[말레이시아] 이커머스 시장 동향

[말레이시아] 이커머스 시장 동향

[지구촌 리포트]

▶말레이시아 이커머스 시장 동향

 

말레이시아는 동남아시아에서 가장 높은 수준인 89%의 인터넷 보급률을 보이는 국가다. 전자 상거래 역시 빠르게 성장하고 있는데, 글로벌 시장조사기관 스태티스타(statista)에 따르면 2023년 말레이시아 이커머스 시장은 66.9억불 규모였으며, 2024년에는 76.7억불에 다다를 것으로 전망했다. 2029년까지 5년간 연평균 성장률(CAGR) 11.25%를 기록하며 2029년 134.3억불 시장으로 성장할 것으로 예측되며, 이커머스 사용자 수는 2029년까지 18.8백만명에 다다를 것으로 예상된다. 최근 물가 상승과 소비세 인상(6%→8%) 등으로 저렴한 가격에 물건을 살 수 있는 온라인 쇼핑이 소비자들에게 더욱 각광받고 있다. 소비자들이 오프라인 매장에서 물건을 확인한 후, 온라인에서 더 저렴한 가격에 구매하는 경우도 늘어나고 있다. 2024년부터 새롭게 시행된 저가상품(LVG) 세금 부과 정책으로 인해 이커머스 시장의 성장이 전년 대비 다소 주춤하였으나 각종 프로모션과 적립금 등 온라인 쇼핑몰의 마케팅 전략으로 소비자 충성도는 앞으로도 꾸준히 강화될 것으로 예상된다. 

▶말레이시아 주요 이커머스 채널

 

말레이시아 이커머스 시장은 상위 2개 브랜드가 전체 점유율 55% 이상을 차지하는 지배구조가 유지되고 있다. 2023년 기준 말레이시아 온라인 쇼핑몰 브랜드 점유율을 살펴보게 되면 상위 4개 채널은 전년 대비 순위를 유지한 것을 볼 수 있다. 2023년의 두드러진 변화 중 하나는 틱톡 샵(Tiktok Shop marketplace)의 약진으로, 3.1%의 점유율로 브랜드 점유율 5위로 급상승했다. 말레이시아는 소셜미디어 사용률이 타국가대비 높은만큼 SNS 채널을 활용한 소셜 커머스의 발달이 빠르게 시장을 선도하고 있는 것으로 볼 수 있다. 

<2023년 온라인 쇼핑몰 브랜드 점유율 순위>

 * 점유율 변동은 2022년 대비(출처 : Statista)

쇼피와 라자다와 같은 오픈 마켓은 누구나 쉽게 셀러로 등록하고 물건을 팔 수 있어 진입 장벽이 낮은 만큼 다양한 품목을 한번에 검색하고 구입할 수 있다는 장점이 있다. 특히 두 업체 모두 자체 물류 시스템을 구축하며 배송 품질 향상에 신경을 쓰고 있어 소비자 만족도를 높이기 위해 노력하고 있다. 쇼피는 글로벌 셀러 유입을 통한 수입 제품 도입 및 제품 다변화에 초점을 맞추는 반면, 라자다는 공식 인증 판매 업체 전용 라자다 몰, 최저가 보증 라자다 초이스 등 라자다가 보증하는 제품이란 신뢰성을 주요 마케팅 전략으로 삼고 있다. 이는, 기존 말레이시아에서 주로 이용되던 소셜커머스 형태인 페이스북 마켓플레이스(Marketplace)가 운영한 주로 소비자간 중고 거래시장(C2C) 형태와 비교시 큰 변화로 분석된다. 또한, 최근에는 인스타샵, 왓츠앱을 통한 간이사업자는 물론 틱톡 샵(Tiktok shop marketplace)를 통한 전문 판매업체의 홍보 라이브 및 판매도 공격적으로 확장하는 추세다. 

