- 민텔코리아
- 승인 2021.10.06 07:20
소비자 저렴한 모방 상품에 식상…변화 모색할 때
친숙한 브랜드 신뢰…새로운 맛·신제품 시도 필요
리필 점유율 높이는 방법…영국 소매 기업 성공적
매우 오랜 기간 PL(PRIVATE LABEL)은 음료보다는 식품 분야에서 혁신을 추구하였다. 현재 PL이 브랜드와 경쟁을 벌이기 위해서는 접근방식을 바꿀 시점이 되었다. 본고에서는 PL 브랜드가 어떻게 하면 혁신을 추구하고, 포지션을 다시 잡아 경쟁 우위에 있을 수 있는지 고찰하였다.
● PL 음료에 대한 투자 증가
시간이 지나면서 PL 시장은 이전보다 성숙단계에 들어섰다. 그렇지만 소매기업(retailer) PL 음료 제품군에 투자할 때 얻을 수 있는 것이 많이 있다. 확실한 점은 소비자들이 단지 값이 저렴한 모방상품만을 원하는 것이 아니라는 것이다.
소비자들은 가격이 적당하면서, 품질이 우수하고(premium), 혁신적인 PL 음료를 원하고 있다는 것이다. 품질이 우수한 음료는 소매기업 입장에서 많은 수익을 생산한다는 장점은 물론, 소비자의 충성도를 높이고 새로운 소비자를 유치할 수 있는 장점이 있다.
● PL 음료시장에서 리필은 게임-체인저가 될 수 있는가?
패키지 음료 픽스처(fixture)와 함께 리필 스테이션 라인-업의 증가는 소매기업의 입장에서 시장점유율을 높일 수 있는 기회이다. 리필을 통해 소매기업은 브랜드가 누려온 장점, 즉 온-팩 디자인과 커뮤니케이션을 상쇄시킬 수 있다. 리필은 음료 시장에서 이미 일반적으로 이뤄지는 활동이다.
영국 소매기업 Waitrose는 2019년 리필 분야에서 상당한 성공을 이룬 이후, 리필 부문을 강화하였다. 브랜드와 비교해 저렴한 가격으로 차와 커피를 포함해 많은 PL 제품을 판매하였다. Waitrose 소비자의 피드백을 분석한 결과, 소비자들은 브랜드화된 리필 옵션에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다.
한편 소매기업은 리필 아울렛에서 가능한 브랜딩의 수를 제한하는 방법으로 음료 점유율을 가져올 수 있고 블라인드 테스트를 통해 소비자를 유치하는 것도 방법이 될 수 있다.
● PL 브랜드, 프리미엄 포지셔닝 활용할 수 있어
프리미엄 부문(space)을 대상으로 하는 PL 음료는 매우 소에 불과하다. 소매시장이 성숙단계에 들어선 지금 프리미엄 부문을 포기한다는 것은 기회를 놓친다는 것을 의미한다. 오늘날 소비자들은 가격이 적절할 경우, 일상적인 “사치(luxury)”라는 아이디어를 받아들일 준비가 되어 있다.
강력한 프리미엄 음료 제품군은 소매기업에 더 많은 이익을 제공하고, 소비자 충성도를 높이며 매장 방문을 늘릴 수 있다. 프리미엄 부문을 일부 PL 음료 브랜드는 소비자에게 양질의 제품을 제공하고 있다고 확신을 주고자 하며, 이를 위해 고급 패키지 그리고 프리미엄 온-팩 언어(language)를 사용한다.
● 프리미엄, 혁신적인 PL 음료에 대한 소비자 수요 존재
소매기업은 차별화된 PL 제품 전략에 상당한 위험이 동반된다고 볼 수 있다. 그런데 성숙단계에 들어선 PL 시장에서도 차별화된 전략에 대한 소비자 수요는 분명히 존재한다.
한 예로, 캐나다의 경우, PL 소비자 10명 중 8명은 친숙한 스토어 브랜드는 확신을 준다고 한다. 그런 점에서 이들 브랜드에서 생산하는 신제품, 새로운 맛을 시도할 의사가 있다고 응답하였다.
● PL 혁신, PL 알코올 부문에서 새로운 기회를 제공할 수 있어
PL은 특히 프리미엄 주류 카테고리에서 시장 점유율을 높일 수 있는 기회가 상당하다. 강력한 국가 브랜드는 주류, 그중에서도 특히 맥주와 증류주에서는 PL 사용을 자제하였다.
한편 소규모, 수제 맥주와 증류주 브랜드는 주요 브랜드에 상당한 위협이 되고 있다. 이러한 수제 브랜드의 경우 가격이 높게 책정되는 경우가 자주 있다. Aldi는 수제 브랜드와 비교해 저렴한 가격으로 양질의 대안을 제공할 수 있다는 것을 보여주었다.
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