日, 센스와 직감에 의존하는 마케팅은 이제 그만!

日, 센스와 직감에 의존하는 마케팅은 이제 그만!

2021-09-27 일본 도쿄무역관 하세가와요시유키

- 이제는 AI가 해답을 제시한다 -

- 경험과 감에 의존하던 마케팅, PR, 서비스업에 격동의 시대 도래 -

 

 

 

뜬금없는 질문이지만, 아래의 두 감자칩 중 당신은 어느 쪽에 더 손이 갈 것 같은가? 두 제품은 내용물은 동일하고 포장만 다를 뿐이다.

 

자료: PRTimes

 

상기 사례는 일본의 대기업 제과 제조사 Calbee가 <크런치 포테이토>라는 제품의 포장으로 사용된 신/구 버전의 패키지다(우측이 옛날 디자인, 좌측이 최신 디자인). Calbee사는 이 포장 리뉴얼을 통해 해당 제품은 매출이 1.3배나 증가했다고 밝혔다. 이러한 비포&애프터 일화는 마케팅 업계에선 흔한 사례지만, 놀라운 점은 신규 패키지 디자인으로 결정하는 데 큰 영향을 미친 것이 바로 AI 분석 결과라는 점이다. Calbee가 크런치 포테이토 신규 패키지를 결정하기 위해 AI가 호감도를 예측하는 <패키지 디자인 AI 시스템>을 도입한 것이 판매 증진으로 이어져 일본에선 큰 화제가 됐다. 

  * 마케팅 문구상에서는 내용물은 동일하다고 돼 있으나, 해당 제품의 2020년 9월 리뉴얼 시에는 패키지뿐 아니라 시즈닝 변경도 있었다고 한다.

  

패키지 디자인 AI 시스템을 통한 분석 사례

 

 

※ 리뉴얼 전(2)과 신규 패키지(1) 간의 히트맵(좌측 사진) 변화. 사람들의 시선이 오래 머무는 곳은 붉은 색으로, 짧은 시간 머무르는 곳은 오렌지색으로, 시선이 머무르지 않는 곳은 파란색으로 표시되도록 정보를 가시화함. 마케팅에서 의도한 포인트가 붉게 표시되는가를 확인하는 것이 패키지 디자인 수정의 중요한 지침으로 작용함. 최종적으로 호감도 예측 점수(우측 사진)라는 형태로 1점(좋아하지 않음)에서 5점(매우 좋아함) 사이에 분포하는 가중 평균 예측치를 제공. 남녀별, 연령별(20~50대), 성별x연령별 등 총 15개 항목으로 결과치를 산출할 수 있음.

자료: PRTimes 

 

이 패키지 디자인 AI 시스템은 패키지 디자인 개발과 마케팅 리서치를 제공하는 PLUG사가 2019년 4월부터 제공하는 웹 서비스다. PLUG사가 20년간 축적해온 793만 명분의 학습 데이터에 기반해 소비자가 디자인에 대해 어떤 반응을 보일지 AI를 통해 예측하는 시스템이다. 호감도 평가 점수 예측과 그 결과를 히트맵을 통해 가시화하는 서비스 등 4가지 분석 메뉴를 제공한다. 평가에 소요되는 시간은 약 10초 정도다. 상품 개발 기간 단축을 꾀할 수 있는 것은 물론 디자인 개선을 위한 중요한 힌트를 얻을 수 있다는 점에서도 고객사로부터 높은 평가를 받고 있다. 요금 플랜은 두 가지로, (1) 이미지 1장당 1만5000엔의 개별 이용 플랜과 (2) 1개월 70만 엔(연간 계약의 경우 50만 엔)의 기간 이용 플랜이 마련돼 있다. 음료, 식품, 화장품, 위생용품 등 총 44개 품목에 대응 가능하다. Calbee 이외에도 Nestle Japan, 모리나가 유업 등 일본시장의 대표적 식품 메이커들이 이용하고 있다는 점에서도 최근 큰 화제가 되고 있다.

 

패키지 디자인 AI 시스템을 적용한 사례

Nestle Japan의 인스턴트 커피(좌측)와 모리나가 유업의 푸딩(우측)

  

자료: PRTimes

 