▶ 말레이시아 주요 배달 플랫폼

코로나19 팬데믹 시기 외출이 통제되는 생활환경의 변화로 인해 말레이시아 내 배달 서비스에 대한 수요가 급증하였으며, 배달 플랫폼 시장의 성장 또한 가속화시켰다. 시장조사 전문기관인 스태티스타(statista)는 말레이시아의 배달 플랫폼 시장이 2024년에 21억 5천만 달러(약 2조 7천억 원)에 도달할 것으로 예상했다. 또한 2024년부터 2028년까지 연평균 성장률(CAGR) 12.02%를 기록하며, 2028년까지 시장 규모가 33억 8천 5백만 달러(약 4조 3천억 원)에 이를 것으로 평가했다. 말레이시아의 주요 배달 플랫폼은 아래와 같다.

	그랩푸드(GrabFood) 동남아시아 최대 차량공유 서비스 기업인 그랩(Grab)이 운영하는 음식 배달 서비스 플랫폼으로, 말레이시아 시장에서 선두를 달리고 있다. 그랩푸드는 AI 기반 추천 시스템과 실시간 배달 추적 기능을 제공하여 사용자 경험을 극대화하고 있다. 로컬 하이퍼마켓 브랜드인 자야 그로서(Jaya Grocer)와의 인수합병 이후 퀵커머스 서비스인 그랩마트(Grabmart)를 통한 식료품 배달 분야가 강화되었으며, 다양한 유통매장의 입점을 통해 서비스 품질을 강화하고 있다.
	푸드판다(Foodpanda) 독일 기업 Delivery Hero가 소유한 Foodpanda는 말레이시아에서 두 번째로 큰 음식 배달 플랫폼이다. 특히 중소도시와 농촌 지역에서의 서비스 확장에 주력하고 있으며, 24시간 배달 서비스를 제공하는 것이 특징이다. 할랄 식품 전문 배달 브랜드 베칼(Bekal), 식료품 퀵커머스 판다마트(PandaMart) 내 PB 브랜드 브라이트(Bright) 등 브랜드 다변화를 통한 소비자의 개인별 특성 맞춤형 서비스 제공을 목표로 하고 있다.
	에어아시아 푸드(Airasia Food) 말레이시아 LCC저가항공사인 에어아시아에서 운영하는 배달 플랫폼으로 2020년에 신규 론칭했다. 저렴한 가격으로 승부하는 항공사 이미지에 걸맞게 타 배달플랫폼 대비 저렴한 가격을 제공하는 프로모션이 자주 있다. 특히 음식 주문시 적립되는 마일리지로 항공권 할인을 받을 수 있어 소비자의 호응이 좋은 편이다.
	쇼피푸드(Shopee Food) 말레이시아 이커머스 시장 점유율 1위 오픈마켓 플랫폼인 쇼피(Shopee)가 2021년 신규 론칭한 서비스로 쇼핑서비스와 동일한 어플 내에서 음식 배달, 픽업 주문이 가능하여 기존 앱 설치 소비자들에게 인기를 끌었다. 특히 어플 내 할인 쿠폰, 전자 지갑 쇼피페이 활용 결제, 적립금 혜택 등 기존 어플 사용자들을 위한 프로모션이 다양하다.
	빕(beep) 지역 내 다양한 카페, 레스토랑과 제휴하여 젊은 층에게 인기 많은 곳이 포함되어 있어 타 서비스 대비 폭넓은 선택지를 제공하고 있다. 주문 가능 거리가 20km로 평균 10km인 타 플랫폼 대비 훨씬 넓은 지역을 커버하고 있다.

▶ 말레이시아 F&B 이커머스 특징

1) 현지화된 제품 및 서비스에 대한 수요

말레이시아는 무슬림, 중국계, 인도계가 어우러져 사는 다민족 국가로 각자 다른 문화적 특성을 존중하며 공존하고 있다. 이러한 특성은 소비 패턴에도 반영되어 종교적 행사나 명절에 맞춘 특별 상품, 프로모션이 효과적인 마케팅 전략으로 사용되고 있다. 특히 인구의 60%가 넘는 무슬림을 대상으로 하는 다양한 마케팅이 존재하는데, 지난 2023년에는 할랄 인증 배달 서비스가 새롭게 론칭되기도 했다. 말레이시아 주요 배달 서비스 중 하나인 푸드판다가 선보인 할랄식품 전용 배달 서비스 브랜드 베칼 바이 푸드판다(Bekal by Foodpand)이다. 할랄 인증 식당만을 취급하며, 배달원 역시 자킴(Jakim,이슬람개발부)의 교육을 받은 무슬림으로 이루어져 있어 독실한 종교인들이 안심하고 먹을 수 있는 음식을 제공하고 있다.

