베스킨라빈스 마케팅전략(펌)

 

Baskin Robbins 31의 IMC

학번 이름

 

  서 론

  아이스크림은 원료 및 제조 방법에 따라 몇 단계의 등급으로 나뉘어 지는데, 보통 유지방을 전혀 함유하지 않은 것을 빙과, 유지방은 없지만 무지유 고형분이 2％  이상 함유된 것을 샤베트, 유지방 2％ 이상 무지유 고형분 5％ 이상 함유는 아이스밀크, 유지방 6％ 이상 무지유 고형분 10％ 이상 함유를 아이스크림, 그리고 유지방 12％ 이상을 고급 아이스크림이라 부른다.

  이러한 고급 아이스크림의 하나로 천연원료를 사용하고, 이제는 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 전문점 형태를 본격적으로 소개한 곳이 바로 Baskin Robbins 31이다. Baskin Robbins를 필두로 한 아이스크림 전문점이 새로운 구매 및 음용 형태를 형성하며 국내에서 큰 성공을 거두자 신규 브랜드가 너도나도 생겨나면서 Scooping(진열된 냉동고에서 직접 원하는 맛을 골라 주걱으로 퍼서 콘이나 컵에 담아먹는) 시장은 무서운 기세로 성장하기 시작했다. 그러나 IMF로 인해 고급 아이스크림 브랜드 대다수가 도산, 현재 Scooping 시장에서 Baskin Robbins의 직접 경쟁상대는 없는 상황이다.

Baskin Robbins의 이러한 성공의 요인은 무엇일까? 그것은 Baskin Robbins의 IMC전략에 있다고 할 수 있다. 즉 시장 공략을 위한 다양한 커뮤니케이션 수단들을 하나의 전략적 목표를 통해 통합적으로 관리 통제하여 그 효과를 극대화시키는 데 성공한 것이다.

  이 글에서는 Baskin Robbins의 IMC가 어떻게 이루어졌는지, 촉진 단계에서 다양한 수단들간에 어떤 식으로 C&C가 이루어지고 있는지 살펴보고, 전체 마케팅 믹스간의 C&C는 또 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보도록 하겠다.

  마케팅 커뮤니케이션 전략

  외국 브랜드들과 국내 메이저들의 고급 프랜차이즈 사업 진출로 인한 본격적 경쟁상황의 시점에서 Baskin Robbins의 마케팅 커뮤니케이션 전략의 핵심은 `브랜드 강화를 통한 고급 아이스크림의 대명사로서의 이미지 확립'이라고 할 수 있다.

  이 전략 목표의 실행을 위해 Baskin Robbins가 선택한 커뮤니케이션 요소는 맛․선택․친근감․고급감의 네가지 요소였는데, 이것은 배스킨라빈스 31의 소비자 만족 요소인 맛, 다양한 종류, 접근 용이성, 고급 원료를 강조하여 소비자들에게 강하게 전달, 인식시키기 위한 것이었다.

  높은 브랜드 충성도에도 불구하고 신규 브랜드에 대한 강한 Trial 의향을 가진 현재 소비자들에 대한 브랜드 선호도 강화가 전략이기에 현재 전체 고급 아이스크림 소비의 95％를 차지하는 집단인 만 15세～29세 남녀(Primary Target) 및 초등학생 이하의 자녀를 둔 가족(Secondary Target)을 커뮤니케이션 타깃으로 정했다.

Promotion

광고 컨셉트

Baskin Robbins의 광고 컨셉트는 `골라 먹는 즐거움(Fun To Choose)이 있는 최고급 아이스크림'이라 할 수 있다. 광고 컨셉트는 마케팅 전략 커뮤니케이션 요소 중 Baskin Robbins 31이 타 브랜드 대비 차별적 우위를 가진 뛰어난 맛과 선택 중 택일하여 선정해야 하는데 이 중 `맛'은 소비자 개개인이 객관적 평가를 내리기 모호한 요소인 반면, `다양성(Variety)을 바탕으로 한 선택'은 상대적으로 구체적이면서 Baskin robbins 31을 접촉한 경험이 있는 소비자에게 비교적 폭넓게 인식되어 있는 사실이었다. 따라서 보다 효과적으로 소비자들로부터의 브랜드 선호를 유도해 낼 수 있을 것이라는 판단에서 광고 컨셉트로 포커스가 맞춰진 것이라고 본다.