패키지 디자인 AI 시스템을 사용하는 메리트로는 프로세스의 고속화, PDCA(Plan-Do-Check-Act) 사이클 가속화, 데이터의 수치화 등을 꼽을 수 있다. 기존의 신제품 개발은 진열대 및 재고 관리 스케줄에 맞춰 진행돼왔다. 예를 들어 마트나 슈퍼의 경우 진열대와 재고를 종합 점검하는 4월과 9월에 맞춰 약 반년간의 스케줄로 신제품 개발을 추진해왔다. 그러나 요즘 시대에는 소비자의 취향이 빠르게 바뀌기 때문에 소비자가 원하는 제품을 얼마나 단시간 내에 출시할 수 있는가가 기업의 성패를 성패를 좌우한다. 제품 개발 사이클 단축화라는 시대적 요구에 대응한다는 관점에서도 패키지 디자인에 AI 시스템을 도입하면 공정을 가속화할 수 있다는 점은 당연히 주목 받을 수밖에 없다. 또한 패키지 디자인 AI는 기존의 마케팅 조사와는 달리 정액제 플랜을 통해 몇 번이고 실시간으로 평가 결과를 받아볼 수 있기 때문에 세부 디자인 수정과 평가 PDCA를 몇 번이고 돌려볼 수 있다. 호감도 평가가 수치화돼 나타나기 때문에 호평과 악평의 격차를 명확히 확인할 수 있다. 이를 토대로 자체적인 가설 검증을 통해 디자인을 개선하고 소비자의 취향을 반영한 패키지 디자인이 가능하다는 측면에서도 호평을 받고 있다. Calbe사의 인기 제품인 옥수수 과자 <토오모리코>와 완두콩 과자 <에다마리코>의 디자인을 리뉴얼 할 때도 패키지 AI 디자인 시스템을 통한 조사와 가설 검증을 4회 정도 거쳐 최종안에 이르렀다. (아래 사진 참조)

 

패키지 디자인 AI 시스템을 적용한 Calbee의 패키지 디자인 변경 사례

(우측이 종전 디자인, 좌측이 신규 디자인)

  

  

자료: 닛케이 X TREND

 

 ‘화면빨’, ‘사진빨’, ‘감성 돋음’ 등 일본의 SNS를 지배하는 키워드의 공통 목표는 결국 얼마나 더 많은 사람들을 끌어당길 수 있는 가이다. 사람들의 감성을 자극해 이목을 끌고 ‘떡상’하는 트렌드가 되기 위해서는 결국 얼마나 더 매력적이게 보일 수 있는가가 핵심이다. 이는 비단 SNS 세계에 국한된 것이 아니라 비즈니스의 세계에서도 동일하게 적용된다. 기업은 소비자에게 자사의 제품/서비스가 어떻게 하면 더 매력적이게 다가갈 수 있을 것인지를 끊임없이 추구하기 마련이고, 여기에는 막대한 노력과 자금이 투입된다. 소비자의 이목을 끄는 매력적인 패키지로 포장된 제품들의 홍수 속에 현대인들은 자신도 모르게 지갑을 열게 된다.

 

수많은 기업들이 소비자를 사로잡는 패키지 디자인을 개발하기 위해 반년 가까운 시간과 노력을 투입한다. 마케팅 예산을 투입해 제품 출시 전 시장 조사를 통해 가설 검증을 하지만, 실제로는 충분한 검증이 이루어지지 않는 경우가 많으며 대부분의 경우 최종적으로 담당자의 감성과 경험에 의존해 결정되곤 한다(너무 극단적인 결론으로 보일지 모르겠으나, 최종적으로는 마케팅 책임자의 감에 의존해왔던 것이 사실이다). ‘패키지 디자인 AI 시스템’을 만든 PLUG의 오가와 료 대표는 개인의 센스와 감에 의존해오던 기존의 패키지 디자인 업계에 큰 반향을 일으켰다. AI 시스템을 구축하는 것이 애초의 목표였던 것은 아니었지만 ‘좋은 디자인이란 결국 무엇인가’라는 질문에 답을 찾기 위해 끊임없이 개발을 진행한 결과, ‘패키지 디자인 AI시스템’의 콘셉트를 구상했다. 하지만 개발 경험이 없었던 오가와 대표는 수많은 난관에 봉착했는데, 그때 구원의 손길을 내민 것이 도쿄대학 대학원의 야마자키 토시히코 준교수였다.

 

PLUG 대표이사 오가요 료

데이터 분석 기법을 소개한 <팔리는 패키지 디자인 150개 법칙>을 2020년에 출판

자료: PR Times

 

야마자키 교수는 마케팅 분야 AI 연구의 1인자로 ‘매력공학’ 연구의 개척자로서도 유명하다. 다소 생경하게 들릴 수도 있는 ‘매력공학’이라는 분야는 사람들에게 감동을 주는 히트 상품, 서비스, 광고 등을 결정 짓는 요소를 연구하는 학문으로, 최근 들어 빅데이터나 AI를 활용한 연구가 산학 연계를 통해 급속도로 진행 중이다. 본문 상에서 쭉 다뤄온 패키지 디자인 평가 이외에도 결혼정보회사 등에서도 활용되고 있다.

 

대형 결혼정보회사인 IBJ와의 협업을 통해 진행된 야마자키 교수의 연구에 따르면, 결혼정보회사 회원들의 프로필, 좋아요 이력, 프로필 사진 등의 데이터와 매칭 성과를 분석함으로써 많은 이성으로부터 관심을 끄는 회원들의 특징을 추출하는데 성공했다. 이 데이터를 활용해 매력도를 높이는 방법, 매칭 성사율을 높이는 방법(회원간 채팅 성사율 10%→30%) 등을 도출해 내는 데 성공했다고 한다.