 

2) 당일 배송 서비스

당일 배송 문화가 보편화된 한국과 달리 말레이시아는 온라인 쇼핑 시 배송 소요 기간이 평균 3일로 다소 오래 걸리는 편에 속했다. 최근 배송 서비스의 발전과 더불어 수도권인 클랑 밸리(Klang Valley)지역을 중심으로 당일 발송 서비스가 확산되고 있다. 특히 (Shopee)에서는 당일 도착 보장 옵션을 신설하며 추가금을 내더라도 빠른 배송을 받기를 원하는 소비자의 수요를 충족하고자 노력하고 있다. 이런 배송 서비스의 발달은 과거 특정 지역으로만 배송이 가능했던 신선식품군의 배송 가능 지역 확장으로 이어져, 온라인을 통한 식료품 구매 증가로 이어지고 있다.

 

3) 다양한 결제 옵션

말레이시아는 오프라인에서도 다양한 디지털 결제 방식을 활용하고 있다. QR코드를 활용한 계좌이체가 가장 대중화된 결제 방식이지만, 최근에는 터치앤고(Touch n' Go), 그랩페이(Grab Pay)와 같은 전자지갑을 활용한 결제도 많이 사용되고 있다. 특히 온라인 쇼핑의 경우 특정 결제수단 활용시 할인쿠폰 지급, 할부 결제, 이월결제(Paylater) 등의 혜택이 적용되고 누적 사용 시 보상 프로그램 다양하게 마련되어 있어 충성 고객층을 확보하고 있다.

말레이시아에서 쓰이는 독특한 결제방식으로는 편의점 내 결제와 배달시 현금결제(COD, Cash on Delivery) 두가지를 꼽을 수 있는데, 현금결제를 선호하는 말레이시아 보수계층의 특성을 반영한 결제 방식이다. 편의점 내 현금 결제 방식 선택시, 편의점 전용 바코드가 생성되어 카운터에서 바코드를 찍고 해당 금액을 현금으로 결제하면 지불 처리가 완료된다. 배달시 현금결제는 배달원에게 직접 대금을 지불하는 방식으로 온라인 결제가 어려운 중장년층도 온라인 쇼핑을 이용할 수 있는 선택지다.

 

▶ 말레이시아 F&B 이커머스 트렌드

 

1) click & collect, 셀프 픽업 시스템

말레이시아의 주요 음식 배달 어플인 그랩(Grab)과 푸드판다(Food Panda)에서 제공하는 서비스 중 최근 사용량이 증가한 기능이 click & collect, 즉 픽업 기능이다. 음식과 식재료 분야 모두 가능하며, 매장 선택 후 원하는 품목을 선택 후 결제하면 2~30분 후 픽업 가능 알람이 뜬다. 매장 내 픽업 구역에서 핸드폰 화면을 보여준 후 물품을 들고 가면 되는 형태로 쇼핑몰을 자주 이용하는 말레이시아 국민들에게 유용한 기능으로 사랑받고 있다. 줄 서서 기다리지 않고 쇼핑을 즐기다가 원하는 제품 및 음식을 바로 들고 갈 수 있어서 효율적이라는 평이다. 특히 말레이시아만의 배달 문화가 해당 기능 인기에 일조 했는데, 대부분 문앞까지 배송(door to door) 형식이 불가하고, 건물 로비에 두고 소비자가 찾아가는 형태로 이루어지고 있기 때문이다. 더운 날씨에 음식 및 식재료 신선도 유지에 문제가 생기기 쉬운 배송방식 대신 직접 제품을 찾으면 선도유지에서도 이점이 생겨 더 큰 호응을 받고 있다.

