- 황서영 기자
- 승인 2025.09.16 07:53
음료 넘어 과자·아이스크림·소스·주류까지 확장
단백질 보충 일상화…원료·가공기술 차별화 경쟁
식물성 기반 ‘비건’ 고기·우유·주식 영역까지 넘봐
‘건강 관리’는 더 이상 쓰디쓴 한약이나 맛없는 닭가슴살을 억지로 삼키는 고행(苦行)이 아니다. 눈을 질끈 감고 단숨에 들이켜던 녹즙, 퍽퍽한 식감을 참아가며 먹던 무염(無鹽) 식단, 즐거운 모임에서 홀로 ‘그림의 떡’을 마주해야 했던 소외감. 불과 한 세대 전까지만 해도 건강은 ‘맛’과 ‘즐거움’이라는 가치를 희생해야만 얻을 수 있는, 인내와 절제를 동반하는 숭고한 목표와도 같았다. 건강을 위한 식단은 일상의 즐거움과 대척점에 서 있는 ‘관리와 통제의 영역’으로 인식됐다.
그러나 2025년 대한민국, 건강을 둘러싼 풍경은 180도 달라졌다. 맛있고 즐겁게, 그리고 간편하게 건강을 챙기는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’가 시대의 가장 강력한 키워드로 자리 잡았다. 이 새로운 흐름은 ‘건강함’과 ‘즐거움’이 양립 불가능한 가치가 아니라는, 오히려 서로 시너지를 낼 수 있다는 발상의 대전환에서 시작된다. MZ세대를 중심으로 확산된 이 트렌드는 ‘고통 총량의 법칙’처럼 여겨졌던 기존의 건강 관념을 허물고, ‘지속 가능한 즐거움’이야말로 건강을 유지하는 핵심 동력이라는 사실을 시장에 증명하고 있다.
이들은 단순히 칼로리를 낮추는 것을 넘어 설탕은 빼고 달콤함은 살리고(Zero Sugar), 부족한 단백질은 맛있게 채우며(High Protein), 자신의 신념과 취향에 따라 채식을 즐기는(Vegan/Flexitarian) 등 적극적으로 건강한 즐거움을 탐색하고 있다. 식품 시장은 이들의 똑똑하고 까다로운 요구에 응답하며 유례없는 혁신과 변화의 시기를 맞이하고 있다.
이러한 거대한 변화의 진앙에는 단연 소비의 주축으로 떠오른 MZ세대가 있다. 디지털 네이티브로 태어나 무수한 정보 속에서 자신만의 기준을 세우는 데 익숙한 이들은 건강을 이전 세대와는 완전히 다른 방식으로 접근한다. 기성세대가 건강을 질병 예방이나 수명 연장과 같은 ‘유지’의 개념으로 받아들였다면, MZ세대는 건강을 자신을 표현하고 가꾸는 ‘자기 계발’이자 ‘즐거운 경험’의 일부로 인식한다.
재미가 건강 유지하는 핵심 동력
자기 개발이자 경험…적극적 탐색
구체적 명확한 솔루션 제품 선택
이들에게 건강 관리는 더 이상 숨겨야 할 숙제가 아닌, SNS를 통해 당당하게 공유하고 소통하는 ‘라이프스타일 콘텐츠’다. 인스타그램 피드를 가득 채운 ‘#오운완(오늘 운동 완료)’ ‘#식단인증’ ‘#바디프로필’ 등의 해시태그는 이러한 문화를 상징적으로 보여준다. 운동과 식단 관리는 고통스러운 자기부정이 아니라, 성취감을 느끼고 타인과 유대감을 형성하며 나를 사랑하는 하나의 ‘놀이’가 된 것이다. 이 놀이의 과정에서 ‘맛없는 건강식’은 즐거움을 반감시키는 장애물일 뿐이다. 이들은 기꺼이 더 많은 비용을 지불하더라도 맛과 건강, 심지어 시각적인 만족감까지 충족시키는 제품을 선택한다. ‘인스타그래머블(Instagrammable)’한 예쁜 패키지와 먹음직스러운 비주얼이 제품 선택의 중요한 기준이 된 이유다.
또한 이들은 ‘나’의 만족을 중시하는 ‘미코노미(Me+Economy)’ 성향이 뚜렷하다. 불특정 다수에게 좋다고 알려진 획일적인 건강 관리법을 따르기보다 수많은 정보를 탐색하며 자신의 몸 상태와 취향, 가치관에 맞는 최적의 솔루션을 직접 설계한다. 이러한 개인화된 접근은 식품 시장에 ‘초세분화’ 요구로 이어진다. 단순히 ‘저칼로리’라는 메시지로는 부족하다. ‘글루텐 프리’ ‘저탄고지’ ‘비건’ ‘고단백’ 등 개인의 신념과 필요에 부합하는 구체적이고 명확한 솔루션을 제공하는 제품만이 이들의 선택을 받을 수 있다.
MZ세대의 부상 외에도 ‘헬시플레저’ 트렌드를 가속화한 사회·문화적 요인들은 복합적으로 존재한다. 전 세계를 휩쓴 코로나19 팬데믹은 건강과 면역력에 대한 대중의 관심을 그 어느 때보다 증폭시키는 결정적 계기가 됐다. 자신의 건강을 스스로 지켜야 한다는 인식이 사회 전반에 확산되면서 일상 속에서 꾸준히 실천할 수 있는 건강한 식습관의 중요성이 더욱 부각됐다.
1인 가구의 급증 역시 헬시플레저 시장의 성장을 이끈 중요한 동력이다. 직접 요리하기보다 간편식을 선호하는 1인 가구 소비자들은 HMR(가정간편식)이나 배달 음식을 선택할 때에도 영양 성분과 원재료를 꼼꼼히 따지기 시작했다. 이들의 수요는 ‘건강하고 맛있는 프리미엄 간편식’ 시장의 확대를 견인했다.
여기에 가치소비를 중시하는 문화가 더해졌다. 소비자들은 이제 제품의 기능적 측면뿐만 아니라, 그 제품을 만드는 기업의 철학과 사회적 책임까지 고려한다. 동물 복지, 환경 보호, 지속 가능성과 같은 가치는 식품 선택의 새로운 기준으로 떠올랐다. 이는 단순히 육류 섭취를 줄이는 것을 넘어 대체육과 식물성 기반 식품 시장의 성장을 이끄는 동력이 됐으며, 이 역시 ‘나의 신념을 지키는 즐거움’이라는 헬시플레저의 한 갈래로 볼 수 있다.
이처럼 복합적인 요인들로 인해 ‘헬시플레저’는 이제 거스를 수 없는 시대적 흐름이 됐다. 본지는 창간을 맞아 이 거대한 변화의 최전선에서 소비자와 소통하고 있는 주요 식품기업들에 심층적인 질의를 던졌다.
기업들의 답변과 시장의 최신 동향 분석을 통해 우리는 ‘즐거운 건강’이라는 새로운 가치가 어떻게 우리 식탁을 바꾸고 있는지 심도 있게 들여다볼 것이다. 이어지는 각 꼭지에서는 △설탕 없는 달콤함이 어디까지 진화했는지, △단백질이 어떻게 우리의 일상을 점령했는지, △신념과 취향의 언어가 된 비건 등 다양한 대체식품은 어떤 형태인지, 그리고 △기능성을 표방하는 식품 시장의 모습과 성장세는 어떠한지 구체적인 사례와 함께 파헤쳐 본다.
● 제로 슈거, 제로 칼로리 : 설탕 없는 달콤함의 무한 확장
헬시플레저 트렌드의 선봉장은 단연 ‘제로(Zero)’ 시장이다. ‘제로 슈거’ ‘제로 칼로리’ 열풍은 이제 음료 시장을 넘어 주류, 아이스크림, 과자, 소스류까지 번지며 식품업계의 기본 공식이 됐다.
이러한 제로 슈거 트렌드를 주도한 대표적인 기업은 롯데칠성음료다. 롯데칠성음료는 코로나 팬데믹 장기화로 건강에 대한 관심이 높아지던 2021년, ‘칠성사이다 제로’를 출시하며 시장의 포문을 열었다고 자평한다. ‘칠성사이다 제로’는 설탕을 뺐음에도 맛을 개선하며 소비자들의 사랑을 받았고, 출시 9개월 만에 누적 판매 1억 캔을 돌파하는 기록을 세웠다. 이러한 성공을 바탕으로 롯데칠성음료의 제로 탄산 제품 매출은 2021년 890억 원에서 2024년 3000억 원 이상으로 폭발적인 성장을 기록했다.
이후 롯데칠성음료는 ‘펩시 제로슈거’ ‘탐스 제로’ ‘밀키스 제로’ 등을 연달아 성공시켰다. 2023년 2월에 출시한 ‘밀키스 제로’는 출시 5개월 만에 약 2600만 캔이 판매될 정도로 큰 인기를 얻었고, 이 흥행에 힘입어 밀키스 브랜드는 출시 34년 만인 2023년 연 매출 1000억 원을 돌파해 메가 브랜드로 도약했다.
