[유럽] HFSS(고지방·고염·고당) 식품 대상 광고 규제
■ 벨기에
2026년 1월 1일부터 벨기에 식품 광고 강령(Belgian Food Advertising Code)이 시행된다. 이는 아동 건강 보호를 목적으로 기존 벨기에 서약(Belgian Pledge)을 강화한 것인데, 16세 미만 아동을 대상으로 한 HFSS 식품(products high in fat, salt or sugar; 지방, 염분, 당류 함량이 높은 식품) 광고를 금지한다. 대표적으로 초콜릿, 사탕, 과자, 아이스크림, 주스, 꿀, 잼, 아침용 시리얼 등이 HFSS 식품에 포함된다. 해당 강령은 벨기에 식품, 광고 업계 주요 협회인 Fevia(식품 산업 협회), UBA(광고 산업 협회), Comeos(도소매업 협회), Conseil de la Publicité(광고 협의회)가 모여 합의한 자율 규제이다. 광고 업계 종사자와 시민 절반으로 이루어진 Jury d'Éthique Publicitaire(광고 윤리 심의 위원회)가 준수 여부를 감독한다.
위 강령은 식품 회사, 유통 매장, 레스토랑, 패스트푸드 체인점 등에 폭넓게 적용되는 조치이며 소셜 미디어 광고와 인플루언서 마케팅도 포함된다. 기존에는 13세 미만 아동을 대상으로 한 광고만을 제한하던 것에서 16세 미만으로 적용 범위를 넓혔다. 이에 따라 기존 초등학교에 적용되던 것에 더해 중학교 인근 150미터 반경에서도 HFSS 식품 광고가 제한될 예정이다. 합의에 참여한 협회들은 38만여 명의 아동이 새롭게 보호받게 될 것이라 발표했다.
한편 강화된 규제로도 불충분하다는 의견도 있다. 벨기에 국립공중보건연구소 Sciensano 연구원 Suzanna D'Hooghe은 위 연령대는 신체 발달뿐 아니라 충동 조절과 의사 결정 능력도 아직 미성숙한 시기인 만큼 적용 연령을 더 높게 조정해야 한다고 주장했다. 벨기에 고등보건위원회(Conseil Supérieur de la Santé) 역시 지난 2022년 자율 규제가 아동 건강 문제를 해결하지 못하고 있다면서 적용 연령을 18세로 상향할 것, 6시부터 23시까지 TV 광고를 전면 금지할 것, 유명 캐릭터나 만화를 포장에 넣는 것을 제한할 것을 권고했으나 이번 개선안에는 이러한 권고가 전혀 반영되지 않았다.
위 규제는 업계의 이해관계자들이 모여 합의한 자율 규제라는 점에서 근본적인 한계를 가지기도 한다. 벨기에 식품 관련 NGO인 FIAN은 자율적인 규제로는 아동의 건강을 위협하는 식품 광고를 막기에 부족하다고 지적하면서 정부 개입을 촉구하고 있다. 애드보커시 담당자 Jonathan Peuch는 기업의 자율 규제는 강제성을 띤 법안 도입을 회피하기 위한 수단일 뿐이라고 입장을 밝혔다. FIAN은 Sciensano 연구원 일부와 함께 Comeos 사무실 앞에서 시위를 하기도 했다. 이에 대해 Dominique Michel(Comeos CEO)은 식품 업계에 대한 사회적 기대가 높아지고 있다면서 자율 규제는 입법 절차를 거치는 것과 비교했을 때 이러한 기대에 보다 빠르게 반응할 수 있는 방안일 뿐이라고 대응했다. Bart Buysse(Fevia CEO)는 자율 규제가 기업들로 하여금 최소한의 요구 사항보다 더 많은 것들을 하도록 격려하는 긍정적 작용을 하는 데 반해, 강제성이 있는 법은 규칙을 철저히 따르기만을 강요한다는 의견을 밝혔다.
