[중국] 맥주 시장, 제품 고급화가 돌파구로 부상

[중국] 맥주 시장, 제품 고급화가 돌파구로 부상

► 전체 시장 소폭 하락, 가격 하방 압력 존재

맥주 시장은 뚜렷한 계절성(여름 성수기/겨울 비수기)을 보이며, 중국 춘제 연휴 소비기간을 제외한 2024년 6월~2026년 5월 기준 매출액 전년 대비 하락세가 심화되었다. 전 지역에서 매출액과 판매량이 동반 하락했으며, 특히 서남부 지역(매출액 : -16.4%, 판매량 : -16.6%)과 화북 지역(두 지표 모두 두 자릿수 하락)의 낙폭이 컸고, 화남·화중·서북·화동·동북은 5~7% 하락했다. 다수 지역에서 판매량 하락 폭이 매출액 하락 폭보다 컸고, 간접적 단가 인상이나 용량 축소 현상이 관찰된다.

 

마상잉(马上赢) 가격지수는 100을 기준으로, 100 초과 시 전년 동기 대비 가격 상승, 100 미만 시 하락을 의미한다. 맥주 카테고리는 3년 연속 100 미만을 기록 중이며, 2025년 하반기~2026년에는 98 수준까지 하향 조정되어 가격 하방 압력이 커졌으나, 주류 전체 카테고리 대비 변동성은 작아 가격 체계는 상대적으로 안정적이다.

 

► 저가 제품 위축, 풍미·개성화 맥주 고성장

리터당 출고가 기준으로 저가 0~8.5위안, 중저가 8.5~13.5위안, 중고가 13.5~19위안 그리고 고가 19위안 이상 등 4개 가격대 분류된다.

→ 저가대(점유율 33%) : 매출액 전년 대비 15% 감소, 점유율 축소

→ 중저가대(점유율 43%) : 소폭 마이너스 성장

→ 중고가대(15%)·고가대(5%) : 매출액 성장률 약 0%, 전체 역성장 속 점유율 역신장

이에 소비 업그레이드 추세가 뚜렷하고 저가 볼륨 전략은 한계에 직면하며, 중·고가 제품이 신성장 동력으로 부상하고 있는 것으로 보인다.

 

품종별 실적(MAT2605) :

→ 황맥주(점유율 70% 이상) : 가장 주류이나 매출액 마이너스, 점유율도 하락

→ 성장 품종 : 생맥주(점유율 약 10%, 점유율 증가, 매출액 대체로 안정적), IPA/에일 등 크래프트·바이스비어·드라이비어(점유율 및 매출액 플러스), 과일 맥주·티 맥주(절대 규모는 작으나 고성장, 과일 맥주는 매출액 및 점유율 큰 폭 상승, 티 맥주는 최고 수준의 매출 성장률 기록)

→ 용량 : 330~500ml가 60~70%로 주류, 800~1,000ml 대용량 패키지 점유율은 2025년 9%(2024년 대비 배증) 기록 후 2026년 소폭 조정

 

► 현지 브랜드는 대중 시장 수성, 외자 브랜드는 하이엔드 공략

→ TOP 그룹(MAT2605) :

화룬맥주(华润啤酒) : 점유율 30% 이상으로 소폭 상승, 매출액 5%~10% 하락

칭다오맥주(青岛啤酒) : 점유율 약 20%, 점유율 상승, 매출액 5%~10% 하락

버드와이저 : 점유율·매출액 모두 하락

옌징(燕京) : 점유율 상승, 매출액 하락

칼스버그 : 점유율·매출액 모두 하락

주장(珠江) : 점유율 상승, 매출액 하락

진싱(金星) : TOP10 중 유일하게 매출액 15% 이상 증가 (과일·티 맥주 차별화로 성장)

 

→ 브랜드별 100ml 당 평균 단가 : 하이네켄 1.5위안 이상, 버드와이저 1.3위안 이상으로 최상위 차지, 우수(烏蘇)·리취안(漓泉)·칭다오 약 1위안, 기타 현지 브랜드 1위안 이하(라오산(嶗山) 최저 약 0.6위안).

 

► 신제품 출시 둔화, 크래프트·풍미맥주 집중

2025년 상반기가 신제품 출시 피크(월 1,000 SKU 초과) 였다면, 2026년 들어 현저히 축소되었다. 황맥주·크래프트 맥주가 주요 신제품 카테고리이며, 과일 맥주 신제품 수는 한때 황맥주와 비슷한 수준 기록했으며, 저가·중저가대가 주된 신제품 출시 가격대이었다.

 

→ 2026년 5월 시장점유율 상위 신제품

∙ 판둥라이(胖东来) PB브랜드 벨기에식 화이트 에일 크래프트 맥주 : 높은 입소문으로 외부 채널 확산

∙ 진싱 중국식 풍미 크래프트(나이피즈탕후루(奶皮子糖葫芦)/수박/귤 맛) : 차별화로 돌파

∙ 화룬맥주의 ‘설화(雪花) 청량’ 시리즈 : 극강 가성비

∙ 하이네켄 멀티팩 : 선물·공유 음용 시나리오 타겟

 

마상잉 : 일용소비재(FMCG) 리테일 모니터링을 전문으로 하는 빅데이터 기업으로, 브랜드사와 유통채널의 시장 분석을 지원. 데이터는 중국 현급(县级) 이상 모든 등급의 도시를 포괄하며, 업태는 대형 매장, 슈퍼마켓, 편의점, 식료품점을 아우르고, 해당 매장을 기반으로 한 일부 O2O 주문 데이터도 포함. 현재 커버리지 내 브랜드는 30만 개를 초과하고, 상품 바코드 수는 1,400만 개 이상, 연간 주문 건수는 50억 건을 초과.

MAT2605 : 2025년 6월부터 2026년 5월까지의 수치를 의미. MAT : Moving Annual Total의 약어이며, 보통 매출·판매량·수익 등 변수를 기준으로, 최근 12개월의 누적 합계를 뜻함.

 

시사점

중국 맥주 시장은 판매량 감소가 지속되고 있으며, 저가 히트상품의 효익감소로, 중·고가대로의 이동 추세이다. 또한, 소비자 선호도가 전통 황맥주에서 과일·티 맥주, 바이스비어, 크래프트 맥주 등 풍미·품질 중심으로 전환하고 있다.

이에 신제품 전략은 중고가 세분화 카테고리(크래프트/과일 맥주) 및 대용량·멀티팩 시나리오형 제품에 집중하여 추진할 필요가 있다.

 

출처 : https://mp.weixin.qq.com/s/yHGsf4NUvCf8xAgoV1G0Jg

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr )