[독일] 독일 내 말차 관련 제품 힙한 슈퍼푸드로 급부상

[독일] 독일 내 말차 관련 제품 힙한 슈퍼푸드로 급부상

[지구촌 리포트]

■ 소셜 미디어 및 건강 트렌드에 힘입어 수입량 3배 증가

2024년 들어 독일에서 말차(Matcha)의 인기가 급증하고 있다. 독일 식품 전문매체 LebensmittelPraxis에 따르면, 2024년 1월부터 8월까지 독일로 수입된 분쇄 녹차(말차 포함)는 약 240톤에 달하며, 이는 전년 동기 대비 3배 이상 증가한 수치다. 이러한 수입량 증가는 건강에 대한 관심 증대와 더불어 소셜 미디어 플랫폼, 특히 인플루언서들의 영향력이 주요 요인으로 지목된다.

 

■ 말차와 일반 녹차의 차이점

말차와 일반 녹차의 가장 큰 차이점은 재배 방식에 있다. 녹차는 햇빛을 그대로 받으며 재배되는 반면, 말차는 수확 3~4주 전부터 햇빛을 차단한 차광 재배 방식을 통해 생산된다. 이 과정은 말차 고유의 부드럽고 감칠맛 나는 풍미를 형성하며, 고급 녹차로서의 위상을 높인다. 또한 섭취 방식에서도 차이가 있는데, 일반 녹차는 잎을 우려내는 방식인 반면, 말차는 가루 형태로 직접 물이나 우유에 타 마시거나 디저트, 요리에 활용된다.

 

■ 건강 이미지로 소비자 사로잡아

말차는 2010년대 중반 유럽과 미국에서 처음 인기를 얻기 시작했지만, 지난 5년간 건강에 미치는 잠재적 이점에 대한 인식이 확산되면서 판매량이 급증했다. 

글로벌 식품 산업 전문매체 Food Navigator는 말차의 전 세계 시장 가치를 약 40억 유로(한화 약 5조 9천억 원)로 추산하며, 2024년 이후 연평균 성장률(CAGR)은 7.9%에 이를 것으로 전망했다. 최근 5년간 소비자 사이에서는 말차가 지닌 건강상의 이점인 대사 촉진, 집중력 향상, 염증 완화, 면역력 강화 등에 대한 인식이 확대되면서 수요가 급증하고 있다. 또한 맑고 선명한 녹색, '클린하고 힙한' 이미지가 시각적으로도 매력적인 요소로 작용해, 건강과 스타일을 동시에 중시하는 젊은 층 사이에서 인기를 끌고 있다.

 

■ 대중문화와 결합된 말차 열풍

말차는 건강식 트렌드를 넘어 대중문화와도 긴밀히 연결되고 있다. 독일의 인기 여성 래퍼이자 가수인 시린 데이비드(Shirin David)는 2024년 발표한 여름 히트곡 Bauch Beine Po의 첫 가사에서 ‘아이스 말차 라떼’를 언급하며 주목을 받았다. 해당 곡은 틱톡 등 SNS에서 폭발적인 반응을 얻었고, 다양한 릴스 영상에서는 직접 말차라떼를 만드는 영상이 유행하며, 건강하고 스타일리시한 음료로 자리 잡았다. 프랑크푸르트 aT지사에서 직접 캡처한 틱톡 영상에서도 이를 확인할 수 있으며, 젊은 소비자들 사이에서 말차는 단순한 음료가 아닌 '힙한 라이프스타일 아이템'으로 떠오르고 있다.

 

■ 독일 내 유통중인 말차 제품

현재 독일에서는 일본산 말차 제품들이 드럭스토어(dm, Alnatura), 대형마트(REWE), 온라인몰 등을 통해 다양하게 판매되고 있다. 주로 파우더 형태로 유통되며, 최근에는 단백질 보충제나 디저트 믹스 등 기능성 제품으로도 활용되고 있다.

이 외에도 많은 카페에서 말차 라떼, 말차 디저트(티라미수, 크림, 브라우니 등)가 인기리에 판매되며, SNS에서 트렌디한 ‘푸드 콘텐츠’로 확산되고 있다.

■일본산 말차, 공급 부족 우려

말차 열풍이 지속되면서 일본산 말차의 수요는 계속 증가하는 반면, 생산 여건은 녹록지 않다. Food Navigator에 따르면, 일본의 텐차(tencha, 말차 원료) 생산량은 2023년 기준 4,176톤으로 10년 전보다 3배 가까이 늘었지만, 수확 시기가 제한적이고 기후 변화로 인한 생산 불안정이 공급에 부담을 주고 있다. 실제로 일본 대표 차 농가 브랜드인 Ippodo와 Marukyu Koyamaen은 일부 제품에 대해 구매 제한을 도입한 바 있다. 이에 일본 정부는 기존 센차(sencha, 일반 녹차) 농가의 텐차 전환을 유도하고 보조금을 지원하는 등 말차 공급 안정을 위한 정책적 대응에 나서고 있다.

■시사점

 

한국산 말차는 품질 면에서 충분한 경쟁력을 갖추고 있지만, 일본산이 전통성과 인지도 측면에서 이미 우위를 점하고 있는 만큼, 한국 제품은 '기능성과 현대적 감성'을 강조한 차별화 전략이 더욱 효과적이다. 유럽 소비자들은 건강 효능, 클린 라벨, 지속가능성에 높은 관심을 보이기 때문에, 한국산 말차는 대사 촉진, 집중력 향상 등 과학적 기능성과 함께 감각적인 디자인, 홈카페 키트, 디저트 믹스 등 라이프스타일 요소를 결합해 현대적이고 실용적인 이미지로 접근하는 것이 유리하다. 전통보다는 실용성과 경험 소비를 중시하는 시장 흐름 속에서, 한국산 말차는 '고품질+기능성+가성비 프리미엄'이라는 포지셔닝으로 충분한 성장 가능성을 갖고 있다.

■출처

https://www.zdfheute.de/ratgeber/matcha-gruentee-japan-hype-100.html

https://www.foodnavigator.com/Article/2025/04/09/matcha-trend-boosting-sales-but-threatening-supply/

https://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/41818-social-media-trend-deutsche-importieren-deutlich-mehr-matcha-tee.html#:~:text=Die%20Nachfrage%20nach%20Matcha%20ist%20in%20Deutschland,der%20Deutsche%20Tee%20und%20Kr%C3%A4utertee%20Verband%20mitteilte.

https://www.zeit.de/news/2024-10/31/social-media-und-sommerhit-nachfrage-nach-matcha-gestiegen

문의 : 프랑크푸르트지사 윤선아(sa@at.or.kr)