제로 트렌드는 주류 시장의 판도까지 바꾸었다. 2022년 9월 출시된 롯데칠성음료의 제로 슈거 소주 ‘새로’는 MZ세대를 겨냥한 차별화된 마케팅으로 선풍적인 인기를 끌고 있다. ‘새로’는 연예인 모델 대신 구미호를 현대적으로 재해석한 캐릭터 ‘새로구미’를 브랜드 앰배서더로 내세웠다. 이후 ‘새로구미’의 스토리를 담은 독특한 세계관 중심의 광고 캠페인을 지속하며 기존 소주 제품들과 다른 이미지를 구축했다.
특히 올해 3월부터 8월까지 서울 압구정에서 운영한 브랜드 팝업 스토어 ‘새로도원’은 큰 호응을 얻어 운영 기간을 연장할 정도였다. 이러한 혁신적인 마케팅은 ‘대한민국 광고대상’ ‘스파익스 아시아’ 등 국내외 유수의 광고제에서 수상하며 전문가들에게도 인정받았다. ‘새로’는 이러한 인기에 힘입어 출시 약 25개월 만인 작년 10월 누적 판매량 5억 병을 돌파했다.
칠성사이다 설탕 빼고 맛 개선…3000억 매출 기염
농심 포도주스 ‘웰치스 제로’ 선봬…과즙 음료 차별화
대상 ‘로우 스펙’ 엠블럼 도입 소스·장류·홍초 출시
샘표도 ‘태양초 고추장’ 등 저당 장류 제품 4종 개발
농심 역시 이러한 제로 열풍에 적극적으로 동참했다. 2022년 음료 시장을 휩쓴 ‘제로 열풍’에 힘입어 ‘웰치스 제로’ 브랜드를 새롭게 선보였다. 당시 농심은 제로칼로리 탄산음료 시장이 빠르게 성장하는 것에 비해 과즙을 함유한 탄산음료 시장에는 상대적으로 진출이 적다는 점에 주목했다. 이에 150년 이상의 역사를 지닌 포도주스 전문 브랜드의 깊은 맛에 제로 칼로리를 더한 ‘웰치스 제로’로 시장 차별화에 나섰고, 출시 첫해에만 누적 판매량 3000만개를 돌파하는 기염을 토했다.
최근에는 단순히 제로를 넘어 당과 칼로리를 낮춘 ‘로우 스펙(Low Spec)’ 제품이 일상에서 가장 자주 사용하는 소스 및 장류 시장까지 파고들며 혁신을 일으키고 있다. 대상은 올해 4월 식약처가 정한 저당·저칼로리 기준을 충족한 제품군에 부착하는 자체 엠블럼 ‘LOWTAG(로우태그)’를 새롭게 도입하며 시장 공략에 본격적으로 나섰다. 이는 소비자들이 보다 쉽게 건강한 제품을 식별하고 선택할 수 있도록 돕는 전략이다.
대상은 ‘LOWTAG’ 엠블럼 도입과 동시에 자체 생산한 대체당 ‘알룰로스’를 적용한 ‘저당 현미 고추장‘ 등 저당 장류 신제품 5종을 선보였다. 이어 대표 음용식초 ‘홍초’ 또한 저당 제품으로 출시했으며, 최근에는 저당 굴소스, 스위트칠리소스, 발사믹 드레싱 등 다양한 소스류를 추가했다. 이러한 ‘LOWTAG’ 제품군은 출시 100일여 만에(2025년 5월 1일~8월 11일) 누적 매출 100억 원을 달성하며 시장의 폭발적인 반응을 증명했다. 대상은 향후 마요네즈, 케첩 등 소스류와 고기 양념장까지 포트폴리오를 확장해 연내 총 20종의 라인업을 완성할 계획이다.
샘표 역시 ‘건강을 위한 선택이 맛의 포기를 의미하지 않아야 한다’는 철학 아래 79년간 축적한 독보적인 발효 기술을 헬시플레저 트렌드에 접목했다. 샘표는 지난 7월 ‘저당 태양초 고추장’을 포함한 저당 장류 4종을 새롭게 출시했다. 이 제품들은 100g당 당 함량을 2~5g 수준으로 크게 낮추면서도, 샘표만의 기술력으로 맛의 완성도를 높인 것이 특징이다. 예를 들어 ‘샘표 저당 태양초 고추장’은 독자적인 쌀 저당 발효 기술로 쌀 고유의 은은한 단맛과 깊은 풍미는 살리고, 콩알 메주 기술로 집고추장처럼 풍부한 감칠맛을 구현했다.
