한-인도 교역 2030년까지 500억 불 확대키로…교두보는 마련
인도는 글로벌 생산기지로 주목받는 동시에 잠재력이 큰 소비시장으로 부상하고 있어 초국적 기업들의 진출이 활발한 유망시장 중 하나다. 한국도 이러한 점을 높이 평가해 2010년 한·인도 CEPA(포괄적 경제동반자협정) 발효를 통해 교역확대를 꾀했으나 10여 년간 인도시장 진출은 여전히 정체되고 있는 실정이다. 하지만 올해 2월 한·인도 정상회담을 통해 2030년까지 양국 교역액을 500억 달러까지 확대하고 협력을 강화해 나갈 것을 합의해 앞으로 인도 시장 진출을 위한 교두보가 적극적으로 마련될 것으로 예상된다. 이에 따라 해외 진출을 꾀하고 있는 국내 식품기업들도 인도 식품시장에 보다 큰 관심을 가질 필요가 있다고 여겨, 최근 코트라 뭄바이 무역관이 발표한 ‘인도 가공식품 시장 동향’을 정리해 싣는다.
인도의 식품 총 소비 규모는 오는 2025년 1조 1420억 달러까지 상승할 것으로 전망되고 있으며, 식품가공부문 생산 규모는 시장 가격기준으로 9,580억 달러로 예상된다. 또 식품 가공 산업은 인도에서 가장 빠르게 성장하고 있는 산업 중 하나로, 이러한 성장에는 세계 2위 규모의 13억 인구 뿐만 아니라 가처분 소득에서 차지하는 식품 소비 비율이 높다는 점도 큰 영향을 미치고 있다.
이로 인해 인도 식품 가공 산업은 음료를 포함해 2013년부터 2017년 기간 동안 연평균 4.8%의 꾸준한 성장세를 기록하고 있으며 글로벌 기업들의 생산기지 이전으로 소비 증가와 함께 가공식품 생산의 허브로 떠오르고 있다.
■ 시장동향
인도에서 높은 성장률을 보이고 있는 가공식품 분야는 스낵과 즉석식품, 시리얼, 천연건강음료 분야다.
Ernst&Young과 인도산업연맹에서 파악한 바에 따르면, 스낵은 2013년부터 2018년까지 연평균 19% 성장했고 즉석식품은 16.9%, 시리얼은 13.8%, 천연견강음료는 2016년까지 22% 성장했다.
이러한 변화는 인도의 도시화로 인한 라이프 스타일의 변화와 도시 근로자 인구 증가로 인해 외식 기회가 늘어나 가공 식품에 대한 수요 증가를 가져온 것이다.
뿐만 아니라 인도 국내 및 해외 관광의 증가도 가공 식품 수요 증가의 큰 원인으로 보고 있다. 1997년의 경우 인도 국내를 여행하는 인도인들의 숫자는 2억 명 수준에 불과했으나 2017년에는 16억 명까지 늘어났는데, 이들은 여행시 과자와 사탕, 비스킷, 음료 등을 꼭 챙기는 것으로 알려져 있다.
특히 해외 여행의 경우 채식과 같은 식습관 때문에 즉석식품을 반드시 챙기는 경우가 많은데, 인도인들이 선호하는 즉석식품은 Haldirams 제품이며, 스낵류를 간식 거리로 준비한다. 또 일부는 1인분 전용 소형 밥솥까지 해외로 가져가는 경우가 있다고 한다.
이와 더불어 도시화에 따른 라이프 스타일 변화에 가장 발빠르게 적응해 시장을 확대한 품목이 아침용 시리얼 제품이라 할 수 있다.
일반적으로 알려진 전통적인 방식의 인도식 아침식사는 북인도의 경우 파라타, 남인도의 경우엔 아이들과 도사, 기타 지역은 우푸마와 포하 등으로 보통 따뜻한 우유나 차 등과 함께 먹는다.
◇시리얼 시장과 켈로그의 성공
켈로그는 인도 시장 진출 이후 인도의 아침식단을 전통적인 메뉴대신 시리얼을 선택하게 만들도록 대대적 홍보해 성공 가도를 달리고 있는데, 2011년 8000만 달러에서 2016년 3억 6900만 달러를 돌파해 연평균 8.6% 성장하고 있으며 2023년에는 4억 8500만 달러 규모까지 성장할 것으로 전망된다.
켈로그는 1994년 인도 시장에 첫 발을 내디뎠다. 진출 초기에는 적극적인 홍보에도 불구하고 반복구매로 이어지지 않아 고전을 면치 못했다. 반복구매 실패 요인으로는 우선 가격이 높다는 점이 지적됐다. 켈로그의 인도시장 진출 당시 500그램 팩 가격은 1.14달러로 유사제품 가격 0.47달러에 비해 고가였다. 따라서 캘로그는 제품 가격 인하를 목적으로 1인분용 소형 팩을 출시해 가격 문제에 대응했다.
