- 민텔코리아
- 승인 2021.12.08 13:15
자연 감상하거나 도깨비 등 어둡고 못생긴 것 즐기는 경향
토마토 씨앗 제공하는 수프·느타리버섯 재배 키트 등 등장
미국 젊은 층 10명 중 3명 자연의 맛 찾아…쓴맛·신맛에 관심
영국·호주 주류 업체 주술적 작명에 검은 색 포장으로 눈길
소비자들은 점점 더 많은 스트레스를 받고, 불안함을 느끼며 걱정을 하고 있다. 스트레스와 웰빙 관리에 관한 민텔의 연구에 따르면 특히 젊은 소비자들은 극심한 스트레스를 받고 있으며, 미국의 18~24세 절반 이상이 불안감을 느끼고 거의 4분의 1이 임상적 우울증을 앓고 있다.
많은 젊은 세대는 대인 관계 불안과 수면 부족을 겪고 있다. 여기에 코로나19와 같은 실존하는 위협이나 환경 오염으로 인한 지구 파괴 등 난관에 봉착해 있다. 캐나다의 Z세대 마케팅에 관한 민텔 조사에 따르면 캐나다의 Z세대 소비자 5명 중 3명은 팬데믹으로 1년이 사라져 버렸으며, 이로 인해 인생이 뒤쳐져 있다고 생각한다. 그래서 젊은 세대는 코로나19로 자신의 우선순위가 무엇인지 다시 재고하고 있다. 미국 Z세대 소비자 5명 중 1명은 일반 미국 성인보다 펜데믹으로 식료품 구매가 매우 중요한 지출 분야라고 답할 가능성이 높아졌다. 그러므로 이러한 상황을 식료품 산업은 잘 활용해야 한다.
● Z세대의 탈출구, 고블린코어
도피주의는 역사의 충격적인 사건에 대한 반응으로 발생한다. 학자들은 귀여운 것을 추구하는 일본의 ‘카와이 문화’가 생겨난 것은 제2차 세계대전 이후 황폐화된 시기라고 말한다.
코로나19가 발생하기 전에는 코티지코어(Cottagecore)라는 라이프스타일 미학이 탈출구 역할을 했다. 전원적인 생활방식과 자연과의 조화로운 삶에 대한 향수를 불러 일으킨 것이다.
2020년에는 코티지코어와 관련이 있지만, 좀 더 불쾌한 현실을 잘 보여주는 미학인 고블린코어가 Z세대에서 사이에 큰 인기를 끌기 시작했다. 자연을 감상하고, 버섯·달팽이·도깨비와 같이 못생긴 것들을 좋아하며, 완벽에 대한 현대 사회의 압박에서 자유로워지는 것을 뜻한다. 그 결과 ‘고블린코어’라는 해시태그는 소셜미디어 플랫폼 틱톡에서 5억회가 넘는 조회수를 기록했다.
이와 더불어, 코로나19에 대해 파괴적이고 어두운 방식으로 대응하는 고스패션(goth fashion)이 다시금 인기를 얻고 있다. 식음료 업계가 이러한 트렌드에서 영감을 얻는다면 Z세대에게 어필할 수 있을 것이다.
● 자연으로 돌아가기
젊은 사람들은 스트레스를 풀고 휴식을 취하려고 비디오게임을 자주 하는데, 대부분은 먹이 찾기, 낚시, 농사와 같은 전통적인 야외 기술과 관련이 있다.
고블린코어는 젊은 소비자들이 자연 속에서 시간을 보내며 안정감을 찾는 것이 핵심이다. 식음료 브랜드는 소비자가 직접 손으로 음식을 채집하고 재배할 수 있는 환경을 제공하고 있다. 특히 기후변화에 대한 관심으로 이러한 활동이 다시 힘을 얻게 되었다.