샘표는 ‘따로 시간을 내지 않아도 쉽게 실천할 수 있어야 즐겁고 오래 지속할 수 있다’는 믿음 아래 소비자들이 직접 건강한 식문화를 경험하는 프로그램을 선보이고 있다. 지난 4월에는 ‘새미네부엌 집밥 팝업’을 열어 소비자들이 요리에 자신감을 얻고 집밥의 즐거움을 느끼게 했으며, 7월에는 ‘저속노화 쿠킹클래스’를, 최근에는 서울시와 협력해 1인 가구를 위한 소셜 다이닝 클래스를 운영하며 일상 속 건강한 즐거움을 확산시키고 있다.
● 단백질 전성시대 : 음료, 과자, 빵까지…일상 속으로 파고든 단백질
운동 마니아의 전유물로 여겨졌던 단백질이 일상으로 파고들었다. 근감소증을 걱정하는 중장년층부터 건강한 식습관을 지향하는 젊은 층까지, 남녀노소 모두가 단백질의 중요성을 인식하면서 관련 시장은 폭발적으로 성장하고 있다. 이제 단백질은 음료, 바(Bar) 형태를 넘어 과자, 빵, 아이스크림, 심지어 한식까지 넘나드는 ‘만능 영양소‘가 됐다.
기업들은 ‘어떻게 단백질 특유의 퍽퍽함과 비린 맛을 없애고 맛있는 식감을 구현했는가’라는 본지의 질문에 ‘원료의 차별화’와 ‘가공 기술’을 꼽았다. 이에 더해 소비자들에게 ‘즐거운 단백질 보충’ 경험을 제공하기 위한 소통 방식도 진화하고 있다. 단순히 ‘고단백’이라는 기능적 속성을 강조하기보다 ‘든든한 하루의 시작‘ 운동 후 즐기는 맛있는 보상‘과 같이 일상 속 TPO(시간, 장소, 상황)에 맞는 메시지를 전달한다.
이러한 단백질 시장의 성장을 이끈 대표적인 브랜드는 매일헬스뉴트리션의 ‘셀렉스’다. 2018년 국내 최초로 성인영양식 시장의 문을 연 ‘셀렉스’는 최근 누적 매출 5000억 원을 돌파하며 국내 1위 단백질 브랜드로 자리매김했다.
‘셀렉스’는 올해에도 주력 RTD(Ready-To-Drink) 라인인 ‘프로핏’을 중심으로 신제품을 선보이며 라인업을 강화하고 있다. ‘프로핏’은 유당과 지방을 제거한 순도 높은 WPI(분리유청단백질)를 100% 사용한 것이 특징이다. WPI는 체내 흡수가 빠르고 근육 합성에 중요한 BCAA가 풍부해 운동 후 근육 회복과 성장에 효과적이다. 특히 MZ세대의 취향을 공략하기 위해 국내 최대 패션 플랫폼 ‘무신사’와 협업해 지난 6월 ‘셀렉스 프로핏 딸기초코’를 단독 선론칭했고, 이 제품은 출시 직후 무신사 전체 랭킹 1위에 오르는 등 폭발적인 반응을 얻었다.
음료·바·빵 등 ‘든든한 하루·운동 후 보상’ 메시지
매일헬스뉴트리션의 성인 영양식 ‘셀렉스’가 원조
일동후디스 ‘하이뮨’ 기능성 원료 8가지 균형 설계
롯데칠성 ‘핫식스 더 프로’…오리온 ‘닥터유’ 브랜드
최근에는 소비자와의 소통을 강화하고 즐거운 경험을 제공하기 위한 체험형 마케팅으로 큰 호응을 얻고 있다. 지난 8월 9일부터 이틀간 MZ세대의 중심지인 성수동에서 ‘셀렉스 프로핏 챌린지 필드’라는 콘셉트의 팝업 행사를 진행했다. 이 행사에는 주말 동안 약 2500명의 방문객이 몰렸으며, 현장 라이브 방송 시청자는 20만명을 기록하는 등 성공적으로 마무리됐다.
이러한 노력에 힘입어 ‘셀렉스’는 과학적 전문성을 강화하기 위한 글로벌 협력에도 나서고 있다. 지난 7월, 세계적인 유청 단백질 전문 기업 ‘알라푸드인그리디언츠’, 대사플럭스 분석 플랫폼 기업 ‘마이오케어’와 손잡고 근육 기능 강화를 위한 ‘베타-락토글로불린(BLG)’ 기반의 기능성 원료 개발 3자 공동연구를 시작했다. 매일헬스뉴트리션은 이번 공동연구를 통해 운동 후 근육 회복에 최적화된 제품 개발을 가속화하고, 나아가 시니어 헬스케어까지 아우르며 글로벌 뉴트리션 시장 경쟁력을 강화한다는 목표다.
국내 단백질 시장의 또 다른 강자는 일동후디스의 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’다. ‘하이뮨’은 산양유 단백 등 8가지 기능성 원료를 균형 있게 설계한 고단백 제품으로, 출시 이후 파우더 형태뿐만 아니라 음료, 바, 스틱 등 다양한 제형으로 라인업을 확장하며 전 연령층을 공략하고 있다. 최근에는 체지방 감소 기능성 원료를 더한 ‘하이뮨 프로틴 밸런스 액티브’, 여성 건강을 위한 ‘하이뮨 프로틴 밸런스 &바디’, 성장기 어린이를 위한 ‘하이뮨 프로틴 밸런스 주니어’ 등 맞춤형 제품을 선보이며 포트폴리오를 다각화하고 있다.
일동후디스는 국내 단백질 시장의 리더로서 독보적인 입지를 굳히고 있다. 식약처의 ‘건강기능식품 생산실적 통계’에 따르면 일동후디스는 2021년부터 2024년까지 4년 연속으로 단백질 제품 부문 생산실적 1위를 차지했다. 또 글로벌 리서치기관 NIQ 코리아에 따르면 2023년 5월부터 2025년 4월까지 2년 연속 판매액 1위를 기록했으며, 전국 오프라인 소매점 기준 시장 점유율은 36%대에 달한다. 이를 바탕으로 ‘하이뮨’ 브랜드는 2024년 한 해에만 약 1000억 원의 매출을 올렸고, 브랜드 누적 매출은 6000억 원 달성을 눈앞에 두고 있다.
남양유업은 설탕을 빼는 ‘제로(Zero)’와 단백질 등 영양을 극대화하는 ‘맥스(Max)’를 동시에 공략하는 ‘제로 투 맥스(Zero to Max)’ 전략을 본격화했다. 이 중 단백질을 극대화하는 ‘맥스’ 전략의 대표 제품은 ‘테이크핏 몬스터’ 시리즈다. 이 제품은 한 병(350mL)에 단백질 43g을 담아 국내 시판 제품 가운데 최고 수준의 함량을 자랑하며, 이는 삶은 닭가슴살 약 145g에 해당하고 하루 권장량의 78%에 달한다.
오리온은 ‘닥터유’ 브랜드를 통해 단백질 전문 브랜드 이미지를 강화하며, ‘맛있는 고함량 단백질’을 찾는 소비자들을 공략하고 있다. ‘닥터유PRO’는 드링크, 파우더, 바 등 다양한 제품 라인업을 갖추어, 체계적으로 운동을 하는 사람부터 초심자까지 누구나 자신의 목적에 맞게 선택할 수 있도록 했다. 특히, 단백질 특유의 맛에 대한 편견을 깨고 뛰어난 맛과 균형 잡힌 영양 설계를 동시에 만족시킨 점이 인기 요인으로 꼽힌다. 이러한 경쟁력을 바탕으로 ‘닥터유PRO’는 출시 2년 11개월 만에 누적 매출 600억 원을 돌파하고, 특히 ‘닥터유PRO 단백질드링크’는 누적 판매량 2000만 병을 넘어서는 등 국내 대표 고함량 단백질 브랜드로 자리매김했다.
롯데칠성음료 역시 건강에 도움을 주는 성분을 더하는 ‘플러스 케어’ 전략으로 포트폴리오를 확장하고 있다. 대표적인 제품은 운동 시 에너지 보충과 단백질 섭취를 동시에 원하는 소비자를 위해 개발된 ‘핫식스 더 프로’다.
올해 출시된 ‘핫식스 더 프로’는 흡수가 빠른 분리유청단백질(WPI)을 사용한 ‘오리지널 파인애플향’과 멀티비타민 애플망고향’ 2종이다. ‘오리지널 파인애플향’은 분리유청단백질 12g과 카페인 120mg을 함유한 제로 슈거, 저칼로리 제품이다. ‘멀티비타민 애플망고향’은 분리유청단백질 6g과 비타민 9종을 담은 저당, 저칼로리 제품으로 일상 속 활력을 더해준다.
롯데칠성음료는 젊은 층과의 소통을 강화하기 위해 3년 연속으로 국내 대표 EDM 축제인 ‘월드 디제이 페스티벌’의 공식 스폰서로 참여했다. 지난 6월 과천 서울랜드에서 열린 페스티벌 현장에 대규모 부스를 설치하고, 신제품 ‘핫식스 더 프로’를 포함한 다양한 제품의 시음 행사를 진행하며 브랜드의 짜릿한 에너지를 소비자들에게 전달했다.