캠페인 전개

매장의 종업원이 31가지의 맛을 빠른 속도로 열거하다가 숨이 차 뒤로 넘어간다. 이윽고 정신을 차려 아이스크림 캐비넷 위로 고개를 내민 그가 헐떡거리며 "고르셨어요?"하고 묻는다. 귀여운 여학생이 매장에 나타나 귀여운 Baskin Robbins의 아이스크림 이름을 줄줄이 말한다. 그동안 하나라도 놓칠세라 열심히 퍼담은 점원에게 여학생은 그 중에서 23번째 것만 달라고 말한다. 이 두 편의 단순하고도 유머러스한 구성의 광고를 통해 소비자들에게 전달 된 메시지는 다양한 맛으로 인해 `골라먹는 즐거움'까지 얻을 수 있는 아이스크림은 오직 Baskin Robbins 뿐이라는 것이다.

이 광고는 주력매체인 공중파 TV를 비롯하여 케이블 TV, 극장광고 등을 통해 노출되었다. 식품으로서 기본적으로 전달되어야 할 시즐감을 살리기 위해서는 오디오와 비주얼을 통해 메시지를 전달할 수 있는 영상매체가 적격이었던 것이다.

영상매체 외의 신문광고, 포스터 등은 주로 세일즈 프로모션의 고지에 사용했다. 월트 디즈니와의 `노틀담의 꼽추 Tie-In 프로모션, 아이스크림 데이 프로모션, 여름휴가 사진 공모전, 스위트 데이 프로모션, 크리스마스 시즌 프로모션' 등의 다양한 프로모션을 실시했다.

세일즈 프로모션의 성격상 단기적인 매출 제고의 목적이 없지는 않았으나 그에 못지 않게 중요했던 것은 소비자들에게 Baskin Robbins 31이라는 브랜드와 자주 접촉할 기회를 제공하고 `Fun, Sharing, Familiarity' 등의 브랜드 자산을 강화하는 것이다.

3편에서는 1, 2편에서 이미 형성된 고유의 톤을 유지하면서도 기존의 평면적인 화면에서 광각 렌즈를 통한 입체적 화면으로 새로운 느낌을 주기 위해 노력했고, 엑스트라로 나타난 손님들―꼬마, 여학생, 연인, 주부, 할머니, 군인, 폭주족 등―을 통해 다양한 소비자층을 표현하고자 했다. 줄을 서서 기다리며 내내 두리번거리다가 황당한 주문을 하고는 끝까지 우겨대는 아저씨의 모습은 실제로 보여질 수 있는 우리네 아저씨의 모습인 것이다.

TV-CM 3편을 제작하면서 기존에 매체 이전으로 운행하던 라디오도 새로이 제작하였다. 이는 라디오 매체의 특성을 최대한 살려 시간대와 타깃을 세분화, 메인 타깃인 청소년에게 소구한 `골라 먹는 사랑' 편과 가족들에게 후식이나 간식으로 아이스크림을 제공하는 30대 주부층에 소구한 `바쁜 아이들' 편 등 두 편을 운행하였는데 Baskin Robbins의 컨셉트와 잘 연결되어 자연스럽게 제품의 특장점을 부각시켰다.

4편은 모델 김기현 씨가 다시 등장, 이번에는 자신있게 아몬드 봉봉을 외치지만 Baskin Robbins에 아이스크림케익이 있었다는 사실을 모르고 또 한번 매장에서 망신을 당한다는 내용이다. 4편이 가지는 의미는 좀 특별한데, 그것은 여름 성수기가 지나고 연말연시의 케익 특수를 노린 전략인 동시에, 아직까지 소비자들에게 생소하다고 볼 수 있는 아이스크림케익의 런칭 광고 성격이란 점이다. 결국 이 4편은 "또다른 재미가 있다"는 메시지를 통해 그동안 쌓아온 아이덴티티는 그대로 유지하면서 아이스크림케익의 존재를 확실히 알리는데 성공했다.

  최근에 등장한 `아빤데...' 시리즈와 `선생님' 시리즈까지 배스킨라빈스 TV광고에는 배스킨라빈스 31의 타 브랜드 대비 차별적 우위 요소인 뛰어난 맛과 선택을 바탕으로 한 제품 속성을 중심으로 소비상황과 소비 장소의 유기적 연결을 통한 구체적이고 차별화된 Benefit과 브랜드 이미지가 일관되게 흐르고 있다.

  Product

  물론 이러한 광고를 통한 메시지에 무게를 실어 주는 것은 제품 자체의 품질이다. Baskin Robbins 아이스크림을 한 번 먹어보는 것은 TV광고를 10번 보는 것 보다 더 브랜드 충성도를 높이는 데 기여할 수 있다.

