아이스크림케이크광고기획서 작성예

 

아이스크림 케이크

▲ 광고 타겟 설정

 1. Core(Main) Target :

  ① 연령별 : 아이스크림 케이크는 고가이므로, 핵심 타겟은 대학생들과 어린 자녀를 둔                 30～40의 성인남녀 (20대 중반～40대 초반)

  ② 계층별 : 가격이 고가이므로, 중산층 이상

  ③ 성  별 : 남녀 구분이 없으나, 여성을 더욱 타겟화

  ④ 교육수준 : 교육수준은 특별하게 구분하지 않는다.

  ⑤ 성향별 : 가격에 구애받지 않고 생일, 축하행사, 발렌타인 데이 등 특별한 상대에게 특              별한 선물을 주려는 성향(특별한 상대--특별한 선물)

             

 2. Sub Target : 생일이나 1주년 기념 등 이성에게 아이스크림 케이크를 선물하려                          는 10대 중․고등학생

                   

 3. Target Profile : 18세 고교 2학년인 김유주 양은 남자 친구와의 교제가 100일째 되는 날 무언가 특별한 선물을 하려고 생각한다. 김유주 양은 100일째 만남을 기념하는 날에 그냥 케이크로 축하하는 것은 너무 평범하다고 생각하고, 결국 비교적 고가이지만 아이스크림 케이크를 100일째 선물로 주기로 마음먹고, 배스킨라빈스 매장에서 ‘듀얼 하트&하트(16,000원)’ 아이스크림 케이크를 구입한다.

▲ 시장 환경 분석

1. 제품 환경 분석

최근 제과점에서도 아이스크림 케이크를 직접 제조하는 것도 최근에 나타난 새로운 경향이다. 부산의 정항우 케익은 아이스크림 기계를 설치하고 제품을 생산하고 있다. 또 역삼동 아도로베이커리는 기존 벌크 아이스크림을 이용해 아이스크림 케이크를 생산하는 등 요즘들어 제과점에서의 아이스크림에 대한 인식이 높아지고 있다.

 역삼동 아도로베이커리 정하종 사장은 󰡒국내 빙과시장에 판매중인 10Kg 짜리 벌크형 제품을 이용해 제품을 만들었다󰡓며 󰡒반복되는 시행착오 끝에 이와 같은 결론에 다다랐다󰡓고 밝혔다. 󰡐잃어버린 수요를 되찾아와야 한다󰡑는 위기감이 팽배해 있는 상황에서 자영 제과점 업주의 이런 노력은 좋은 결실을 맺을 것으로 보인다.

 물론 우수한 품질과 다양한 디자인 개발노력이 뒤따라야 하겠지만 자영제과점업주가 직접 시장 선점에 나선 일은 환영할 만한 일이다. 제과점용 아이스크림 케이크를 생산하는 업체 및 이런 개인들의 활동은 아이스크림 프랜차이즈 업체들이 몰고 오는 뜨거운 열기를 조금이나마 잠재울 작은 바람막이가 될 수 있을 것이다.

󰡐변해야 살아 남는다󰡑는 말이 요즘 외식업계에서 공공연히 들리는 소리인 만큼 이제 베이커리 업종도 색다른 메뉴 개발에 힘써야 할 때이다. 팥빙수, 케이크 등 제과점 고유의 영역으로 생각했던 품목에서 서서히 경계막이 무너지고 있기 때문이다. 󰡐한정된 시장의 수요자 층을 빼앗길 수 있다󰡑는 제과업계의 위기감도 아이스크림 케이크의 성장과 더불어 곳곳에서 감지되고 있다.

 이런 상황에서 많은 제과점이 아이스크림 시장에 관심을 내비치고는 있지만 시장 진출에는 많은 제약이 따를 것으로 보인다. 실제 영하 15도 이하제품을 보관할 시설이 마땅치 않은 상황인데다가 전시용 쇼케이스 및 아이스크림 보관용 냉동고 등 신규 설비에 투자할 여력이 없기 때문이다.

 그러나 우수한 기술인력이 풍부한 베이커리 업계에서 본격적으로 아이스크림 시장 진입을 서두른다면 제품경쟁력에 있어서는 결코 뒤지지 않을 것으로 보인다. 또한 아이스크림 케이크 개발을 위한 노력과 제과점 업주의 공동구매 등을 통한 전시용 쇼케이스의 확보, 일반 케이크와 아이스크림 케이크를 동시에 진열할 수 있는 쇼케이스 개발을 위한 관련업체의 노력 등이 뒷받침된다면, 제과점에서도 아이스크림 케이크를 다룰 수 있는 길이 열릴 것이다.