이와 함께 식물성 단백질 음료인 ‘오트몬드 프로틴’ 라인업 역시 기존보다 단백질 함량을 높인 신제품 3종을 새롭게 선보이며 단백질 제품군을 강화했다. ‘오트몬드’는 배우 안은진, 설인아 등을 모델로 발탁해 ‘맛과 건강’을 모두 챙길 수 있다는 메시지로 광고 캠페인을 진행했으며, 최근에는 ‘디즈니 런’과 같은 대규모 오프라인 행사와 연계한 체험형 마케팅을 통해 소비자 접점을 늘려가고 있다.
● 비건을 넘어 모두의 식탁으로 : 대체식품 시장의 확장
식탁 위 조용한 혁명을 이끄는 것은 바로 ‘대체식품(Alternative food)’의 부상이다. 이는 단순히 고기를 대체하는 것을 넘어 우유, 치즈 등 유제품은 물론이고 면, 밥과 같은 탄수화물 주식까지 대체하는 거대한 흐름을 포함한다. 이러한 변화는 환경 보호나 동물 복지 등 윤리적 가치뿐만 아니라, 당류와 칼로리를 줄이려는 건강상의 목표 등 다양한 신념과 필요를 가진 소비자들이 주도하고 있다.
대체식품 트렌드에서 가장 눈에 띄는 분야는 단연 ‘식물성 기반 식품’이다. 식품업계는 기술 혁신을 무기로 ‘맛없는 콩고기’라는 오랜 편견을 깨고, 대중의 입맛을 사로잡는 제품들을 앞다퉈 내놓고 있다. 업체들은 ‘비건’이라는 단어를 전면에 내세우기보다 ‘식물성’ ‘Plant-based’ 등의 표현으로 진입장벽을 낮추고, 채식이 ‘또 하나의 맛있는 옵션’이 되도록 하는 것을 목표로 삼는다. 이를 위해 고기 특유의 식감과 풍미를 재현하는 기술 개발은 물론, 소비자들이 일상에서 쉽게 접할 수 있는 메뉴를 개발하는 데 주력하고 있다.
대체식품 트렌드를 이끄는 풀무원은 ‘지구식단’ 브랜드를 통해 혁신적인 신제품을 꾸준히 선보이고 있다. 특히 두부를 겹겹이 쌓아 단백질 함량과 식감을 높인 특허 소재 ‘고단백 결두부’를 활용한 제품 라인업 확장이 눈에 띈다.
‘고단백 결두부’는 두부를 수십 겹으로 층층이 쌓아 결을 살려 닭고기와 유사한 식감을 내는 풀무원의 특허 소재다. 이 공정을 통해 단백질 함량을 일반 두부(자사 국산콩두부)보다 2배 이상 높였으며, 100g당 약 16g의 단백질을 함유했다. 조직감이 입체적이어서 소스가 잘 배고 쉽게 으스러지지 않아 육고기 대체재나 한식 소스 토핑 등 다양한 요리에 활용하기 좋다고.
이를 활용해 최근 유명 셰프 에드워드 리와 협업해 방송에서 극찬받은 메뉴를 제품화한 ‘켄터키 스타일 프라이드 두부’를 출시했다. 이 제품은 결두부를 활용해 프라이드 치킨과 유사한 맛과 식감을 구현하며 식물성 간편식의 지평을 넓혔다는 평을 받는다. 또 결두부를 잘게 다져 토핑으로 활용한 한식 소스 ‘비빔두부’ 2종을 선보이며, 육고기 대체재를 넘어 한식의 영역까지 소재의 활용도를 넓히고 있다.
풀무원, 닭고기 식감 두부 다양한 요리에 활용
청정원 ‘콩담백면’ 탄수화물 섭취 부담 최소화
농심 ‘배홍동 칼빔면·누들핏’ 칼로리 대폭 낮춰
대체식품의 혁신은 단백질에만 머무르지 않는다. 한국인의 식탁에서 가장 큰 비중을 차지하는 탄수화물 역시 즐거운 건강 관리의 대상으로 떠오르고 있다.
농심은 기름에 튀기지 않고 바람에 말리는 방식으로 유탕면 대비 칼로리를 약 30% 낮춘 건면 제품을 확장하며 시장을 공략하고 있다. 지난 3월 말 출시한 ‘배홍동칼빔면’은 4개월 만에 850만 봉 이상 팔렸으며, 건면 특유의 쫄깃한 식감으로 호평받았다. 또한 2030세대를 겨냥한 저칼로리 컵라면 ‘누들핏’은 135kcal 이하의 낮은 칼로리와 높은 식이섬유 함량으로 효과적인 식단 관리를 돕는다.