■ 포르투갈
포르투갈에서는 벨기에와 유사하게 16세 미만 아동을 대상으로 한 HFSS 식품 광고를 제한하는 법(Lei n.º 30/2019)을 도입해 2019년 4월부터 시행 중이다. 해당 법은 유치원, 초등학교, 중학교, 공공 놀이터 및 100미터 반경 내 HFSS 식품 광고를 금지한다. TV, 라디오의 경우 아동을 대상으로 하거나 시청·청취자 25% 이상이 16세 미만인 경우 프로그램 전후 30분간 광고 송출이 제한된다. 6세 미만 관람 가능한 영화를 상영하는 영화관도 같은 제한을 받는다. 온라인상 게시글, 웹페이지, SNS, 모바일 앱도 16세 미만을 대상으로 한다면 해당 법이 적용된다.
포르투갈 소비자원(Direção-Geral do Consumidor)이 WHO와 EU 기준을 기반으로 HFSS 식품을 분류하고, 법 준수 여부를 감독한다. 위반 시에는 1,750~45,000유로 벌금이 부과된다. 벨기에와 달리 강제성을 가지는 규제이나, 가족을 대상으로 한 TV 프로그램이나 스포츠 경기 등에는 적용되지 않아 실질적으로 아동이 HFSS 식품 광고로부터 보호되지 못하고 있다는 지적도 있다(Figueira et al., 2023). 포르투갈 정부에서 2024년 발간한 해당 법의 영향 평가 보고서에서는 현재 법의 적용을 받지 않는 광고물에 대해 보조적인 조치를 취할 것, 보다 효과적인 모니터링 시스템을 구축하고 5년마다 정책을 평가할 것, 그리고 적용 연령을 18세로 상향 조정할 것을 제언했다.
■ 영국
한편 영국에서도 소아 비만 방지를 위한 HFSS 식품 광고 금지법을 채택해 다가오는 10월 1일 시행을 앞두고 있었다. (참고: ‘25.1 비관세장벽 이슈) 영국 식품 및 광고 업계의 반발과 압박이 지속적으로 이어진 가운데, 지난 5월 22일 영국 정부는 법안 시행일을 2026년 1월 5일로 미뤘다. 법령 해석에 혼란을 빚었던 “HFSS 제품을 직접 언급하지 않고 브랜드를 홍보하는 광고”는 제한 대상이 아님을 분명히 하기도 했다.
■ 시사점
유럽에서 점차 강화되고 있는 공공보건 기반의 마케팅 규제에 발맞춰, 한국 식품 수출업계는 진출 대상 국가의 관련 법령과 규제를 사전에 면밀히 검토하고, 이를 반영한 제품개발 및 마케팅 전략 수립을 해야 할 것으로 판단된다. 제품을 개발 측면에서는 저지방, 저염, 저당 등 건강을 강조한 제품 포지셔닝이 중요하여, 패키지 전면에 영양 정보 표시를 강화하거나, Nutri-Score 등 건강 관련 라벨링 제도도 참고해 볼 수 있다. 마케팅 전략 측면에서는 아동·청소년 대상 광고 제한이 강화되고 있는 만큼, 타깃 소비층을 제품별로 명확히 설정하고, ’건강‘, ’균형 잡힌 식생활‘, ’지속가능성‘ 등 긍정적인 키워드를 중심으로 광고 전략을 수립해야 할 것이다. 단, 이러한 메시지는 각국의 광고 기준을 반영하여 허위광고가 되지 않도록 주의가 필요하다.
■ 출처
https://conseildelapublicite.be/
https://diariodarepublica.pt/dr/detalhe/lei/30-2019-122151046
https://doi.org/10.3390/nu15173800
https://nutrimento.pt/noticias/avaliacao-restricoes-publicidade-alimentos/
문의 : 파리지사 나예영(itsme@at.or.kr)
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