2. 경쟁 상황 분석

배스킨 라빈스와 같이 프랜차이즈 및 전문 업체가 형성하고 있는 아이스크림 시장과는 별도로 󰡐플로랜스󰡑, 󰡐카라비안󰡑, 󰡐프로스티보이코리아󰡑 등 자영 제과점용 케이크를 만들어 납품하는 업체들이 속속 생겨나고 있다. 이들은 저렴한 가격의 아이스크림 케이크를 반제품 및 완제품으로 만들어 제과점에 공급하고 있는 것으로 알려져 있다.

1) 플로렌스 :  플로랜스는 이탈리아 플로랜스사 국내 직영점으로서 의정부시 한화유통에 직영 2호점을 개점하는 등 본격적인 아이스크림 케이크 영업에 나서고 있는 업체이다. 이 업체는 자영제과점에 높은 마진과 저가격 제품을 공급한다는 방침 아래 반제품 형태로 아이스크림 케이크를 납품할 계획을 가지고 있다.

2) 카라비안 : 국내에서는 카리비안이 5년여간의 기술 개발 끝에 작년 6월 케이크 시판에 들어갔다. 제과점을 대상으로 공급처를 확보하고 있는 이 업체는 부천 본사공장을 비롯해 5개 지역에 공동 출자 방식으로 지사를 설립해 활동중이다.

 이 회사는 수요처에서 안 팔리는 제품은 전량 반품해 주며, 업주들에게도 최고 45%의 이익을 보장해준다는 획기적인 조건을 내세우고 있어 주목된다. 물론 고급 프리미엄 아이스크림에 비해 제품의 질이 떨어지는 것은 사실이기는 하지만 아이스크림 케이크 시장의 불모지인 제과점 업계에 한가지 마케팅 방안을 제시해주었다는 측면에서 매우 긍정적으로 평가된다.

 현재 이 회사는 수원, 경기 지역 등을 포함해 총 280여 개의 점포망을 뚫어 판촉활동을 벌이고 있으나 아직까지 납품을 희망하는 제과점이 그다지 많지 않은 형편이라 많은 이익을 내지는 못하고 있다. 업체의 한 관계자는 󰡒아이스크림 케이크의 인기가 높아지고 있기 때문에 내년 정도에는 영업수익이 흑자로 돌아설 것 같다󰡓고 말했다. 앞으로 머시마로, 퍼피, 팬더 등 독창성을 살린 제품을 많이 선보여 시장 선점에 적극적으로 나설 계획이다.

3)프로스티보이 : 프로스티보이 코리아(주)(www.frostyboy.co.kr)는 자사에서 직접 개발한 케이크 디자인을 적용한 제품을 카리비안 측에 의뢰해 유통, 공급할 것으로 알려졌다. 이처럼 제과점용 아이스크림을 유통시키는 전문업체가 등장하는 이유는 프리미엄급 시장의 성장과 맞물려 있다. 이들 업체의 등장은 자영제과점이 아이스크림 케이크를 시판할 수 있는 판로를 개척했다는 면에서 긍정적으로 평가된다.

3. 소비자 분석 : 소비자가 어떤 성향을 지니고 있는가?

배스킨 라빈스는 1997년을 전후해서 세균과 IMF라는 악재를 맞아, “골라먹는 재미가 있다”는 슬로건으로 Fun&Family 광고 전략을 시도해서 성공을 거두어왔다. 올해 2001년부터는 기존 광고 전략의 진부화와 한계를 극복하기 위해 “서른하나 중의 하나”라는 컨셉으로 배스킨 라빈스만의 스타일을 내세워 브랜드이미지를 강화하는 캠페인을 벌이고 있고, 아이스크림 케이크 부문에서는 현재 “구연동화” 시리즈로 신선한 Creative를 과시하고 있다. 그러나 엄밀히 살펴보면, 슈팅스타와 레인보우 샤베트 등을 광고하고 있는 “31가지중의 하나”라는 컨셉은 자기의 개성을 중시하는 자유분방한 1824세대를 겨냥한 광고이고, “명작 구연 동화”시리즈는 전체 연령별로 골고루 선호하기는 하나, 동화라는 이미지 때문에 주로 13세 이하의 유소년층과 그런 자녀를 둔 30대～40대의 성인들을 주된 소구 대상으로 삼고 있는 듯하다. 따라서, 주요 흐름인 두 광고 컨셉 사이에서 소외된 1318세대를 직접적인 대상으로 한 광고 전략이 필요하다. 