대상은 지난 2021년 국내 최초로 두유를 기반으로 한 대체면 청정원 ‘콩담백면’을 출시했다. 두유 반죽을 미세 노즐로 통과시켜 만든 압출면으로, 두부를 압착한 면보다 훨씬 탱글하고 쫄깃한 식감을 구현했다. 사리면 한 봉지(150g) 기준 열량이 30kcal에 불과하고, 당류 제로, 글루텐 프리, KETO 인증까지 받아 탄수화물 섭취 부담을 최소화했다.
이러한 인기에 힘입어 ‘콩담백면’은 출시 후 연평균 106%의 매출 신장률을 기록했으며, 지난해 일부 온라인 채널에서는 품귀 현상을 빚기도 했다. 대상은 올해 제품 생산 능력을 전년 대비 2배로 키웠으며, 지난 7월에는 ‘황금 클로렐라’ 함량을 높여 식이섬유를 보강한 ‘콩담백면 골드’를 선보이며 라인업을 강화했다.
이러한 트렌드는 면과 같은 단품을 넘어 균형 잡힌 한 끼 식사 형태로도 진화하고 있다. 대상의 곡물 기반 간편식 청정원 ‘그레인보우’는 현미, 귀리 등 다양한 잡곡과 10가지 이상의 원재료를 다채롭게 담아낸 저당 곡물 식단이다. 쌀밥 한 공기보다 낮은 평균 265kcal에, 하루 당류 섭취 권장량의 3% 수준인 저당 설계로 건강과 편의성을 모두 잡았다.
대상은 지난 5월 ‘쉬엄쉬엄 한강 3종 축제’에 참여해 식단 관리에 관심이 많은 러너들을 대상으로 시식 행사를 여는 등, 맛과 영양, 트렌드를 모두 충족하는 ‘폼나는 저당 곡물 식단’이라는 정체성을 각인시키며 소비자 접점을 확대하고 있다.
기능성 표시 일반식품 : 성분표에 담긴 과학, 일상 식품의 신뢰를 더하다
‘헬시플레저’ 트렌드는 이제 일반식품에도 과학적 ‘기능성’을 요구하는 시대로 접어들었다. 이러한 변화의 중심에는 2020년부터 시행된 ‘일반식품 기능성 표시제’가 있다. 이 제도는 과학적 근거만 충분하다면, 건강기능식품이 아닌 일반식품에도 ‘장 건강에 도움을 줄 수 있음’ ‘면역력 증진에 도움을 줄 수 있음’과 같은 구체적인 기능성 문구를 표기할 수 있도록 허용했다. 이는 소비자에게 정확한 정보를 제공하고, 기업에게는 연구개발(R&D)을 통해 제품의 가치를 입증할 기회를 열어주었다.
제도 시행 이후 관련 시장은 제도 시행 첫해인 2021년 약 1109억 원 규모에서 폭발적인 성장세를 보이며 식품업계의 새로운 격전지로 떠올랐다. 업계는 장 건강, 면역력 증진, 피로 개선, 숙취 해소 등 세분화된 소비자 니즈를 정조준하며 그 어느 때보다 활발하게 기능성 표시 일반식품을 선보이고 있다.
시장의 포문을 연 선두주자는 단연 ‘장 건강’을 내세운 프로바이오틱스 발효유 제품군이다. 발효유 전문 기업 풀무원다논은 ‘액티비아(ACTIVIA)’를 기능성표시식품으로 새롭게 단장하며 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 리뉴얼된 제품들은 패키지에 ‘장 건강과 배변활동 원활에 도움을 줄 수 있다’고 알려진 프로바이오틱스 함유 사실을 명시하며 소비자 신뢰도를 높였다.
풀무원다논은 여기서 한 걸음 더 나아가 지난 4월 고농축 제품인 ‘액티비아 부스트샷3’를 출시하며 시장 혁신을 주도하고 있다. 이 제품은 기존 액티비아 병 제품 대비 브랜드 핵심 유산균인 ‘비피더스 액티레귤라리스’를 3배 더 많이 함유한 100ml 샷 타입 요거트다. 특히 사람의 체온과 같은 36.5℃ 환경에서 배양해 장 끝까지 살아가는 힘을 극대화한 ‘체온 활동 유산균’이라는 독자적인 컨셉을 내세웠다. 이러한 과학적 특장점을 유산균 연구실 컨셉의 TV CF와 약 1만 병 규모의 대대적인 샘플링을 통해 적극적으로 알린 결과, ‘액티비아 부스트샷3’는 출시 3개월 만에 누적 판매 100만 병을 돌파하는 기염을 토했다.
