[라이벌 열전①] 커피믹스 시장 부동의 1위자리 두고 ´3파전´

[라이벌 열전①] 커피믹스 시장 부동의 1위자리 두고 ´3파전´
‘오랜 맞수’ 동서식품-네슬레 경쟁에 남양유업 가세
2011-06-19 13:39:10
1조1천억원 규모를 자랑하는 국내 커피믹스 시장은 동서식품의 독주가 눈에 띈다. 업계추산 커피믹스 점유율은 동서식품이 80%에 달하며, 네슬레가 15%로 뒤를 쫓고 있다. 지난해 말 커피믹스 사업에 뛰어든 남양유업도 5%의 점유율을 차지하며 빠른속도로 성장하고 있다. 특히 동서식품과 네슬레는 오랜기간동안 커피믹스 외에도 ‘제티’와 ‘네스퀵’으로 핫코코아 믹스 시장 등 오랜기간동안 업계 1위자리를 두고 엎치락뒤치락하며 라이벌 관계를 유지하고 있다. 1976년 세계 최초로 커피믹스를 개발해 전세계에 전파한 동서식품의 커피브랜드 ‘맥심’은 30여년간 시장점유율과 브랜드 파워 1위를 놓치지 않은 한국의 대표적인 커피로 역사를 이어가고 있다. 과거 일부 상류층만의 전유물로만 여겨졌던 커피를 대중화 시키면서 110년이 넘는 한국 커피 역사에 한 획을 그었다. 맥심이 오랜 기간동안 1위를 놓치지 않는 비결은 4년 주기의 ‘리스테이지’에 있다. 동서식품은 급변하는 소비자들의 트렌드에 발 빠르게 대응하기 위해 1996년부터 4년마다 맥심 브랜드의 품질과 디자인을 획기적으로 개선하는 대대적인 ‘리스테이지’를 실행하고 있다. 특히 소비자가 가장 원하는 커피의 맛과 향을 찾기 위해 매년 100건 이상의 시장조사와 소비자 패널을 대상으로 음용시험을 실시하고 있다. 1996년 11월 시행한 1차 리스테이지는 소비자조사를 통해 소비자들이 커피 ‘향’을 가장 중시한다는 점에 주목해 ‘향이 좋은 커피, 맥심’이라는 메시지를 내세웠다. 맛도 한국인의 입맛에 맞춰 커피의 쓴맛을 줄이고 부드럽고 깔끔한 맛을 부각시켰다. 이후 2000년, 2004년, 2008년 꾸준한 리스테이지를 실시해 업계 1위 자리를 고수하고 있다. 안경호 동서식품 홍보실장은 “동서식품은 커피 선도기업으로서 사회문화 마케팅으로 소비자들과 커뮤니케이션하는 데에도 노력을 기울이고 있다”며 “여러 활동을 통해 동서식품은 커피가 곧 문화라는 새로운 패러다임을 만들었다”고 말했다. 다국적기업 네슬레는 국내 커피시장에 진입한지 2년 만에 국내 시장의 30% 가량을 점유했고 5년 만에 40%의 시장점유율을 차지하는 등 괄목할만한 성장을 거듭했다. 네슬레는 올해로 창립 145년째를 맞는 오랜 전통의 세계 1위 식품회사로 한국시장에 진출해 테이스터스 초이스, 네스카페, 커피메이트 등의 세계적으로 명성 있는 브랜드를 국내에 들여왔다. 네슬레는 세계 최고 수준의 R&D(연구개발) 기술을 바탕으로 어느 나라보다 까다롭고 뚜렷한 개성을 갖고있는 한국 소비자들을 위한 맞춤제품들을 선보여왔다. 네슬레의 R&D 연구소는 민간부문 중 세계에서 가장 큰 식품, 영양, 건강관련 연구소를 보유한 기업으로 전세계 28곳의 기술개발 연구소에 약 5천200여명의 연구개발 인력을 보유하고 있다. 특히 네슬레는 글로벌 식품기업 중에서는 드물게 한국 현지에 구축한 청주 공장을 통해 대부분의 제품을 직접 생산해내고 있다. 네슬레가 진출한 대부분의 국가에서는 ‘네스카페’가 가장 인기있는 커피믹스 브랜드인 반면 한국 시장에서만큼은 ‘테이스터스 초이스’의 인지도가 가장 높다는 점도 네슬레의 현지전략의 성과로 볼 수 있다. 한국네슬레는 소비자들의 고급화되는 커피취향을 만족시키기 위해 캡슐커피머신 사업에도 더욱 박차를 가하면서 사업 영역을 다각화하고 있다. 현재 캡슐커피 시장은 연간 20-30%의 성장률을 지속하며 이미 1000억원대의 시장규모를 형성하고 있다. 한국네슬레는 지난해 12월 캡슐커피머신 ‘네스카페 돌체 구스토’를 출시하며 믹스커피에 중점을 뒀던 기존의 커피사업을 다각화하기 시작했다. 네스카페 돌체 구스토는 할인점으로도 판매채널을 확대해 캡슐 커피 문화를 확산시킬 방침이다. 이같은 국내 커피믹스 시장의 양강체제 속에 새로운 브랜드가 진출했다. 남양유업이 지난해 12월 커피믹스 시장에 진출하며 출시한 ‘프렌치카페 카페믹스’가 그것. 남양유업은 지난 12월 ‘프림이 다른 커피’라는 콘셉트로 ‘프렌치카페 카페믹스’ 를 출시, 커피 시장에서 지속적으로 점유율을 높여왔다. 특히 출시 초기부터 대형마트 판매점유율 10%를 돌파하는 등 판매고가 급성장하고 있다. ‘프렌치카페 카페믹스’는 출시 2개월 만인 지난 2월, 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 하나로마트 등 국내 4대 대형유통업체 전 점포에 입점이 완료되는 한편 3월에는 출시 3개월여 만에 매출액 100억원을 돌파했다. 남양유업은 커피제품의 성패를 원두 중심으로만 생각하던 업계의 고정관념을 깨고, 소비자가 원하는 것을 파악해 무지방 우유를 넣은 크리머를 사용하는 등 크리머를 개선하는데 집중했다. 남양유업이 이처럼 차별화된 마케팅을 펼칠 수 있었던 것은 시장에 진출하기 전 충분한 사전조사를 통해 소비자들이 커피 제품에서 개선을 요구하고 있는 부분은 원두의 질 이 아니라 프림이었다는 점을 정확히 파악했기 때문이었다. 성장경 남양유업 총괄전무는 “프렌치카페 카페믹스는 소비자들의 니즈를 정확히 파악하고 그에 부합하기 위해 노력한 결정체”라며 “소비자들의 사랑에 힘입어 올해안에 점유율 20%를 달성해 네슬레를 추월하겠다”고 말했다.
이성수 기자 anthony@ebn.co.k