 이러한 분석을 통해 선택할 수 있는 광고 표적 청중으로는 중․고등학생인 1318세대, 특히 그 중에서도 여학생들을 우선 targeting해야 할 것으로 보인다. 그 이유로는 Research 결과(#별지1 참고)에서 알 수 있듯이, 광고 신데렐라 편은 대학생이나 성인층 보다는 중․고등학생이 상대적으로 더 선호하고 있고, 또한 구매 의향에 있어서도 중․고등학생의 구매 의향이 대학생․성인층에 비해 높으며, 선호도나 구매 의향 모두에서 여성이 남성보다 높은 응답율을 나타낸 것을 볼 수 있다.

 즉 이들 1318 세대는 배스킨라빈스의 광고에 충분히 노출되어져 배스킨라빈스의 브랜드에 이미 친숙해져 있고, 그 결과 선호도와 구매 의향에 있어서도 가장 높은 비율을  보여주고 있는 청중들이다. 물론 학생들의 입장에서 아이스크림 케이크가 비교적 고가이기는 하지만, 특별한 사람이 특별한 날을 맞은 상황에서 학생들은 기꺼이 특별한 케이크를 선물할 것이다. 따라서 그들을 대상으로 그들의 감성에 와 닿는 적절한 광고 전략을 구사한다면, 그들은 기꺼이 제품을 구매하는 실질적인 고객이 될 것이다.

4. 마케팅 믹스 분석

 1) Product

  △ 품질

   ① 고급 프리미엄 아이스크림

   ② 13가지의 다양한 아이스크림 케이크 종류r

   ③ 연령대를 고려한 구성

   ④ 신선함

   ⑤ 고급원료를 사용하여 깨끗하고 부드러운 맛

  △ 디자인

   ① 제품 포장 디자인

     - 색상이 다양

     - 저연령층을 고려한 귀여운 캐릭터와 20～30대를 고려한 고급스러운 케이크 이미지

   ② 아이스크림 디자인

     - 색상이 다양

     - 아이스크림 케익의 경우, 귀여우면서도 독특한 형태가 많음

   △ 포 장

   ① 완제품 타입

   ② 연령대를 고려한 다양한 포장 형태

  △ 고객서비스

   ① 정확한 용량 측정

   ② 위생적 관리

 2) 가 격

   : 고가격대의 고급 제품

   표시가격

   ① 베이브 : 17000원

   ② 버니 : 17000원

   ③ 퍼피 : 17000원

   ④ 듀얼 라운드 가든 : 13000원

   ⑤ 듀얼 러브 앤 하트 : 16000원

   ⑥ 듀얼 하트 주니어 : 11000원

   ⑦ 듀얼 라운드 파크 : 18000원

   ⑧ 듀얼 인크레더블 파크 : 21000원

   ⑨ 듀얼 인크레더블 프라자 : 27000원

   ⑩ 듀얼 인크레더블 가든 : 14000원

   ⑪ 스위트 파크 : 21000원

   ⑫ 스위트 러브 하트 : 12000원

   ⑬ 스위트 러브 가든 : 14000원

  △ 가격할인

    :이벤트 행사를 통한 일시적 할인 또는 증정품 제공

 3) 유 통

   : 프랜차이즈 형태의 매장 유통, 베스킨라빈스31 매장에 가야만 아이스크림을 구입

  △ 유통경로

   ① 미국본사에서 향료만 수입

   ② 충북 음성 자체 공장에서 생산

   ③ BR 자사의 전문매장에서 판매

  △ 서비스 수준

   ① 신선한 제품을 제공

   ② 고객이 원하는 양에 따라 그 자리에 직접 담아주는 형태

4) 촉 진

  △ 광 고

   ① 공급 이미지 중심의 광고

   ② 생일, 발렌타인 데이, 기념일 등에 구입하도록 광고

   ③ Fun&Familiarity

   ④ 대중매체를 통한 제품 이미지 증진 전략(TV,라디오 광고)

  △ 판매촉진

   ① 샘플

     - 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공

   ② 쿠폰

     - 인쇄 매체나 개별 DM을 통해 할인 쿠폰 제공

   ③ 트레이드 스탬프

     - 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공

   ④ PR

     - 자사의 신뢰감을 형성시 뉴스나 신문기사를 통해 소비자에게 혜택 제공

   ⑤ 직접 마케팅 커뮤니케이션

     - DM을 통해 소비자에게 정보 및 쿠폰 제공, 표적 고객을 정확히 파악하여 고객의         개인 정보를 수집, DB로 구축하여 활용

4. 문제점과 기회(SWOT)