 

매력공학 활용 사례: 결혼정보회사의 매칭 서비스

*1만 명의 프로필 정보와 회원간 채팅 성사 180만 건의 실적 데이터를 바탕으로

머신 러닝을 통해 채팅 성사에 도달하는 매력을 수치화함

자료: 닛케이X TREND

 

다시 본론으로 돌아가 최근 일본에서 화제가 되는 AI 관련 서비스를 한 가지 소개하자면, 대형 샌드위치 프랜차이즈인 서브웨이 재팬의 2021년 8월에 실증실험을 진행한 ‘AI 제안형 주문 서비스’이다. 이 서비스는 고객의 시선과 표정을 분석해 AI 단말기가 실시간으로 메뉴를 제안한다.

 

서브웨이는 고객이 여러 종류의 샌드위치 중 하나를 선택하고, 빵, 토핑, 야채, 드레싱/소스 등을 개인 취향에 따라 선택하는 시스템을 채택하고 있다. 그 과정에서 3700만 종류의 조합이 가능하다는 점을 특장점으로 내세우고 있으며 풍부한 선택지가 브랜드에 대한 지지로도 이어지고 있다. 반면, 딱히 기호가 명확하지 않은 고객이나 해당 시스템을 처음 접해본 고객은 ‘뭘 어떻게 주문하면 되는지 모르겠다’며 당혹감을 호소하는 경우가 많았다. 이 유형의 고객에게는 무언가를 스스로 결정해야 한다는 것이 심리적 부담으로 작용했던 것도 사실이다.

 

이번에 시험 도입된 주문 단말기에는 시선 센서와 얼굴 인식 카메라가 달려 있어 단말기에 표시되는 메뉴를 조금씩 바꿔가며 고객의 시선이 향한 횟수, 시간, 표정 데이터를 수집한다. 수집한 데이터를 토대로 고객이 흥미를 가지는 메뉴를 AI가 예측하고, 최종적으로는 관심도가 높았던 메뉴 중 상위 3품목를 추천 상품으로 고객에게 제시한다. 흥미로운 것은 시선과 표정 인식 정보를 교차 분석함으로써 ‘관심도가 높은 상품’과 ‘제품 설명은 읽었지만 크게 관심을 가지지 않은 상품’을 구별해서 분석할 수 있다는 점이다. 일본에는 ‘눈은 입만큼이나 많은 것을 말한다’라는 속담이 있다. 이 AI 주문 단말기는 시선과 표정에서 고객이 어떤 상품을 더 매력적으로 느끼는지를 포착할 수 있다. 서브웨이는 이 실증실험을 통해 주문 시의 시간 단축 과 점포 생산성 향상을 검증하고 2022년도 사업화 적용을 계획 중이라고 밝혔다.

 

서브웨이에서 실증실험에 들어간 OKI의 <제안형 주문 시스템>

표정, 시선 등으로부터 주문자의 감정 상태를 추정해 메뉴를 제안한다.

자료: PRTimes, 닛케이신문

 

지금까지 소비자가 ‘매력적’으로 느끼는 감정 코드를 AI를 통해 파악하는 솔루션 사례를 다루어 보았다. 핵심은 ‘매력공학’이라는 신규 분야다. 매력적이라는 것은 인간을 행동하게 만드는 방아쇠로 작용하고, 물론 그 안에는 ‘소비’도 포함된다. 하지만 소비를 일으키는 요인으로 작용하는 핵심 요소인 ‘매력’에 대해 지금까지는 비즈니스 영역에서조차 센스, 직감 같은 애매한 속인적 잣대로 헤아려 왔던 것이 사실이다.

 

앞서 사례로 들었던 패키지 디자인 업계에서도 소비자의 취향을 정량/정성적으로 조사하는 경우는 많지 않았고, 최종 의사결정은 마케팅 담당자의 감에 의존해왔다. ‘어떤 것을 매력적으로 느끼는가는 결국 개인의 주관에 달린 것이니 다 제 각각이지 않느냐’라는 변명은 통하지 않는다. AI를 활용하면 어떤 선택지가 얼마나 더 매력적인지를 단시간에 분석해 주고, 그 좋고 나쁨의 정도도 명확히 수치화해준다. 지금까지 마케터 개인 역량에 크게 의존해왔던 마케팅이나 PR홍보 분야도 AI 기술의 도입으로 격동의 시대를 맞게 될 것이다. 그 밖에도 결혼정보 컨설턴트, 코디네이트를 제안하는 옷 가게 점원, 주문을 제안하고 접수하는 음식점 점원 등 접객 서비스업도 마찬가지다. AI는 ‘감’이란 실체가 불분명한 요소에 의존하지 않고도 논리적으로 명료하게 매력적 제안을 제시해준다. ‘감에 의존하는 것이 아니라 실제로는 경험으로 축적된 기억과 데이터에 기반해 의사결정을 하는 것이다’라는 반론이 있을지 모르나, 기억과 데이터에 의존하는 것이라면 더더욱 AI에게는 상대가 되지 않는다. 앞으로는 감성과 센스가 요구되는 분야에서도 AI가 광범위하게 활약하게 될 것이다.

 

 

자료 : PRTimes, 닛케이신문, 닛케이X-tech 등의 자료 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료를 종합해 작성