또한 인도인은 아침 식사시 따뜻한 우유를 선호하는데 비해 켈로그 제품은 찬 우유와 먹어야하는 부분이 있어 인도 소비자들에게 찬 우유를 먹도록 하는 것이 해결하기 어려운 난제였다. 켈로그는 기존 방식을 고수하는 한편, 현지 입맛에 맞게 망고와 바나나 향을 출시해 현지화하는 하는 한편, 철분 보충 제품의 경우 힌디어로 힘을 의미하는 'Shakti'와 같이 인도인에게 쉽게 어필할 수 있는 브랜드 전략을 선택했다.
한편, 2018년 새롭게 시리얼 시장에 진출한 경쟁업체 네슬레는 따뜻한 우유에서도 바삭바삭한 식감을 유지하는 NesPlus를 출시했다. 또 PepsiCo는 기존 시리얼 수요자들이 오트 제품을 선호한다는 점에 주목해 2007년부터 ‘Quaker oats’ 제품을 출시했다. 이 제품은 인도 향신료를 첨가해 인도 전통요리법에 따른 오트 맛을 차별화할 수 있는 것이 가장 큰 특징으로 반드시 우유와 먹지 않고 스낵처럼 먹을 수 있어 인기를 끌고 있다.
스낵·시리얼·즉석식품·천연건강음료 두 자릿수 신장
켈로그·네슬레, 아침 식사 대체하는 시리얼로 성공 가도
통조림·완두콩 조리식품·라면 등 인기…태국, 말레이시아 등 진출
◇즉석식품 시장과 메기라면의 진출 전략
인도 즉석식품 시장은 2013년부터 2018년까지 연평균 16.9% 성장을 기록했으며, 시장가치는 2013년 1억 5500만 달러에서 2018년 3억 3900만 달러로 증가했다. 또 2023년까지 연평균 약 14.7%로 지속적인 성장세를 보일 것으로 전망되며 2023년에는 5억 8900만 달러 규모로 성장할 것으로 예측된다.
인도의 가공식품은 통조림과 냉동조리식품, 레토르트형 즉석 식품 등이 주로 판매되고 있는데, 통조림 제품은 인도의 전통 디저트 식품인 굴랍자문 등이 인기 있다. 또 냉동 즉석 식품은 완두콩과 옥수수 등 냉동채소 가금류와 육류 등으로 구성되어 있는데 가장 수요가 높은 품목은 완두콩으로 인도 전역에서 69% 이상의 높은 소매 시장 점유율을 기록하고 있다.
레토르트형 즉석식품의 경우 물을 다시 붓거나 데우지 않더라도 바로 음식을 섭취할 수 있는 종류뿐 아니라 다양한 인도의 전통 요리를 기반으로 많은 제품이 출시되어 있으나, 일반 가정에서 식사 대용으로 선택하는 비율은 아직 높지 않으며, 여행, 출장시에 가져가는 비상 식사로서의 의미가 높다.
즉석식품 카테고리에서 가장 유명한 제품은 우리의 비빔면과 비슷한 메기(Maggi) 라면이다.
메기 라면이 인도에 처음 소개되었을 때 식사대용의 간편식으로 홍보하면서 주된 고객층을 일하는 여성을 타겟으로 했으나 인도 전통식사에 밀려 고전했다. 이에 네슬레는 포지셔닝 전략을 바꾸어 저녁에 먹는 간식으로 제품 컨셉을 재정의하고 주요 소비층을 종전의 일하는 여성에서 어린이로 변경해 학교에서 돌아온 학생들이 배고플 때 바로 먹을 수 있는 점을 강조하며 어필했다. 네슬레는 또 TV홍보 뿐 아니라 시식을 위한 제품을 학교에 광범위하게 배포해 학생들이 TV광고에서 본 것처럼 방과 후에 집에서 메기라면을 먹을 수 있도록 유도했다.
이러한 전략이 제대로 맞아떨어지면서 시골구석에서 히말라야 정상까지 메기라면을 먹을 수 있다고 평가될 만큼 네슬레의 인도 시장 진출은 성공적으로 평가되었으나 2015년 메기라면에 포함된 스프 성분에 납이 과다하게 포함된 것으로 밝혀져 전면적인 판매 중단 조치가 취해졌다.
이에 네슬레측은 문제가 있다고 지적된 제품 38,000톤 전량을 즉시 회수해 폐기하는 한편 미국 FDA를 통해 함유된 납성분이 인체에 해가 없다는 점을 부각시키고 인도 법원을 통해서도 적극적으로 문제 해결에 나섰다. 이와 동시에 메기라면의 향수를 자극하는 시리즈 광고를 연속으로 내보내는 등 TV광고 전략에 힘입어 2018년 기준 60%까지 시장 점유율을 회복하고 있다.
한편, 무역관은 2018년 인도 가공식품 수입규모는 86만 달러로 주요 수입 대상국은 폴란드와 말레이시아, 태국이 전체 수입의 71%를 차지하고 있으며 한국의 경우 수입 실적이 전혀 없는 것으로 나타났다고 밝혔다.
또 독신 생활자가 많은 대도시를 중심으로 즉석식품에 대한 수요가 점차 증가하고 있어 이에 대한 전망이 밝으나 진출 전에 인도 특유의 향신료가 주는 자극적인 풍미를 반드시 생각해야 하며, 이를 고려해 현지인의 입맛을 사로잡을 수 있는 제품을 개발하는 것이 중요하다고 강조했다.