불황 속 매출 1조 비결은 '가성비'가 아니었다

불황 속 매출 1조 비결은 '가성비'가 아니었다

새내기 '1조 클럽'…스타벅스·아디다스·올리브영·신세계푸드

세대·성별 경계 허문 '비욘드 제너레이션' 전략

10대~60대까지 북적이는 스벅, 비(非)커피로 충성고객 넓혀
인삼공사, 홍삼을 '아재 전유물'서 화장품 등으로 다변화
"생필품서 기호품으로 바뀌는 라이프스타일 시장, 새 기회"

29세의 회사원 A씨. 그는 아침에 일어나 요가를 한다. 아디다스 운동복을 입고. 올리브영에서 산 보디클렌저로 샤워를 한 뒤 냉장고에서 피코크 단호박 샐러드를 먹고 출근한다. 스타벅스 드라이브스루 매장에서 아메리카노 한 잔을 픽업, 회사에 도착한다. 아침 회의 후 피로감이 몰려오자 책상 위에 있는 홍삼정 에브리타임을 한 포 꺼내 먹는다. “나는 소중하니까”라는 생각을 하며.

A씨의 오전 시간엔 5개의 회사가 등장한다. 스타벅스, KGC인삼공사, 아디다스, 올리브영, 신세계푸드. 이들 5개사는 지난해 처음 매출 1조원을 넘기며 ‘매출 1조 클럽’에 새로 가입했다. 강력한 브랜드 파워를 기반으로 소비층의 연령과 성별의 경계를 허무는 ‘비욘드 제너레이션(beyond generation)’ 전략의 결과라는 분석이다. 불황에도 다양한 제품으로 소비자 라이프 스타일 변화를 이끌었다는 평가가 나온다.

◆라이프 스타일, 세대를 허물다

스타벅스는 작년 매출 1조28억원을 기록했다. 1999년 한국에 진출한 지 17년 만이다. 스타벅스는 단순한 커피 전문점을 뛰어넘어 강력한 라이프 스타일 기업으로 자리잡았다는 평가다. 초기 20, 30대 여성이던 주소비층은 모든 연령대로 확대됐다. 지금은 교복을 입은 중·고생부터 60대 할머니까지 쉽게 볼 수 있다. 커피, 차, 먹거리부터 다이어리 등 각종 굿즈(goods)까지 판다. 커피를 마시지 않는 소비자들은 차를 마시러 온다. 다이어트식품도 팔고, 기다리기 싫어하는 남성 소비자들을 위해 매장에 가면 곧장 음료를 받아갈 수 있는 ‘사이렌오더’ 시스템도 갖췄다. 1조 클럽에 가입할 수 있었던 또 하나의 이유는 300만이 넘는 고정 고객을 확보한 브랜드 파워다.

KGC인삼공사도 고객층 확대에 성공했다. 작년 매출은 1조1076억원. 이 회사는 “홍삼은 아저씨들이 먹는다”는 공식을 깼다. 젊은이들이 간편하게 먹을 수 있게 만든 홍삼정 에브리타임은 작년 최대 히트상품이다. 여성 전용 홍삼 브랜드 ‘화애락’도 큰폭으로 성장했다. 정관장이라는 강력한 브랜드도 1조 클럽 가입에 큰 역할을 했다.

◆버리고 바꾸고…변신은 ‘무죄’

헬스앤드뷰티 스토어 올리브영도 세대를 뛰어넘었다. 10~20대 여성 중심에서 남성, 중장년층으로 고객을 확대했다. 올리브영의 남성 화장품 매출은 지난 3년간 매년 40%씩 늘었다. 올리브영은 남성 소비자를 끌어모으기 위해 남성 화장품 DTRT, 미남프로젝트를 입점시켰다. 그 결과 지난해 매출은 사상 최대인 1조1270억원을 기록했다.

아디다스코리아도 작년 매출 1조원을 넘어섰다. 운동화와 스포츠 의류에서 패션 의류 기업으로 확장을 시도한 결과다. 아디다스는 2년 전부터 경쟁사 나이키를 따라잡기 위해 여성 스포츠 용품과 패션 의류 시장에 집중했다. “중·고생들의 교복이 노스페이스에서 아디다스 후드로 바뀌었다”는 말이 나올 정도다.

신세계푸드는 선택과 집중에 성공하며 1조 클럽에 들어갔다. 먼저 부진한 외식사업을 과감히 정리했다. 디저트카페, 베이커리 레스토랑이 대상이었다. 대신 제조에 집중했다. 그것도 가정간편식(HMR)에 ‘올인’했다. 이마트 자체브랜드(PB) ‘피코크’ 제품을 신세계푸드가 만든다. 신세계의 자체 HMR 브랜드 ‘올반’도 마찬가지다. 지난해 매출은 1조691억원. 1995년 신세계백화점에서 분사한 뒤 21년 만의 최대 실적이다.

◆CEO의 장기적 안목 통했다

매출 1조원의 성과 뒤에는 최고경영자(CEO)의 장기적이고 명확한 목표가 있었다. 정용진 신세계 부회장은 2013년 ‘피코크’를 내놓으며 식품 유통과 외식업 중심인 신세계푸드를 식품 제조업으로 전환한다는 밑그림을 그렸다. HMR을 안전하게 대량생산하기 적합하다고 판단했다. 정 부회장은 피코크 신제품을 직접 먹어보고 하나하나 챙기는 것으로도 유명하다.

2007년부터 스타벅스코리아를 이끌고 있는 이석구 대표도 빼놓을 수 없다. 스타벅스 관계자는 “직원들이 자유롭게 제안하며 새로운 상품을 내놓고 모험할 수 있는 기업문화를 조성한 것이 이 대표의 중요한 역할”이라고 말했다. 커피사업에 정보기술(IT)을 접목시킨 것도 이 대표다. 스타벅스는 2009년 업계 최초로 선불식 충전카드인 스타벅스카드를 내놓고, 2011년 모바일 주문·결제서비스 사이렌오더를 시작했다.

이만우 고려대 경영학과 교수는 “새롭게 매출 1조원을 올린 회사들은 필수품에서 기호품으로 바뀌는 시장에 새로운 기회가 있다는 것을 보여줬다”며 “수천원짜리도 여러 명에게 팔면 매출 1조원을 올릴 수 있다는 소비재 시장의 새로운 가능성을 제시했다”고 평가했다.

김보라/이수빈 기자