinder)는 이별을 받아 들이기 위한 '이별 극복(Move On)' 캠페인을 위해 협업했다. 이 캠페인은 상처받은 마음을 달래고 즐거운 자신감 상승을 선사하기 위해 특별히 제작된 4종의 한정판 맛을 소개한다.
이처럼 스낵은 소비자의 기분을 북돋우는 수단으로 제시되거나 최소한 즐거운 시간을 보내고 있다는 확신을 심어주는 역할을 할 수 있다.
교훈 2 : 정체성 표현 활용하기
팝 마트는 팬층을 활발한 커뮤니티로 전환하는 데 성공했다. 소비자들은 자신의 관심사와 선택한 제품을 정체성과 가치관의 표현으로 간주한다. 이러한 공유된 정체성은 공동 관심사를 가진 소규모 커뮤니티를 형성한다.
예를 들어 팝마트 팬들은 피규어를 교환하며 컬렉션을 완성하거나 희귀 아이템을 찾는다. 브랜드는 이러한 커뮤니티 주도적 행동을 인식하고 수용하며, 조직적인 팬 미팅과 매장 내 교환 행사를 통해 적극적으로 참여를 유도한다.
스낵 브랜드도 먼저 젊은 세대가 중요하게 여기는 개성을 수용하고, 커뮤니티와 협업을 통한 차별화로 경쟁력을 가질 수 있다.
일례로, 아보카도 오일을 사용한 팝 아트의 체다 할라피뇨 팝콘은 팝 아트 미학으로 브랜드 차별화를 꾀했다. 이 브랜드는 팝콘을 단순한 스낵이 아닌 개성을 표현하는 캔버스로 삼아 자기표현을 장려한다.
또 오레오는 포켓몬과 협업해 16가지의 포켓몬 디자인을 비스킷에 새겼으며, 뮤와 같이 희귀한 캐릭터를 탐색할 수 있도록 했다.
칼비는 2025 프로 야구 라이트 솔티드 감자칩에 매년 NPB 선수 카드 2장을 함께 출시하여 팬들 사이에서 교환 문화와 만남을 촉진했다.
교훈 3 : 어느 때보다 중요해진 합리적인 가격의 사치
소액으로 감성을 구매하는 힘은 여전히 중요하다. 일부 지역에서는 인플레이션이 완화되고 있음에도 가격 수준은 여전히 높으며, 소비자들은 지출에 '목적의식'을 갖고 있다. 이에 일부 품목은 저가 제품으로 전환하면서도 팝마트의 아트 토이처럼 예술성을 담아 특별함을 느끼는 쏠쏠한 즐거움을 주고 있다.
원자재 가격 변동성은 기업과 소비자 모두에게 부담을 주며, 일부 소비자에게는 스낵 구매를 줄이게 했다. 독일에서는 소비자의 44%가 초콜릿 바 브랜드들이 가격 인상 대신 제품 크기를 줄여야 한다고 생각한다.
스낵은 일상적인 소비이지만, 일부 소비자들은 이제 특별한 경우에만 섭취하는 등 빈도를 제한하는 것을 고려하고 있다. 따라서 브랜드는 라부부처럼 예술적이고 수집품 같은 느낌을 주는 경험을 제공함으로써 가치를 입증해야 한다. 그래야 작은 스낵도 지출할 가치가 있다고 느껴지기 때문이다.
또한 '가성비'는 소비자에게 다각적인 개념이다. 단순히 가격에 민감한 것을 넘어, 브랜드는 소비자에게 진정한 가치를 입증하기 위해 '기분 좋은' 포지셔닝을 구축해야 한다.
예를 들면, 중국의 통밀 코코넛 미트로프는 통밀빵에 닭고기 찹쌀밥을 채우고 표면에 건조 코코넛을 뿌린 제품으로, 소비자에게 풍요로움을 느끼게 한다.
오스트리아 리터 스포츠의 초코앤쿠키&쿠키앤크림은 한 팩에 두 가지 맛을 제공한다. 해당 제품은 두 가지 맛의 완벽한 조화를 강조하며, 소비자가 별도로 구매하지 않고도 한 팩으로 더 다양한 맛을 즐길 수 있도록 했다.
민텔의 생각
첫째, 소비자에게 질 높은 휴식을 권장해야 한다. 달콤한 맛으로 기분 전환을 재구성하여 죄책감이 아닌 기분 전환으로 인식할 수 있도록 브랜드는 감정을 정상화하고 작은 재충전을 축하하는 메시지를 전달하는 것을 고려할 수 있다.
둘째, 정체성 선도다. 스낵을 자기표현과 공동체 소속감을 위한 캔버스로 승화시키도록 해야 한다. 이를 위해 틈새 협업과 수집 및 거래 메커니즘, 시즌 한정 독점 출시를 통해 전담 마이크로 커뮤니티를 육성하여 소비자가 진정한 자신을 받아들이도록 지원해야 한다.
셋째, 가치 입증이다. 지금처럼 가격 경쟁력이 중요한 시기는 없다. 브랜드는 가격을 넘어 가치를 입증해야 하며, 재료의 농축도와 한 팩에 다양한 맛을 담아 '적은 비용으로 더 많은 것'을 제공하는 방식으로 비용을 정당화해야 한다.
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