중국 RTD 커피시장 겨냥한 업계 거두들의 협력 움직임

제목	중국 RTD 커피시장 겨냥한 업계 거두들의 협력 움직임
게시일	2015-04-08	국가	중국	작성자	김화(상하이무역관)
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중국 RTD 커피시장 겨냥한 업계 거두들의 협력 움직임 - 스타벅스, 캉스푸와 손잡고 RTD 커피 중국 현지화 생산 예정 - - 소비습관 변화에 따른 제품라인 다원화 필요 -       자료원: 니투왕(昵圖網)   □ 스타벅스의 브래드 파워+캉스푸의 유통망 결합    ○ 지난 3월 19일 스타벅스는 대만의 대표적 식품업체 캉스푸(康師傅)와 MOU 체결을 통해 중국에서 RTD 커피(캔, 병 커피)를 생산할 예정임.   - MOU에 따르면 스타벅스는 커피 관련 제품의 개발과 브랜드를 관리하며 캉스푸는 중국 내 생산·판매를 책임짐.   - 양측은 2016년 기존 및 새로운 맛의 스타벅스 병 커피를 출시할 계획임.    ○ 세계 1위 커피 브랜드와 인스턴트식품시장에서 영향력이 있는 캉스푸는 중국의 RTD 커피시장을 공략하기 위해 양자 간의 우위를 활용함.   - 스타벅스는 중국에서 RTD 커피의 판매 확대를 위해 줄곧 노력해 왔지만 제공할 수 있는 제품이 제한적이며 시장 판매네트워크가 약해 실제 시장반응이 미미했음.   - 스타벅스의 RTD 커피는 미국공장에서 생산되며 중국에서 스타벅스 커피점, 슈퍼, 편의점 등 6000여 개 장소에서 팔리지만 가격이 약 20위안으로 비쌈.   - 캉스푸는 중국에서 전국적인 판매유통망이 있지만 음료분야에서 소비자에게 크게 어필하지 못하면서 다른 브랜드에 밀리는 추세임.    ○ 스타벅스와 캉스푸 간의 협력이 가능했던 배경   - 스타벅스는 일찍이 2007년 펩시와 합자회사를 설립해 북아메리카 이외 시장진출을 추진했으며 첫 번째 타깃 국가를 중국으로 잡음.   - 공급은 스타벅스, 생산은 합자회사, 현지시장 마케팅 및 판매는 펩시가 각각 담당함.   - 2011년 말 펩시는 자사의 중국병음료 공장을 캉스프에게 양도하면서 캉스푸와 전략적협력관계를 맺었음.   - 이러한 배경을 통해 스타벅스와 캉스푸간의 협력이 순조롭게 진행될 수 있게 됨.   자료원: 왕이(網易)   □ RTD 커피, 중국인 커피 소비형태의 주류로 떠올라    ○ 글로벌 음료시장 조사업체인 영국 캐나딘(Canadean)의 조사에 따르면, 중국 RTD 커피 시장은 2009~2013년간 연평균 성장률이 34.2%에 달함.   - 2014년 중국 RTD 커피 시장규모는 전년대비 22% 증가한 54억8700만 위안이며 2017년에는 91억9300만 위안까지 성장하면서 3년 새 RTD 커피시장이 67.5% 증가할 전망임.    ○ 최근 소비자는 인스턴트 커피보다 커피전문점이나 RTD 커피를 더욱 선호하는 경향을 보이고 있음.   - 영국 시장조사기관인 민텔(Mintel)에 따르면 인스턴트커피, 커피전문점, RTD 커피 시장 점유율은 각각 71.8%, 10.1%, 18.1%이며 인스턴트커피가 압도적인 점유율을 보임.   - 소비트렌드 변화에 따라 2019년에 이르러 인스턴트커피 시장점유율이 약 5%p 떨어진 66%로 감소할 것이라 예측함.   - 현지 유명 식품 및 음료 유통업체인 화룬완쟈(华润万家) 경우 2014년 제품 구매에서 현지 생산 RTD 커피 종류는 19가지, 수입산은 6가지로 확대함.   