강  점	약  점
1. 최다 점포를 자랑하는 아이스크림 전문숍  2. 독특한 풍미, 고품질의 아이스크림  3. 골라먹는 재미가 있는 아이스크림 케이크  4. 매달 다양한 아이스크림을 선보임  5. 특별한 날 먹는 아이스크림 케이크 인기  6. 한국인의 입맛에 맞는 아이스크림으로   남녀노소 할 것 없이 누구에게나 사랑  7. 아이스크림 케이크 시장에 선점적인 자리 확보  8. 아이스크림 케이크에 대한 신제품이 지속적으로 개발됨  9. 광고 인지도가 전반적으로 높음	1. 소비자들은 케이크를 사기 위해서는 제과점을 먼저 들르게 됨   2. 경기침체로 외국브랜드보다는 국산브랜     드를 선호하는 분위기가 있음   3.제과점 케이크의 가격보다 비교적 가격이 고가임.
위  협	기  회
1. 아이스크림 케이크에 대한 소비자의 인지    도 부족(선호도가 아직 낮다)   -- 아직도 케이크하면 일반적인 제과점의 케이크를 많이 떠올린다. 2. 아이스크림 업계가 아닌 제과 업계의 아이스크림 케이크 시장의 진출  -- 경쟁이 치열해짐 2. 경기침체로 소비위축  3. 제품특성-저관여 제품이기 때문에          소비자들이 새로운 것에 대한 시도로서       경쟁제품을 구매할 확률이 높다.	1. 아이스크림 케이크 시장의 성장  2.고급 아이스크림에 대한 선호도 증가   --우리나라 사람들이 고급 메이커를 선호하     는 경향이 있음 3. 생일이나 행사장에서 아이스크림 케익을 디저트로 먹을 수 있음

5. Positioning & Concepting

 1) Positioning

△아이스크림 케이크의 정의

 ① 아이스크림인가, 케이크인가?

: 아이스크림 케이크! 지금은 상당히 대중화되어 있고 많은 사람들이 아무렇지 않게 사고 있지만, 아이스크림 케이크의 태생은 분명 남다른 데가 있다. 바로 이름을 통해서 알 수 있듯이 “아이스크림 케이크=아이스크림+케이크”라는 것이다. 물론 많은 사람들이 이를 잘 알고 있고 당연시하는 개념이기는 하지만, 적어도 이 제품이 처음 나왔을 때는 충분히 신기해할 만한 요소였을 것이다. 아이스크림 케이크 이전에는 우리가 흔히 "케이크"하면 보통 제과점에서 파는 크림 케이크, 혹은 좀더 발전적이라고 하면 생크림 케이크 정도였는데, 새롭게 아이스크림으로 만든 케이크는 특히 신기한 것을 좋아하는 소비자들에게는 충분히 관심의 대상이 될만한 것이었다.

 이제 살펴볼 문제는 과연 아이스크림 케이크가 아이스크림에 가까운 것인가, 케이크에 가까운 것인가 하는 것이다. 만약 ‘아이스크림은 몸’이라고 한다면, ‘케이크는 마음’이라고 할 수 있을 것이다. 즉 이 문제는 몸이 더 중요한가 아니면 마음이 더 중요한가를 따지는 것과 비슷하게 결정하기가 어려운 문제이다. 물론 몸과 마음, 어느 하나를 떨어뜨려 생각하는 것은 불가능할 수도 있겠지만, 이 아이스크림 케이크를 광고함에 있어서는 이 제품의 몸과 마음 중 어느 한 부분만을 공략해야 한다. 우리가 결정해야 할 과제는 이 제품을 몸으로 팔것인가, 아니면 마음으로 팔것인가 하는 것이다.

 ② <아이스크림 측면>에서의 아이스크림 케이크

: 지금 아이스크림이 먹고 싶어서 아이스크림 가게로 향하고 있는 한 소비자가 있다고 가정해 보자. 가게 안에 들어선 소비자의 선택적 대안으로 어떠한 것들이 존재할 수 있을까? 아마 소비자는 다음과 같은 의사결정 단계를 거쳐서 아이스크림을 선택할 것이다.

 첫째, “아이스크림의 종류” : 즉 피스타치오 아몬드를 먹을 것인가? 체리 주빌레를 먹을 것인가? 아니면 아몬드 봉봉을 먹을 것인가.

 둘째, “아이스크림의 크기” : 콘으로 먹을 것인가? 컵으로 먹을 것인가? 아니면 하프 갤론으로 먹을 것인가?

즉 소비자는 마음속으로 “1. 아이스크림이 먹고 싶다→2. 어떤 종류의 아이스크림을 먹을 것인가?(아이스크림의 종류)→ 3. 어떤 사이즈의 아이스크림을 먹을 것인가?(아이스크림의 크기)” 등의 의사결정 단계를 거치게 된다. 