캠벨 수프(Campbell’s Soup) 캐나다는 최근 종자 업체인 세미니스(Seminis)와 협력하여 사람들이 직접 집에서 토마토를 기를 수 있도록 씨앗을 제공하는 한정판 ‘캠벨 크리미 토마토와 가든 채소 미네스트로네 수프(Campbell's Creamy Tomato and Garden Vegetable Minestrone soup)’를 출시했다.
또 칠레의 가족 농업 기업인 ‘푸루토스 데 론켄(Frutos de Lonquén)’은 최근 소비자가 직접 느타리버섯을 재배할 수 있도록 ‘컬티바 플러스(Cultiva+)’를 키트로 출시했다.
● 쓴 식물 맛보기
최근 몇 년 간 식물에 대한 관심이 높아지면서 식물 성분을 사용한 제품이 많이 출시되었다. 특히 코로나19 이후 시대에는 많은 사람들이 스트레스를 해소하려고 식물을 많이 찾게 되었는데, 이러한 경향은 특히 Z세대에서 두드러진다.
Z세대가 식물에서 유래한 성분을 찾는 것은 고블린코어가 자연과 연결되는 방식과 일맥상통한다. 단것을 좋아하는 것으로 알려져 있기는 하지만, 고블린코어의 어두운 본질로 이어지는 쓴 맛으로 점차 관심이 변화하고 있다. 브랜드는 쓴 맛과 신 맛이 나는 식물성 풍미를 마케팅이라는 마법을 활용해 소비자를 끌어들일 수 있다.
● 자연의 맛을 찾아서
고블린코어는 일반적으로 아름답다고 생각하지 않는 자연의 측면에 대한 감상을 바탕으로 한 미학이다. 이는 개구리나 달팽이와 같은 동물부터 이끼·진흙·식물과 같은 물질과 버섯 같은 곰팡이에 이르는 다양한 것을 아우른다.
맛의 혁신에 관한 민텔의 연구에 따르면 브랜드는 Z세대 고객 5명 중 2명의 관심을 끌 수 있는 버섯과 같은 자연의 맛을 강조하여 음식에 고블린코어를 반영할 수 있다. 자연의 맛에 대한 소비자의 반응은 이미 긍정적이다. 미국 소비자의 1/4 이 1년 전보다 자연의 맛이 더 나는 음식을 더 먹는다고 응답했으며, 18~24세의 젊은 사람들은 10명 중 3명으로 증가했다.
● 어두운 마법의 미학을 강조하다
자연과 마법, 판타지를 아우르는 고블린코어 트렌드는 현대 사회의 궁극적인 도피처 역할을 하고 있다. 브랜드는 이러한 마법과 같은 개념을 다양한 방식으로 활용할 수 있다.
한 예로, 영국의 ‘매직 락 브루너리 (Magic Rock Brewery)’는 맥주에 ‘주술(Saucery), ‘어둠의 마법(Dark Arts),’ ‘매직 라거(Magic Lager)’라는 이름을 써서 마법적인 요소를 활용했다. 중국의 ‘일리 암브로시알 (Yili Ambrosial)’은 ‘매직 블랙 요거트 맛 검은깨 코코넛 아이스크림(Black Sesame and Coconut Ice Cream Flavoured Magic Black Yogurt)’을 출시했는데, 마법에서 영감을 받은 검은색 상자에 담겨 있다. 또 오스트레일리아의 ‘다비-노리스 증류소 (Darby-Norris Distillery)’의 ‘카멜레온 진 (Chameleon Gin)’은 색이 변한다는 마법의 특징을 가져왔다.
● 민텔의 기회
주변 세상이 안정되어 있지 않은 시기에 Z세대 소비자는 어둡고 혼란스러운 것과 관련된 패션과 사고방식의 미학을 받아들이고 있다. 식음료 산업은 이 트렌드의 핵심 요소들을 일부 활용해 제품을 혁신하고 마케팅을 진행할 수 있다. 브랜드는 지금 바로 트렌드를 활용해 수익을 창출할 수 있는 기회를 잡아야 한다.
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