[중국] 소매업, PB상품이 재편하는 새로운 경쟁 시대

[중국] 소매업, PB상품이 재편하는 새로운 경쟁 시대

 마트 진열대의 한정된 공간에서, PB상품(Private Brand)은 과거의 ‘보조 선택지’에서 벗어나 기업 생존과 성장을 위한 핵심 전략으로 자리잡고 있다. 이 흐름은 중국 소매업의 경쟁 구조와 비즈니스 본질을 근본적으로 재편하고 있다.

 

  2025년 10월 28일, 허난성(河南省) 쉬창(许昌)시 팡동라이(胖東來) 타임스퀘어점에서 싼먼샤(三門峽)에서 온 마(馬) 씨는 DL 참기름 한 상자를 카트에 넣으며 아쉬운 듯 말했다. “아침 일찍부터 줄을 섰는데 DL 맥주는 이미 다 팔렸네요.” 붐비는 매장 속에서 고객들의 카트에는 팡동라이 자체 브랜드의 주스, 식용유, 양념류 등이 가득했다. 이 일상적인 장면은 중국 소매업의 변화 방향을 상징한다. PB상품이 주변부에서 중심으로 이동하며, 소매 기업의 핵심 성장축이 되고 있는 것이다.

 

‘유통채널 임대료’에서 ‘제품 개발 경쟁’으로 전환

  현재 소매업의 경쟁 초점은 ‘유통채널 통제’ 에서 ‘상품 창조력’ 으로 전환되고 있다. 이와 함께 자체 브랜드(PB) 를 둘러싼 ‘제품 혁신 경쟁’이 본격화됐다. 

  

  <중국 자체 브랜드 발전 연구 보고서(2024-2025)>에 따르면, 2022년부터 2024년까지 중국 소매업체들의 연간 PB 신제품 개발 수는 평균 83개에서 142개로 급증해, 약 70% 증가했다. 이러한 변화의 배경에는 기존 ‘임대료 중심’ 유통모델의 한계가 있다. 과거 유통업체들은 입점비·전시비·바코드비 등 공급업체 부담 수수료에 의존했지만, 이커머스의 부상과 소비자 수요의 고도화로 인해 이 구조는 더 이상 지속 가능하지 않게 되었다.

 

  새로운 국면에서 주요 유통기업들은 PB상품을 돌파구로 삼았다. 다룬파(大潤發)는 2025년 10월, 전국 약 500개 매장에서 ‘PB상품 축제’를 열고 약 500개의 PB제품을 선보였다. ‘차오성(超省)’ 시리즈는 극한의 가성비를 내세웠으며, ‘룬파전쉬안(潤發甄選)’ 시리즈는 고품질 전략을 내세워 내몽골 쿠부치 유기농 우유, 판진(盤錦) 쌀 등 우수한 제품을 엄선하여 ‘저가지만 저질은 아니고, 고가지만 딱딱하지 않은’ 이중 포지셔닝을 완성했다.

 

  지역 소매업체들도 마찬가지로 돌파구를 마련하기 위해 노력하고 있다. 산둥성(山東省) 웨이하이(威海)의 지아지아웨(家家悅)는 2024년 ‘지아웨 베이커리(家悅烘焙)’를 출시한 후 매주 2~3종 신제품을 출시하며, 해당 카테고리 매출을 위탁운영 대비 2배 이상 끌어올렸다.

 

  허난성(河南省) 카이펑(開封)의 시엥펑생활(鮮風生活)은 음료, 유제품, 간식 등 다분야에 PB를 확대하며, 2024년 7월에 오픈한 정저우(鄭州) 인상혜(印象匯)점에서는 전체 품목의 40%가 PB제품이었다. 이처럼 소매업은 ‘타인의 제품을 파는 시대’에서 ‘자신의 제품을 만드는 시대’로 전환되고 있다.

 

체인 마트와 인터넷 대기업의 집합적 참여

  2024년은 ‘중국 유통채널 PB상품 폭발의 해’로 불렸으며, 2025년 들어 그 흐름은 한층 가속화되었다. 체인 마트뿐 아니라 인터넷 대기업들까지 PB상품 전쟁에 뛰어들고 있다.

 

  팡동라이(胖東來)의 자체 브랜드는 대표적인 성공사례다. DL 복합주스는 은은한 술 향으로 온라인에서 ‘신선의 주스’라 불리며 화제를 모았다. DL 검정콩 간장은 180일 발효·특급 아미노산 함량을 유지하면서도 8.7위안의 저렴한 가격으로 폭발적 인기를 얻었다. DL 수제 맥주는 맥아즙 농도 12도로 중고급 시장을 겨냥, 높은 품질과 가성비로 충성 고객층을 확보했다.

 

  메이투안(美團)은 하드 디스카운트 매장 ‘쿠아이러허우(快樂猴)’를 론칭했고, 징동(京東)은 ‘징동 치시엔(京東七鮮)’과 하드디스카운트 매장을 병행, 알리바바(阿里巴巴)는 ‘허마셴셩(盒馬鮮生)’과 ‘차오허쓰안NB(超盒算NB)’ 투트랙 전략을 추진했다.

 

  이제 소매업의 경쟁은 온라인 트래픽 전쟁에서 PB상품 개발 경쟁으로 전면 전환되었다.

 

 

시사점

  중국 시장 진출을 준비 중인 한국 식품 중소기업에게도 중요한 시사점이 있다. 본격적인 진출 이전, 품질과 가격 경쟁력을 기반으로 현지 유통매장과 협업하여 중국 유통채널의 PB상품(OEM 방식) 을 공급하는 것은 실질적인 시장 진입의 교두보가 될 수 있다.

 

 

 

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=1983453131108192258

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)