  Baskin Robbins 아이스크림의 맛은 우선 부드럽고 깔끔하다. 서양인의 기호에 맞춰 생산, 수입된 타 외국브랜드보다 덜 달고 깨끗한 맛을 지닌 Baskin Robbins는 국내 소비자들의 기호에 부합되었다. 기존의 4대 아이스크림 메이저(롯데, 롯데삼강, 해태, 빙그레)가 투게더등의 고급 아이스크림을 생산하고 있었지만, 질좋은 천연원료의 사용, 우수한 제조 노하우, 다양한 종류의 맛, 보다 부드럽고 적당히 씹히는 츄잉성(Chewing)을 갖춘 맛, 냉동 진열대 안의 아이스크림들을 들여다보면서 원하는 맛들을 스쿠프로 퍼서 용기에 담고 스푼으로 퍼서 먹는 스타일 등 Baskin Robbins 31이 갖춘 요소들은 국내 소비자들에게 아이스크림에 대한 새로운 경험을 안겨주었다.

  재료는 미국에서 직수입한 것들이고 제품은 우리나라의 공장에서 만들기 때문에 우리나라 사람들의 입맛에 맞게 조정할 수 있다. 80여가지나 되는 아이스크림을 매달 31가지 맛을 바꿔가며 판매하고 있지만, 체리주빌레, 페스타치오 아몬드, 쿠키앤크림은 대단한 인기를 모아 이런 아이스크림을 즐겨찾는 사람들을 위해 항상 마련하고 있어 지속적으로 먹을 수 있게 하였고 건강과 체중관리를 위해 아이스크림을 제한해야 하는 사람들에게 다이어트용 아이스크림을 제공한다는 것도 큰 장점이 된다. 그리고 아이스크림 피자, 아이스크림 케익, 아이스쿨러, 바나나 스플릿, 슬러쉬와 소프트아이스크림의 중간형태인 블러스트 등 다양한 종류를 먹을 수 있다는 이미지를 가지게 하여 더울 때마다 다른 느낌의 아이스크림이 된 것이다.

  광고를 아무리 잘 만든다 하더라도 식품 광고는 그 시즐감을 전달하는 데에 한계가 있다. 결국 그 맛을 소비자에게 커뮤니케이트 하는 것은 제품 자체일 수 밖에 없는데 Baskin Robbins는 엄격한 품질관리와 끊임 없는 제품 개발로 `맛과 선택'을 강력한 브랜드 핵심 역량으로 만드는 데 성공했다.

Place

  Baskin Robbins에는 항상 고객들로 붐비는 모습을 볼 수 있는데, 이러한 모습이 단순히 맛과 향 때문인 것만은 아니다. 아이스크림에 있어서도 단순히 떠먹는 아이스크림뿐 아니라 아이스크림 케익이라는 새로운 개념의 아이스크림을 만들어 아이스크림을 즐겨 먹는 고객들에게 새로운 즐거움을 제공하고 있으며 종업원들의 항상 친절한 모습들이 고객들로 하여금 유쾌하게 다시 매장을 방문하게 하는 계기를 마련해 주기도 한다.

  또한 상대적으로 우위에 있는 매장의 수도 Baskin Robbins가 성공한 한 요인이다. 70%이상의 소비자들이 생각나면 그때 그때, 지나가다가 아이스크림 가게가 보이면이라고 대답하는 캐주얼한 구매의사 동기를 가진 저관여 제품인 아이스크림으로서는 곳곳에 많은 매장을 확보하고 있어 소비자들에게 쉽게 노출되고 접근성이 용이하다는 것은 매출과 직결되는 강점이다. 유흥가, 시내, 학교주변, 주택가까지 매장이 진출해 있고 게다가 아이스크림을 먹으며 실내에서 휴식을 취할 수 있다는 것도 장점일 수 있다. 실내 디자인 또한 사람들과 친근하도록 꾸며져 있다 .분홍색과 원형의 이미지, 동화속 아이스크림 궁전같은 인테리어는 멀리서도 눈에 띄게 하였고, Baskin Robbins의 아이스크림을 더욱 가깝게 느끼도록 도와주게 되었다. 깨끗한 실내와 밝은 조명은 신세대뿐만 아니라 모든 사람으로부터 호감을 가지게 하는 계기가 되었다고 본다.

Price

  Baskin Robbins의 가격은 결코 싼 편은 아니다. 컵과 콘이 1700원, 파인트가 3400원, 쿼터가 8000원, 패밀리가 9900원, 하프갤론이 14500원으로 고가에 속한다. 그러나 이러한 고가격은 곧 Baskin Robbins가 천연 원료를 사용한 고급 제품이라는 인식을 심어 주는데 기여하고 있으며, 또한 맛, 다양한 종류, 접근 용이성 등의 다른 소비자 만족 요소들이 소비자들의 체감 가격을 떨어뜨리는 데 기여함으로써 결과적으로 가격과 높은 품질, 서비스 수준이 시너지 효과를 일으켜 소비자들의 브랜드 충성도를 높이는 데 기여하고 있다.

