[일본시장 분석3]적극적인 PB 대응 전략…핵심은 '제품력'

[일본시장 분석3]적극적인 PB 대응 전략…핵심은 '제품력'

기사입력2016.12.19 10:26 최종수정2016.12.30 16:03

국내 PB(Private Brand)시장은 NB(National Brand)의 훼손 없는 수준으로 성장이 전망되고 있다. PB제품도 컨셉이 차별화되면 제조 식품사의 이익 증가에 보탬이 될 수 있어 부정적으로만 볼 필요는 없다.

일본 PB시장은 1961년 인스컨트커피에서 시작해 최근까지도 빠르게 성장했다. 일본 PB 식품시장은 처음에는 가격 경쟁력이나 구매 편의성이 소구 포인트였으나,이후 니치마켓 제품으로 차별성이 강조됐다.

또한 세븐&아이홀딩스가 2007년 ‘세븐프리미엄’으로 PB제품의 소구 포인트를 가격에서 가치로 전환하면서 PB시장이 좀 더 품질을 중요시하는 방향으로 진화했다. 방문한 9개의 일본 식품회사는 모두 PB제품을 만들고 있을 정도로 일본에서 PB 식품은 보편화돼 있었다.

식품 대기업이 PB제품을 만드는 이유는 유통업체와의 관계 개선 이외에도 광고비와 판촉비를 줄이면서 가동률을 높이는 강점이 있기 때문이다. 또한 자체 브랜드인 NB와 겹치지 않는 카테고리 위주로 만들어 자기시장잠식(cannibalization)을 줄이고 있었다.

일본 전체 식품시장과 PB시장 연평균 성장률 비교(2007~2015 CAGR 기준) 자료: 후지경제연구소, 한국투자증권

라면기업 니신의 경우 특정 유통채널에서만 판매되는 제품을 만들 때에는 니신이 아닌 상대적으로 브랜드력이 약한 MYOJO 브랜드를 사용하고 있었다. 일본 식품사들은 PB로 인한 NB의 브랜드력 훼손을 막기 위해 리바이탈라이징(revitalizing) 강도도 차별화했다.

예를 들어 제과업체의 경우 일주일에 2개의 외연을 확장한 신제품을 출시할 정도로 NB제품에는 공을 들이고 있으나, PB제품은 분기나 반기에 한번 정도로 신제품을 출시하고 있었다. 즉 PB제품으로 인한 NB제품 매출 감소를 제한하고, 생산량 증가 대비 비용과 투자를 줄여 작은 이익이라도 챙기는 전략이다.

PB는 제한적 성장 예상

한국에서도 PB 식품시장은 꾸준히 성장하고 있다.
현재는 라면시장은 1%, 좀 더 비중이 높은 제과시장에서도 PB 제품의 비중은 아직 5% 미만이다.

한국 제과 카테고리별 PB 비중(2015년 기준) 자료: 오리온, 한국투자증권

그러나 소위 가성비가 높은 제품을 찾는 소비가 유행하듯 가격 경쟁력이 있는 PB에 대한 수요는 계속 늘 것이다. 다만 일본의 사례에서 보듯 전체 식품시장 내 비중은 중장기적으로도 10%를 넘기기 어려워 보인다.

식품은 건강과 직결되므로 소비자의 브랜드 로열티가 강해 NB의 입지가 크게 흔들리기는 어렵고, 한국 식품시장은 과점화 강도가 높아 대형 제조사의 원가 경쟁력이 우수해 NB와 PB의 가격 괴리가 크지 않기 때문이다. 식품 대기업은 NB제품에, 유통업체나 작은 식품 제조사는 PB제품에 집중할 가능성이 크다.

그런데 후자의 경우 히트 제품을 만들지 않고서는 원가 경쟁력이 약해 가격이 NB제품보다 확연히 낮은 PB제품을 생산하기가 쉽지 않다. 가격 차이가 크지 않다면 결국 용이한 접근성이나 마케팅이 구매 요인이 되어야 하는데, 이런 강점으로는 메가 브랜드가 탄생하기는 어렵다.

현재 한국의 식품 선두 기업 중 PB제품 출시에 전향적 자세를 취하고 있는 업체는 오리온과 롯데제과다.

오리온은 PB제품이 마진율을 떨어뜨릴지라도 절대 이익 규모를 높여 생산할 필요가 있다는 입장이다.

롯데제과도 현재 특정 채널에서만 판매되는 제품을 만들어 PB와 NB의 중간 단계 포지셔닝의 제품을 출시하기도 했다.

매일유업은 오래 전부터 이마트에 PB 흰우유를 납품하고 있다. 앞으로도 이러한 PB제품 출시가 늘어날 것으로 예상된다.
이는 다양해진 소비자 기호에 부응하며, 유통업체와의 관계를 개선해 점유율을 뺏기지않기 위함이고, 광고비를 줄이고 가동률을 높여 ROIC를 높이기 위한 전략이다. 동시에 NB 제품의 브랜드력도 훼손시키지 않는다면 굳이 PB제품 출시를 부정적으로 볼 필요는 없다고 판단된다.

제품력이 성공 열쇠

일본 식품시장은 과점화 정도가 한국보다 약하긴 하지만 그래도 선두 기업의 점유율이 높은 편이다.