유업계의 강자 서울우유협동조합 역시 기능성 표시 식품 라인업을 공격적으로 확장하며 시장 경쟁에 불을 붙였다. 2024년 사과, 블루베리 맛으로 첫선을 보인 ‘서울우유 요거트 프로바이오틱스’ 시리즈의 인기에 힘입어, 최근 순수 발효유의 맛을 살린 ‘플레인’ 맛을 새롭게 출시했다. 이 제품은 장내 유익균 증식을 돕고 유해균을 억제하는 기능성을 가진 프로바이오틱스를 병당(150ml) 15억 CFU 이상 보장한다. 여기에 배변활동에 도움을 줄 수 있는 식이섬유(난소화성말토덱스트린) 4.3g과 비타민C 84mg까지 더해 바쁜 현대인들이 음료 하나로 간편하게 장 건강을 챙길 수 있도록 설계했다.
시행 첫 해 1100억 성장…소비자 니즈 맞춰 세분화
‘장 건강’ 발효유 다수…면역 증진·피로 개선 등 추가
숙취해소 과학적 입증 의무화…‘광동 헛개차’ 등 두각
최근 시장의 흐름은 장 건강을 넘어 면역, 피로 개선 등 새로운 기능성 영역으로 빠르게 확장되는 추세다. 서울우유는 이러한 트렌드를 선도하는 제품으로 ‘속편한 하루인삼’을 선보였다. 이 제품은 지난해 출시 8개월 만에 320만 개 판매를 돌파하며 큰 성공을 거둔 ‘프로틴 에너지’의 뒤를 잇는 전략 상품이다. 면역력 증진과 피로 개선에 도움을 줄 수 있다고 알려진 6년근 인삼을 고품질 국산 원유에 더한 것이 특징으로, 인삼의 핵심 지표성분인 ‘진세노사이드 Rg1과 Rb1’의 합계를 3.7mg 함유해 기능성 표시 심의를 통과했다. 또한 유당분해효소를 사용해 우유를 마시면 속이 불편했던 사람들도 편안하게 마실 수 있도록 배려했으며, 건강한 맛을 즐기는 중장년층부터 ‘할매니얼’ 입맛의 젊은 세대까지 공략하고 있다.
기능성 표시제는 숙취 해소와 같은 특정 목적을 가진 틈새시장의 판도까지 바꾸고 있다. 과거 ‘숙취해소’ 문구는 과학적 근거 없이 사용되는 경우가 많았으나, 식약처가 인체적용시험을 통한 입증을 의무화하면서 시장이 재편되고 있다. 광동제약은 이러한 규제 변화에 가장 발 빠르게 대응하며 ‘광동 헛개차’의 리더십을 공고히 했다.
광동제약은 SCI급 국제 학술지에 게재된 연구를 통해 제품의 숙취 해소 기능성을 과학적으로 입증했다. 해당 논문에 따르면 ‘광동 헛개차’를 음주 전 섭취한 시험군은 6시간 후 혈중 알코올 농도가 대조군 대비 12.9% 감소했다. 프리미엄 라인인 ‘광동 헛개차 골드라벨’은 음주 30분 후부터 혈중 알코올 농도를 13.9% 낮췄으며, 15시간 후 숙취 정도 설문에서는 ‘위장장애’ 항목이 61.5%나 낮은 수치를 기록해 뛰어난 효과를 증명했다. 이러한 과학적 근거를 바탕으로 제품 패키지에 ‘숙취해소’ 문구를 공식적으로 표기하게 된 광동 헛개차는, 이미 헛개차 음료 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 만큼, 소비자들의 더 큰 신뢰를 얻게 될 것으로 보인다.
이처럼 기능성 표시 일반식품 시장은 과학적 근거라는 튼튼한 토대 위에서 소비자들의 신뢰를 얻으며 순항하고 있다. 일상에서 마시는 음료, 우유, 요거트 하나에도 건강 증진 효과를 기대하는 ‘헬시플레저’ 소비자들에게 맛과 기능성을 모두 만족시키는 새로운 대안을 제시하고 있는 것이다. 앞으로는 개인의 유전자나 생활 습관 데이터와 결합한 ‘초개인화’ 맞춤형 기능성 제품들이 등장하며 시장의 성장을 이끌어갈 것으로 전망된다.
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