[중국] 춘절 소비 시장 리포트: 감정경제와 군현시장 부상

[중국] 춘절 소비 시장 리포트: 감정경제와 군현시장 부상

►인구 이동이 춘절 소비 구조를 재편하다

  데이터에 따르면, 2025년 춘절 22일 전까지 지역 간 이동량은 55억 인차를 돌파하며 전년 대비 8% 증가한 것으로 나타났다. 또한 닐슨IQ의 7월 조사에 따르면, 향후 12개월 동안 연휴 기간 소비 지출을 늘릴 의사가 있는 소비자 비율이 전년대비 11% 순증가할 것으로 예측된다. 닐슨IQ가 최근 발표한 ‘2026 말띠 해 춘절 소비 트렌드 전망과 재고 준비 방법’(이하 ‘보고서’)에 따르면, 올해 상반기 거시경제는 완만한 성장세를 보였고, 문화·관광 소비가 지속적으로 활기를 띠면서, 춘절이 소비 잠재력을 집중적으로 방출하는 핵심 계기가 될 것이라고 분석했다.

 

►상품의 ‘가치감’이 성장의 핵심이 되다

  2025년 춘절 기간, 전 채널 판매액은 전년 동기 대비 8.7% 증가하여 소비력 집중 분출의 양상을 보였다. ‘보고서’는 소비자들이 온라인에서는 상비품을 대량 구매하고, 라이브 커머스에서는 초특가 상품을 구매하는 한편, 오프라인에서는 설 선물 시장을 직접 체험하는 경향을 보이고 있다며, 유통업체는 옴니채널 융합과 장면 기반 공급(場景化供給) 전략을 강화할 필요가 있다고 지적했다.

 

  품목 측면에서 보면, 2025년 춘절 기간 중국 오프라인 전 품목의 평균 가격은 평소 대비 13.8% 상승했으나, 전체 가격 수준은 전년 동기 대비 2.4% 소폭 하락하였다, 이는 프리미엄 가격 전략만으로는 점차 이성화되고 있는 시장에서 경재 우위를 확보하기 어렵다는 점을 보여준다. 주류, 스낵, 음료는 선물 세트 소비 및 소셜 시나리오 확산에 힘입어 가격과 판매량 모두 증가했으며, 반면, 펫푸드, 곡물·식용유 등은 대용량 포장 + 소폭 가격 인하 전략을 통해 가격 대비 양(量)을 강조하는 새로운 트렌드를 보여주었다. 춘절 프리미엄 가격 창출의 핵심은 단순한 고가 전략이 아니라, 소비자에게 ‘질 대비 가격(質價比)’, 즉 가치 대비 가격 경쟁력을 체감시키는 데 있다.

 

  ‘보고서’는 이를 위해 품목 다양화 및 소비장면 혁신을 통한 세분 시장 확장, 히트상품 및 신제품을 통한 신규 고객 유입, 진열 자원 재배분과 수요 세분화에 기반한 매장 레이아웃 최적화, 전체 상품 고도화 등을 유통업체 전략 방향으로 제시했다. 

 

►우수 상품이 군현(縣域) 시장으로 확산되다

  ‘보고서’에 따르면, 2025년 춘절에는 고향 방문 열기로 인한 소비 회귀 현상이 두드러졌으며, 여행 수요 확대로 2선 도시 시장의 성장도 가속화되었다. 고향으로 돌아가는 인구 증가로 군현 시장은 기존의 ‘보조시장’에서 ‘핵심 소비 시장’으로 전환되었으며, 고향 내 마트와 소매점이 설 선물 구매의 주요 소비 거점으로 부상했다. 특히 즉시 소매는 군현 소비에 새로운 활력을 불어넣으며 주문량이 전년 대비 42% 증가한 것으로 나타났다.

 

  또한, ‘역방향 춘절(고향에 가지 않고 도시에서 보내는 형태)’과 근거리 여행이 2선 시장에서 ‘관광 + 소매 + 외식’의 융합 소비 폭발을 이끌었으며, 소도시 춘절 체류와 무형문화재 소비 열풍은 명절 분위기를 한층 새롭게 만들었다. 오랜 전통을 가진 브랜드(老字號)는 콜라보레이션과 장면 기반 마케팅으로 젊은 소비층을 공략했고, 유통매장은 무형문화재 체험 콘텐츠를 통해 유동인구를 흡수하며 방문객 수를 확대했다. 고향 방문객은 지역 경제를 활성화했고, 농촌 관광객은 군현 지역에 새로운 활력을 불어넣었다.

 

►‘선물 증정’ 고도화가 새로운 성장 동력으로 부상하다

  춘절 소비는 ‘제품 교체’와 ‘선물 증정’ 두 가지 특징이 더욱 뚜렷해졌다. 닐슨IQ 데이터에 따르면, 약 4분의 1에 해당하는 소비자들이 명절 선물 증정 상황에서 지출을 확대할 의사가 있는 것으로 나타났다. 특히 선물 세트 소비가 두드러졌다. 건강 선물 세트는 대용량 포장과 가성비를 내세워, ‘체면을 중시하면서도 절약하려는’ 소비 심리를 충족시켰고, 캔디, 초콜릿 등 스낵 선물 세트는 재미있는 패키지 디자인과 감성적 교류 요소를 통해 구매를 유도했다. 이와 함께 건강 선물 세트 및 약식동원(藥食同源) 제품이 빠르게 성장했으며, 동결건조 아교 가루, 즉석 음용 건강 음료 등 간편 건강관리 제품군이 높은 인기를 끌었다.

 

  닐슨IQ 애널리스트는 “감정 경제(情緒經濟)가 명절 ‘제품 교체’와 ‘선물 증정’ 수요를 촉진하고 있으며, 유통업체와 브랜드사는 재고 확보 시 ‘쓰기 좋고, 보기 좋고, 향이 좋고, 재미있는 상품’에 주목해, 다차원적인 명절 소비 경험을 구축해야 한다.”고 분석했다.

 

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=1991426828670177282

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)