 그렇다면 “아이스크림 케이크”라는 제품을 위의 의사결정단계 중 어디에 끼워 넣을 수 있겠는가? 파악한 결과는 다음과 같다.

1. 아이스크림이 먹고 싶다

2. 어떤 종류의 아이스크림을 먹을 것인가?

3. 컵이냐? 콘이냐? 아니면 아이스크림 케이크냐?

 아이스크림 케이크를 의사결정의 3단계에 위치시킨 것은, 물론 아이스크림 케이크에도 종류는 몇 가지가 있지만, 그 다양성이 부족하다는 측면에서 2번 아이스크림 종류에 끼워 넣기에는 분명 무리가 있고, 기껏해야 크기를 결정할 때 그 대안으로 존재할 수 있다는 이유에서이다.

 분명 아이스크림 케이크는 의사결정 3단계에서밖에 위치시킬 수밖에 없지만, 그렇게 함으로써 몇 가지 문제가 발생할 수 있다. 먼저 가격의 차이가 너무 현저하다것을 들 수 있다. 컵이나 콘은 1,000원대이지만, 아이스크림 케이크쯤 되면 이미 10,000원을 넘게 되므로, 크기란 잣대로 보는 아이스크림케이크의 대안은 기껏해야 '하프 개론'사이즈의 대안밖에 될 수 없다. 다른 문제점은 아이스크림 케이크 하나에 들어갈 수 있는 아이스크림의 종류가 기껏해야 두어가지 정도라는 점, 그리고 하프갤론 사이즈의 양에 비해 아이스크림 케이크는 가격이 비싸다는 점 등을 들 수 있다. 무엇보다 가장 중요한 것은 바로 아이스크림을 팔 상황에 아이스크림 케이크를 팔게 되니까, 전체적으로 보면 배스킨 라빈스31의 매출에는 전혀 변화가 없다는 점이다. 즉 소비자 입장에서 보면 선택의 대안이 하나가 더 늘어났을 뿐이지만, 배스킨 라빈스측에서는  새로운 수요를 창출했다고 볼 수는 없는 것이다.

 ③ <케이크 측면>에서의 아이스크림 케이크

: 이번에는 어느 소비자가 케이크를 사게 될 상황에 처해있다고 가정해보자. 그 소비자가 케이크를 사게 될 상황에 있어서 판단해야 할 문제에는 다음과 같은 의사결정들이 존재한다.

 첫째, “케이크의 종류” :  일반 케이크를 먹을 것인가? 생크림 케이크를 먹을 것인가?

 둘째, “케이크의 크기” :  작은 사이즈를 선택할 것인가? 큰 사이즈를 선택할 것인가?

 마찬가지로 순서는 뒤바뀔 수 있지만, 위의 과정들이 케이크를 살 때 의사결정에 영향을 주는 요소들일 것이다.

즉 소비자의 마음에는 “1. 케이크를 사러 가야 한다→ 2. 어떤 종류의 케이크를 먹어야 할것인가?(케이크의 종류)→ 3. 스몰 사이즈, 미디엄 사이즈, 빅 사이즈 중 어느 사이즈를 선택할 것인가?(케이크의 크기)” 등의 의사결정 단계를 거치게 된다. 그러면 아이스크림에서 했던 방법과 똑같이 아이스크림 케이크 측면에서의 의사결정 단계로 돌아가보겠다. 

1. 케이크를 사러 가야 한다.

2. 초코 케이크? 생크림 케이크? 파운드 케이크? 아이스크림 케이크?

3. 스몰 사이즈? 미디엄 사이즈? 빅 사이즈?

 위에서 보듯이 케이크 측면에서의 아이스크림 케이크는 의사결정의 2단계에 위치하여 케이크의 한 종류로서 훌륭한 대안이 될 수 있다. 즉 소비자가 케이크를 먹거나 사러 갈 상황에있어서 아이스크림 케이크를 케이크의 한 대안으로서 같이 올려주면, 구매고려대상에 포함되기에 전혀 부족함이 없어 보인다. 더구나 더욱 더 중요한 것은, 아이스크림을 팔 상황에 아이스크림 케이크를 파는 것이 아니라, 케이크를 팔 상황에 아이스크림 케이크를 팔게 되므로 배스킨 라빈스31측에서 보면 신규 수요의 창출을 이끌어낼 수 있다. 아이스크림 케이크를 통해서 일반 보통 케이크, 바로 빵케이크의 시장까지 진출할 수 있다는 뜻이다. 따라서아이스크림 케이크는 <케이크>로 파는 것이 판매 전략의 정답이라고 할 수 있다.