Big Picture

인간을 행복하게 하는 것 중 가장 손쉽게 접할 수 있는 것은 아마도 아이스크림일 것이다. 입 안에서 녹을 때의 청량감, 부드러운 촉감, 달콤한 맛 그리고 함께 먹는 사람들과 나누는 즐거운 대화와 친밀감이 연상되는 아이스크림에는 신경을 안정시키는 요소가 들어 있어 스트레스 해소, 숙면 등에도 좋다고 하는 외국의 연구결과도 발표된 바 있다.

이러한 아이스크림을 product로 하는 Baskin Robbins의 경우 마케팅 전략적인 차원의 Big Picture의 주제는 즐거움(Fun), 행복(Happiness, Joy)이라고 볼 수 있다. 그리고 제품, 가격, 유통, 촉진의 모든 마케팅 수단이 Big Picture의 주제와 일관되고 추진되고 있다.

Baskin Robbins의 광고를 보면 "Fun to Choose"라는 문구가 있다. Baskin Robbins의 가장 큰 힘은 바로 이 `골라먹는 즐거움'에서 나온다. 기존의 한국의 소비자들에게 있어서 고급 아이스크림이라면 기껏해야 `투게더'정도가 고작이었다. 하지만, Baskin Robbins는 질 좋은 천연원료를 사용하여 우수한 제조 노하우로 다양한 종류의 맛과 적당히 씹히는 츄잉성(Chewing)을 갖춘 매월 31가지의 맛으로 다양한 line-up을 구성하였다. 이것은 한국의 소비자들에게 새로운 즐거움이 되었고, 한 번 쇼윈도우 안의 아이스크림을 바라보며 망설이는 즐거움을 주었다.

또, 기존의 아이스크림과 같이 슈퍼마켓이나 가게의 아이스케이스에서 포장에 든 아이스크림을 먹기보다는 백화점과 같은 기분이 드는 쇼케이스안의 아이스 크림을 골라서 매장의 테이블에 앉아 가까운 사람들과 이야기를 나누며 먹는, 쇼핑의 기분이 드는 전문 점포를 통한 유통구조도 즐거움의 하나이다. 더불어 아이스크림뿐만 아니라 던킨도너츠(Dunkin Donuts)와 복합매장을 구성한 것도 이러한 즐거움을 더 해 주었다.

매장의 인테리어도 Pink tone의 부드러운 색조에 편한함을 느끼게 하였고, 테이블과 벽면등의 매장분위기를 마치 `다른 세상'에 온 듯한 기분이 들게 하여서 아이스크림이 주는 즐거움의 이미지를 강화할 수 있었다. 매장에서 종업원들이 시식을 원하는 아이스크림을 손수 냉장고에서 아이스크림을 퍼 주면서 웃으며 권하는 서비스가 또한 인상적이다. TV를 통한 광고도 단순하고 유머러스한 구성을 통해 소비자들에게 외국어로 된 수많은 맛의 종류가 아니라 다양한 맛으로 인해 `골라먹는 즐거움'까지 얻을 수 있는 아이스크림은  Baskin Robbins 31이라는 사실을 전달하고자 하였다.

또한 고급적인 image의 일치도 마케팅 전략적인 차원에서 일관성있게 추구되고 있다. 고급 천연 원료를 사용한 것, 국내 아이스크림과는 차별된 맛과 가격, 예쁜 포장과 스쿠프 형식방식의 판매, 전문 매장을 통한 유통과 같은 다양한 방식의 커뮤니케이션 수단을 통해서 고급 Brand image의 일치된 전달이 이루어졌다.

Baskin Robbins의 광고를 보면 체리쥬빌레나 망고탱고와 같은 개개의 아이스크림을 선전하는 것은 볼 수 없다. 예를 들어서 `이번에 키위아이스라는 새로운 아이스크림이 나왔습니다'라고 광고하는 것이 아니라  Baskin Robbins라는 아이스크림 브랜드를 선전하는 것으로 그치고 있다. 이것은 원래 브랜드 네임이 Baskin Robbins 31이고, 이 브랜드 로고 자체에도 31이라는 숫자가 크게 명시되어있기 때문에 이 자체로도 많은 아이스크림을 광고할 수 있는 보완성(complementarity)을 가지고 있기 때문이다. 따라서 처음 이 브랜드 로고를 보면 `왜 31이라는 숫자가 있을까?'라는 의문을 가지게 되고, 이 31이 `매장에 31가지의 아이스크림이 갖추어져 있기 때문에 한달 내내 매일 다른 아이스크림을 맛볼 수 있다는 의미'라는 것을 알게 되는, 다양한 종류의 아이스크림이 있다는 것을 광고하게 되는 커뮤니케이션이 이루어지는 것이다.

이렇게  Baskin Robbins 마케팅은 마케팅 전략차원에서 4P's간에 C&C가 잘 이루어졌음을 알 수 있고, 촉진 전략안에서도 여러 수단들간에 C&C가 갖추어 진 것을 볼 때 IMC의 좋은 사례가 된다.