중국 커피시장 부문별 점유율 자료원: 환치우왕(環球網)   □ 갈수록 심화되는 업계 간 경쟁    ○ 중국의 RTD 커피시장은 2004년부터 업계 간 경쟁구도가 형성되면서 현재 기준 네슬레가 시장의 55.5%를 점유함.   - 2위는 산토리(14.1%)이며 퉁이(統一), 기린(Kirin)이 한 자릿수 점유율을 보임.   - 이외 코카콜라, 대만계 식품업체 왕왕(旺旺), 웨이쵄(味全) 등 업체가 잇따라 RTD 커피시장에 진출하면서 경쟁을 가열시키고 있음.    ○ RTD 커피는 가격이 높은데 비해 양이 적다는 인식이 형성돼 일반적으로 편의점에서 5위안대 제품이 판매량이 높은 편임.   - RTD 커피의 용량은 대부분 180~280㎖ 소규모의 유리병 또는 캔 포장으로 일반 차 음료의 1.5~2배에 해당함.   대표적인 시판 RTD 커피 브랜드 브랜드 생산업체 가격 비고 네슬레     스위스 네슬레 (중국) 4위안/180㎖ 80년대 말부터 중국 커피시장에 진출해 NO.1 커피 브랜드로 자리매김했으며 RTD 커피시장의 반이상 차지 GEORGIA    미국 코카콜라 (중국) 5위안/268㎖ 2014년 10월 출시 상하이, 베이징, 광동, 저쟝, 장쑤, 푸젠, 안후이 등의 주요 도시에서 먼저 선보였으며 이하오뎬(一號店), T-MALL 슈퍼마켓, 징둥(京東)으로 유통채널 확대 야하(雅哈) 타이완 통이(統一)기업 4.9위안/280㎖ 2003년 중국 RDT 커피시장 초창기 자체 브랜드 다원화 차원에서 RTD 커피를 출시해 성공 2013년 기존 RTD 커피를 이탈리아식 커피로 전격 전환 리취(利趣) 일본 산토리 (중국) 4.2위안/480㎖ 2010년 1월 펩시(중국)와 협력해 리취(利趣)라떼를 전국 범위에서 성공적으로 출시 롯데 레쓰비 한국 수입 4.8위안/175㎖ 한류 드라마 영향으로 한국식 커피가 뜨면서 한국 RTD 커피의 인지도가 상승하는 중 스타벅스 미국 수입 19.9위안/281㎖ 스타벅스라는 브랜드에 힘입어 고소득 소비층에서는 수요가 있으나 대중 시장에서 반응은 미미 자료원: 이하오뎬, KOTRA 상하이 무역관 정리   □ 협력이 가져올 단기적 성과보다는 중장기적인 안목에서 제품 다원화 전략에 힘써야    ○ 스타벅스와 캉스푸 두 거두의 협력이 가져올 경쟁구도의 변화는 단기적으로는 크지 않을 전망   - 주단펑(朱丹蓬) 중국식품상무연구원은 두 회사의 협력은 중국 RTD 커피시장 발전을 앞당길 수는 있지만 단기적으로 양측 모두에게 뚜렷한 판매실적을 가져다주지는 못할 것으로 예측함.   - RTD 커피 판매량이 매년 30% 이상 빠른 증가율을 보이고 있으나 전체 음료시장에서 차지하는 비중은 아직 2%에 불과함.   - 현재 RTD 커피 시장은 네슬레, 산토리, 퉁이 등 3대 브랜드가 대부분의 시장을 차지하고 있으며 이들을 능가하려면 최소한 3~5년 시간이 필요함.    ○ 중국 소비자의 식생활 습관, 선호하는 입맛 변화에 따라 지속적인 제품라인 다원화가 필요   - 한국식 커피, 한국 음식이 중국 소비자로부터 인기를 끌고 있는 시기를 놓치지 말고 중국인 입맛에 맞는 음료 개발이 이루어져야 함.   - 코카콜라 경우 중국의 RTD 커피의 잠재수요에 맞추어 지난해 RTD 커피를 선보이며 당사의 주력인 탄산음료의 하락세를 보완하는 전략을 선택함.     자료원: 환치우왕(環球網), 왕이(網易), 중국경영보(中國經營報), 상하이상보(上海商報) 등