 ④ 해결 과제

: 마케팅 측면에서 파악했듯이, 아이스크림 케이크를 케이크 대신 파는 것이 회사측에서 볼 때 더 많은 수요를 창출할 수 있으므로, 당연히 아이스크림 케이크는 ‘케이크’로 팔아야 한다는 결과가 도출되었다.

 그러면 과연 이 아이스크림 케이크를 뭐라고 말해서 팔아야 하는가? 이 제품을 어디에 포지셔닝 시켜야 보다 많은 사람이 케이크를 먹을 상황에 일반 케이크가 아닌 '아이스크림 케이크'를 먹게 만들 수 있는가?

△아이스크림 케이크의 Positioning

 ① 케이크 시장의 양분화

: 배스킨 라빈스31 아이스크림 케이크가 케이크의 한 종류로서 생크림 케이크, 초코 케이크, 혹은 파운드 케이크와 더불어 '케이크'의 한 종류로 팔아야 한다는 점은 이미 파악되었다.  그러나 나름대로의 종류가 많은 기존의 케이크 시장에서, 설사 아이스크림 케이크를 훌륭하게 기존 케이크의 대안으로서 포지셔닝에 성공한다 할지라도, 다양한 여러 기존 케이크 사이에서 한 자리를 차지한다는 것은 힘든 일임에 틀림없다. 즉 1/n의 입장으로 이 시장에 들어가는 것은 너무나 무모한 짓이기 때문에 케이크 시장을 좀 더 극명하게 나눌 필요가 있다. 무수한 새로운 종류의 케이크가 나올 때마다 일일이 힘겹게 싸워야 한다면 어렵게 포지셔닝에 성공한다 할지라도 그 생명을 평생 유지해나갈 수 있다는 보장은 없기 때문이다.

 ② “아이스크림 케이크”와 “아이스크림 케이크가 아닌 케이크”

: 케이크 시장을 양분하기 전에 먼저 다음의 우스개 이야기를 한 번 들어보겠다. 한 리서치 기관이 여대생을 상대로 이상적인 남자 배우자의 직업을 설문조사 했는데, 그 결과 군인이 인기 직업 2위를 차지했다. 물론 1위는 군인 외의 남자, 즉 민간인이었다.

 이는 아이스크림 케이크에 있어서 포지셔닝 전략의 좋은 예가 될 수 있다. 만약 아이스크림 케이크를 다른 빵 케이크들의 한 종류로 포지셔닝 한다면, 아이스크림 케이크는 단순히 여러 케이크 중의 하나가 되버릴 것이다. 따라서 무엇보다 우선 케이크 시장을 양분화 하는 것이 필요하다. 

 케이크 시장의 양분화는 다음과 같다. 첫째는 “아이스크림 케이크”, 둘째는 “아이스크림 케이크가 아닌 케이크”로 양분화 하는 것이다.

 언듯 단순하게 보이지만, 만약 이러한 포지셔닝을 확고하게 쟁취할 수만 있다면, 아이스크림 케이크의 매출을 극대화할 수 있을 것이다. 사람들이 케이크를 구입하려고 할 때 머리 속에서 “‘파운드 케이크’를 먹을까? ‘생크림 케이크’를 먹을까? ‘초코 케이크’를 먹을까? 아니면 ‘아이스크림 케이크’를 먹을까?” 하고 복잡하게 고민하는 대신, “‘케이크’를 먹을까‘, ‘아이스크림 케이크’를 먹을까?” 하고 단순하게 양분화시켜 고민하게 되기 때문이다.  경쟁상대가 훨씬 줄어든 만큼 제품이 팔릴 확률은 더 많아지게 된다.

 ③ 아이스크림 케이크에는 있는데 보통 케이크에는 없는 것

: 다음으로 케이크 시장을 양분화 시키기 위해서 특별한 메시지와 특별한 컨셉, 그리고 특별한 광고가 필요하다. 광고 전략은 주로 아이스크림 케이크에는 있는데 보통 케이크에는 없는 것을 찾아 집중 홍보하는 방식을 취해야 할 것이다. 그러한 것을 찾아서 광고를 집행하면, 사람들 머리 속에는 단순히 아이스크림 케이크와 보통 빵케이크의 2분법이 확연히 자리잡을 수 있을 것이다. 