 

2) 소셜 커머스

동남아시아 이커머스 마케팅 회사 큐브 아시아(Cube Asia)가 발간한 동남아시아 미디어 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면, 인플루언서를 활용한 소셜 커머스 형태가 동남아시아 온라인 커머스 시장의 주요 트렌드로 자리잡고 있다. 소셜 커머스(social commerce)란 온라인 쇼핑 과정 중에 SNS 채널을 활용 하는 것으로 간단하게는 채널별로 만들어져 있는 쇼핑 코너에서 물건을 고르는 것부터, 라이브 커머스 및 인플루언서의 홍보 콘텐츠로 신규 소비자를 유입하는 것까지 통칭한다. 특히 말레이시아의 소셜 커머스 분야는 향후 5년간 연평균 성장률이 21%로 예측될만큼 앞으로도 젊은층을 중심으로 수요가 증가할 것으로 기대되고 있다. 페이스북 마켓플레이스(marketplace), 왓츠앱(whatsapp)을 활용한 개인 간 거래도 활발하게 이루어지고 있으며, 틱톡 샵의 라이브 커머스는 브랜드의 주요 마케팅 도구 중 하나로 자리 잡고 있다.

 

3) 식품 구독 서비스

팬데믹 이후 출퇴근으로 바빠진 생활 환경과 물가 상승은 말레이시아의 외식 문화를 조금씩 바꾸고 있다. 여전히 간이 음식점인 마막(mamak)에서는 15링깃(약 4,500원) 수준에서 식사할 수 있지만, 식당을 가면 25~30링깃(약 7,500원~9,000원) 수준을 지불해야 한다. 이에 집에서 간편하게 식사를 하고자 하는 직장인이 많아지고 있고, 구독 기반 식품 서비스의 성장으로 이어졌다. 완성품을 배달 받거나, 전자렌지로 데우는 등의 간단한 조리로 건강한 한끼 식사를 챙길 수 있도록 하는 밀키트 구독이 많아지고 있다. 체중감량, 근육 증량 등 개인의 건강관리 목적과 취향에 맞춰서 식사를 구성할 수도 있으며, 편의성과 건강을 모두 챙길 수 있어 젊은 층을 중심으로 확대되는 추세다. 최근에는 커피, 와인 등 음료 구독 서비스도 등장해 니치마켓을 겨냥하고 있다. 밀플랜 배달 업체인 욜로푸드(yolofood)는 냉동, 냉장(신선) 및 메뉴 다양화를 통해 소비자의 개인별 특성에 맞춘 배달을 특징으로하고 있으며 최근 샐러드 포케 전문점 에이그레인(Agrain)과의 협업을 통해 매장의 인기 메뉴를 일주일치 도시락으로 구성하여 새로운 라인업을 선보이기도 했다.  

▶ 시사점

말레이시아는 인터넷 보급률이 동남아시아에서 가장 높은 국가로, 전자 지갑을 활용한 온라인 결제 역시 일상화되어 있어 이커머스 시장의 지속적인 성장이 기대되는 국가이다. 말레이시아 이커머스 시장에서 한국 가공식품 뿐만 아니라 신선식품까지 우위를 점하기 위해서는 인지도와 충성고객 확보가 핵심 요소로 작용할 것이다. 특히 한류와 한식의 인기로 타국가에서도 다양한 유사 경쟁 제품을 공격적으로 출시하고 있는 만큼 온라인에서 다양한 마케팅을 통해서 브랜드 인지도를 공고히 할 필요가 있다. 현지에서 인기를 끌고 있는 소셜 커머스 마케팅 방식을 제품 홍보에 활용하거나, 주요 이커머스 채널과의 협업을 통한 꾸준한 노출로 브랜드 인지도를 올린다면 잠재 소비자를 사로잡을 수 있을 것이다.

 

▶ 출처

1) 유로모니터(retail in malaysia)

2) https://www.capillarytech.com/blog/ecommerce-in-malaysia-growth/

3) https://my.priceshop.com/en/news/food-delivery-apps/

4) https://kvytechnology.com/blog/ecommerce/ecommerce-in-malaysia/

4) https://www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/malaysia

문의 : 쿠알라룸푸르지사 서재희(jaehee28@at.or.kr)