또한 이들의 점유율은 수년 혹은 수십 년 간 큰 변화 없이 유지돼 왔다. 이러한 구도가 형성된 이유는 식품 유통은 도매업자에 맡기는 대신 제조사는 제품 개발과 마케팅에서 치열하게 경쟁하는 환경인데, 이를 감당할 수 있는 업체는 규모가 큰 업체이기 때문이다.

일본 기능성 스낵 라면 제품들, 자료: Calbee, 니신, 한국투자증권

식감을 나타내는 일본어가 400개가 넘을 정도로 일본 소비자의 입맛은 섬세하고 까다롭다. 이에 부응하기 위해 많게는 일주일에 2개 이상 신제품을 내기도 하고, 연간 신제품 수가 300개 이상인 소시장도 다수 존재했다. 현재에도 일본 식품사들은 어떻게 소비자를 만족하는 제품을 만들지를 가장 중요한 경영의 방점으로 생각하고 있다.

한국 시장은 선두업체의 점유율이 좀 더 높아 일본보다 승자 독식 구조가 강화될 전망이다. 예를 들어 4개사가 과점하는 라면시장에서도 선두업체인 농심과 기타 경쟁사 간의 기술력에는 큰 차이가 있다. 누적된 잉여현금흐름이 기술력의 차이를 만들고 결국 업체간 제품력 격차를 벌릴 것이다.

다만 일본 맥주시장에서 발포주나 제 3장르 등의 성공을 보면 소비자의 입맛은 계속 새로운 것을 추구하기 때문에 선두업체라 할지라도 제품 혁신이나 새로운 시도를 등한시 할 경우 점유율을 잃어버릴 위험이 있다.

보통 고령화의 피해가 가장 크다고 평가되는 식품 카테고리인 제과시장도 일본은 예상과 달리 지속적인 성장을 이루고 있다. 이는 노년층을 타깃으로 한 기능성 제품 출시 등에 노력을 경주한 결과다. 따라서 식품시장은 업체의 노력 여하에 따라 더 성장하기도, 혹은 더 축소될 수도 있다.

생수·주류시장은 성장성 우수

최근 10년간 일본 식품시장은 NB보다는 PB가, 카테고리별로는 생수, 차 그리고 기타 주류시장의 성장성이 높았다.
생수시장이 커지는 것은 건강을 지향하는 소비 트렌드와 고령화가 원인이다.

일본 음료시장 동향, 자료: 아사히, 한국투자증권

주류시장에서는 발포주와 New genre맥주가 일반 맥주시장을 빠르게 대체했다. 일반 맥주는 맥아 투입비율이 67% 이상인데, 발포주는 25% 미만이고 New genre는 맥아가 아닌 곡물을 원료로 사용하거나 위스키류와 발포주를 섞은 리큐르 타입의 맥주를 말한다. 이들 발포주와 New genre는 단위당 주세가 맥주 대비 각각 39%, 64% 저렴해소비자가격이 낮고, 이를 바탕으로 1990년대 말부터 큰 인기를 끌었다.

인기의 가장 큰 원동력은 일단 저렴한 가격이었겠지만, 주류시장에서도 맥주, 소주, 위스키 이외의 새로운 맛·향미에 대한 니즈도 강했다고 판단된다.

일본 음료시장을 보면 한국 탄산음료시장이 축소될 것이라는 전망도 기우인 듯 하다. 탄산음료와 생수는 대표적인 고마진 음료라는 점에서 한국 음료업체의 성장성은 양호하다고 본다. 반면 주류시장은 새로운 맛에 대한 니즈가 계속 강해져 기존 사업자의 점유율 방어가 큰 이슈로 떠오를 것으로 예상된다.

일본 기업의 중국 공략…중국 수혜 컸던 한국 업체 대비해야

일본 식품 대기업이 해외 시장에 진출한지는 대략 20년이 넘었다. 중국 시장도 마찬가지다.

하지만 현재 중국 시장에서 일본 기업의 점유율은 미국에 비해 현저히 낮다. 세계 최고의 제품 경쟁력을 갖고 있는 일본 업체가 중국에서 유독 성과가 저조한 이유는 유통력이 약하고 마케팅 전략이 현지 소비자 취향에 부합하지 못했기 때문이다.

그러나 최근에는 중국 내 일본 업체의 실적이 경쟁사를 상회하기 시작했다.
중국 로컬기업과의 파트너쉽을 개선하고 마케팅 전략을 바꿔 성과를 내고 있다. 소스, 드레싱 전문업체인 큐피는 중국 소비자가 선호하는 단맛의 마요네즈와 같은 현지화된 제품으로 최근 점유율이 빠르게 상승하고 있다. 이미 베이징, 상해, 광저우에서 가정용 마요네즈시장의 점유율은 각각 90%, 60%, 70%에 달한다.

일본 식품기업 니신의 중국 확장 전략, 자료: 니신, 한국투자증권

라면업체인 니신도 홍콩에서의 절대적 지위에 비해 중국 본토 점유율이 낮은 편인데, 프리미엄 제품의 성공적 출시와 판매 지역확대로 최근 본토에서도 점유율이 상승하고 있다. 앞으로도 니신은 중국 여러 지역에 생산기지를 확충해 공격적인 영업을 펼칠 것으로 본다.

일본 기업의 중국 시장 영업강화는 한국 업체에게 반가운 뉴스는 아니다. 그들의 제품력이 우수하기 때문에 한국 업체는 장기적으로 경쟁 심화에 대비해야 할 때이다.