 2) Concepting

: <특별한 사람을 위한 케이크>와  <평범한 사람>을 위한 케이크

 케이크 시장을 ‘아이스크림 케이크’와 ‘아이스크림 케이크가 아닌 케이크’의 시장으로 양분하기 위해서 우리가 생각할 수 있었던 기준은, 바로 ‘특별한 사람’을 위한 케이크였다. 즉 “만약 누군가가 당신의 생일을 <아이스크림 케이크>로 축하해준다면 그 사람은 당신을 <특별한 사람>으로 생각하고 있는 것이다”라는 명제를 공식화시키는 것이 바로 광고 전략의 핵심이 된다. 그 반대되는 의미로는 “누군가 당신의 생일을 <빵 케이크>로 축하해준다면 그 사람은 당신을 그냥 <평범한 사람>으로 생각하는 것이다'라는 명제가 도출된다. 즉 발렌타인 데이 때 이성에게 초콜릿을 선물해주는 풍습으로 제과점이 이익을 벌었듯이, 소비자들 사이에 이런 식의 ‘특별한 사람을 위한 특별한 케이크’란 메시지의 광고를 공식화시켜 캠페인성 광고를 전개해 나간다면 케이크 시장을 양분화 시킬 수 있을 것이다.

 이러한 광고 전략을 고전적 조건화 시킨다면 다음과 같다.

○ 광고 컨셉

   “특별한 날엔 특별한 케잌”

6. Creative  목표 - 광고 아이디어 부분

광고의 주된 컨셉은 10대들간의 짝사랑이다. 그 동안 10대들의 사랑은 어른들의 시각에서 유치하거나 철없는 시절의 풋사랑 정도로 보는 시각이 많았으나, 당사자인 10대, 특히 여학생들은 이성간의 사랑에 대해서 그들만의 관점과 시각으로는 상당히 진지하다. 따라서 광고는 사춘기 시절의 진지한 사랑을 표현하여, 좋아하는 상대(특별한 사람)의 생일에는 기존의 빵케이크 대신 아이스크림 케이크를 선물하여 사랑의 고백을 대신한다는 의미를 담고 있다.

1) Creative 컨셉

   앞서 설명한 광고 컨셉과 관련하여 Creative 컨셉은 다음과 같다.

  “아이스크림 케이크로 사랑을 전하세요”

2) Creative 전략 

광고의 형태는 최근 광고 청중들의 감성을 잘 공략하고 있는 Teaser 광고(궁금증 유발 광고)의 형태를 띄게 된다. 따라서 기존의 배스킨 라빈스 광고의 이미지와는 차별화되며, 특히 광고 청중을 광고가 무엇을 의도하는지를 쉽게 파악할 수는 없게 만들어 주의와 인지도 제고 효과를 노린다. 

광고의 주된 컨셉은 10대들간의 짝사랑이다. 그 동안 10대들의 사랑은 어른들의 시각에서 유치하거나 철없는 시절의 풋사랑 정도로 보는 시각이 많았으나, 당사자인 10대, 특히 여학생들은 이성간의 사랑에 대해서 그들만의 관점과 시각으로는 상당히 진지하다. 따라서 광고는 사춘기 시절의 진지한 사랑을 표현하여, 좋아하는 상대(특별한 사람)의 생일에는 기존의 빵케이크 대신 아이스크림 케이크를 선물하여 사랑의 고백을 대신한다는 의미를 담고 있다.

 현재 10대들의 주요 code는 엽기적 문화라고 할 수 있는데, 이러한 엽기 code는 쉽게 열광하고 쉽게 질리는 10대들의 욕구를 잘 공략할 수는 있는 반면 주위에서 너무도 흔히 접할 수 있는 것이어서 이제는 오히려 10대들에게는 식상할 수 있는 시기가 도래할 수 있다. 따라서 기존의 엽기 code와는 반대로 10대들만의 진지한 짝사랑을 다룸으로써 기존의 10대 대상 광고와 차별화 함으로써 반전을 시도할 기회를 맞이할 수 있다.

이러한 Creative 전략은 기존의 구연 명작 시리즈 광고로 인해 아이스크림 케이크가 어린애들의 생일 파티에서나 쓰인다는 선입견을 배제하고, 청소년들이 진정 특별하게 생각하는 사람에게 사랑을 고백하기 위해 아이스크림 케이크를 선물한다는 의미를 담고 있다. 이러한 방식으로 <특별한 사람>을 위한 <특별한 케이크>라는 광고 전략을 이성관계인 특별한 사이로로부터 시작해서 훗날 동성, 또 부모, 스승과 제자로 발전시키면 “사랑”이라는 하나의 캠페인을 이룰 수 있을 것이고, 또한 아이스크림 케이크는 “사랑의 메신저”로서의 역할을 할 수 있을 것이다.

 동성간의 우정과 사제간의 정을 표현한 광고 내용을 설정하면 다음과 같다.

▲ 소중한 친구 편

SONG) 생일 축하 합니다, 생일 축하 합니다

성수: 우석아 생일 축하한다

우석: 고맙다. 어? 근데 아이스크림 케이크?

     (성수 뒤통수를 때리며)얌마! 내가 뭐 니 여자친구냐?

성수: 어쭈? 얌마. 야야...하하하 (둘이 엉켜 웃는다)

성수독백) 자식..니가 내게 얼마나 특별한 줄 모르는구나?

NA) 특별한 사람을 위한 특별한 케이크

     아이스크림 케익으로 사랑을 전하세요

▲ 스승의 날 편

SONG) 반 아이들이 스승의 날 노래 합창

(반에서 가장 문제아가 선생님에게 아이스크림 케이크를 선물한다)

문제아 : 선생님, 감사합니다.

선생님 : 허허...녀석...철 들었구나. (아이스크림 케이크를 보더니) 엉? 근데 이게 뭐냐?

        아이스크림이냐, 케이크냐?

문제아 : (웃으면서) 선생님, 선생님은 우리들에게 젤루 특별한 사람이잖아요.

학생전체 : (합창으로) 선생님, 감사합니다.

선생님 : (감동을 받고 미소를 띄운다)

NA) : 특별한 사람을 위한 특별한 케이크

     아이스크림 케익으로 사랑을 전하세요

 3) 헤드라인

 최근 주목받고 있는 궁금증 유발 광고 형식인 “Teaser 광고”의 한 형태로서 광고 청중에게 많은 정보를 제공하지 않는다. 하나의 에피소드를 던진 후 광고의 마지막 단계에 배스킨 라빈스 31의 로고와 함께 “특별한 사람에겐 특별한 케이크”라는 헤드라인을 사용한다.

 4) 모델 전략

 고전적 조건화의 효과를 극대화시키기 위해 무명의 모델들을 이용한다. 10대들 사이의 애절한 짝사랑을 표현하기 위하여, 남학생은 자유분방한 10대의 모습을 지니고 있고, 이와 대조적으로 여학생은 순진하고 청순한 이미지를 지니고 있다.

 5) 표현전략

  비오는 어느 날 밤, 한 카페에서 10대 남녀 3～4명이 한 남학생의 생일을 축하해 주고 있다. 남학생은 머리를 염색하고 의상은 힙합 스타일을 하고 있어 자유분방한 10대의 모습을 적절히 보여주고 있다. 친구들은 케이크 없이 생일 축하 노래를 부르며 남학생의 생일을 축하해 주고 있는데, 그때 한 여학생이 비를 맞은 채로 한 손엔 아이스크림 케이크를 들고 카페 안으로 들어온다. 교복 차림에 순진한 얼굴의 여학생은 주인공 남학생과는 반대로 청순한 분위기를 띄고 있다. 친구 중 1명이 여학생에게 케이크 사왔냐고 물어보고, 여학생은 머뭇거리며 케이크를 주인공 남학생에게 건넨다. 남학생은 케이크를 보더니 “아이스크림 케이크잖아! 야, 내가 뭐 어린앤 줄 아냐?”며 여학생에게 면박을 주게 되고, 친구들은 웃게 된다. 말이 없이 가만히 있던 여학생은 마음 속으로 “ 넌 모를거야, 네가 내게 얼마나 특별한지...”라는 독백을 하고, 마지막으로 배스킨 라빈스의 로고와 함께 나레이터(NA)가 “특별한 사람을 위한 특별한 케잌, 아이스크림 케잌으로 사랑을 전하세요.”라고 한다.

7. Media 전략 및 예산

  1) Media Mix :

 중․고등학생의 하교 시간 이후, 즉 어린이들을 대상으로 TV 프로그램이 편성되는 5～7시 이후에 광고를 편성한다. 특히 중․고등학생들이 즐겨보는 시트콤이나 트랜드 드라마 전에 광고를 배치한다.    

 그리고 중․고등학생들이 자주 이용하는 인터텟 사이트에 배너광고(동영상 광고)를 게재한다.

  2) 광고 예산 수립 (저희들이 설정하기 어려운 부분이라 생략하겠습니다.)

8. SP 전략

 1) 기존 베스킨라빈스가 서른 한가지의 맛을 가지고 있다는 점을 이용한 이벤트 실시

  ① 구입고객 중 31살인 사람에게 장미꽃 등의 선물을 증정한다.

  ② 1년 중 31일에 생일인 사람에게는 다른 아이스크림을 선택할 수 있게 하여 아이스크     림을 서비스한다.

2) 아이스크림을 매장에서 가장 눈에 잘 띄는 자리에 설치한다. 호기심을 최대한 자     극할 수있도록 한다.

 3) 아이스크림의 맛을 기록해 둔 포스터를 매장 내 부착한다.

 4) 출입구에 ‘특별한 날엔 특별한 케이크’와 관련된 포스터 및 설치물을 배치해 둔다.