[마켓트렌드]미국 식품 마케팅 시스템

[마켓트렌드]미국 식품 마케팅 시스템

식품·외식 도소매 이원화…취급 품목도 세분화 MSBO·도매업자·에이전트가 도매 담당

미국 식품마케팅 시스템은 식품 유통, 도매업, 그리고 소매업(식료품점들과 요식업기관들)을 통해 농장에서 소비자에게로 전해진다. 또 농식품들의 운반, 가공, 그리고 유통을 포함한 마케팅 서비스의 가격이 식품가격의 대부분을 차지하고 나머지는 생산단가가 차지한다. KATI에서 제공한 미국 식품마케팅 시스템에 대한 내용 중 일부를 발췌한 것으로 독자의 이해를 돕는다. ■ 식품과 음료 식품 및 음료 제조공장들은 원재료를 노동, 기계, 에너지, 그리고 과학적 지식을 사용해 식품으로 바꾸거나 먹을 수 있는 제품으로 변화시킨다. 2005년에는 이런 식음료 공장이 미국 전체 제조 공장에서 생산하는 제품 중 13%를 차지했다. 또 식품과 음료 제조 가격 중에는 원재료비가 상당 부분을 차지하고, 식음료 제조분야의 부가가치 비중은 전체 제조업의 12.7%로 비교적 작은 편이다. 가축과 가금류의 도살, 가공 및 처리를 포함한 육류가공은 2005년 전체 식품의 24%로 가장 큰 비중을 차지했으며, 총 부가가치 역시 18%로 가장 높았다. 음료 제조업(16%)이 그 뒤를 잇고 있다. 한편 식품과 음료가공 공장들은 소규모에서 상당한 규모에 이르는 것까지 다양하다. 생산량 면에서 2002년 기준 20명 이하 소규모 공장들이 전체의 69%를 차지했지만, 생산액면에서는 전체의 4%에 불과했다. 반면에 100명 이상의 공장들은 전체의 12%였지만, 전체 생산액의 77%를 차지했다. 아울러 통계조사 자료에 의하면 2007년에 캘리포니아 주에서 가장 많은 식품 제조공장(5,863)이 영업 중이며, 뉴욕주(2,320)와 텍사스주(1,991) 또한 미국 식음료 제조업을 이끌고 있다. ■ 식품 도매업 식품 도매업은 제품을 구매, 저장하고 소매업자, 요식업 운영자, 도매업자, 정부, 그리고 기타 비지니스를 포함한 소비자들에게 전달하는 식품 마케팅 부분으로, 통상 세 가지로 분류된다. ▷manufacturers’ sales branches and offices(MSBO) : 자신들의 제품을 거래하기 위해 식료품 제조업자들에 의해 운영되는 기업 ▷물품 도매업자(MSBO제외) : 제3의 도매업자라고도 불리는 이 회사들은 가공업체나 제조업자들에게 식품이나 관련제품을 구매해 소매업자들이나 다른 사업체들에게 판매하는 일을 주로 한다. 도매업자들의 판매량은 671%로 식료품 도매판매의 큰 부분을 차지한다. ▷ 브로커나 에이전트 : 이들은 보통 직접 물건을 취급하거나 소유하고 있지 않고 다른 업체들의 대리인으로 수수료를 위해 매매하는 도매상 운영자들이다. 아울러 식료품 도매업자들은 도매거래조사에 의해 그들의 유통하는 제품들의 종류에 의해 구분된다. ▷일반적 유통업자 : broadline이나 full-line 유통업자라고도 불리는 이 업체들은 전반적인 식품을 취급하고 미용, 건강제품과 일반가정용품도 취급한다. (예: C&S Grocers, Supervalu, Nash Finch, and Sysco) ▷전문 유통업자 : 보통 냉동식품, 유제품 또는 육류제품이나 과일채소를 도매 유통하는 업체들로서 식품 도매 판매량의 반을 차지한다. ▷기타 유통업자 : 보통 통조림식품 또는 커피, 빵, 음료수등의 작은 범위의 식품 도매 유통을 맡는 회사들. ◇요식업 도매업자들 도매업자들에게 레스토랑과 다른 요식업체들은 중요한 고객이다. 2002년 식자재 도매업체들의 매출은 1180억불로 전체 식품 도매업매출의 19%를 차지했다. 이는 1997년의 22%보다는 감소한 것이다. 소매식품점들이나 요식업체들은 고객을 두고 서로 경쟁하지만 이 요식업계나 소매식품점들에게 납품하는 도매업자들은 고객을 두고 직접 경쟁하지 않는다. 보통, 식자재 유통에는 세 가지 종류가 있다. ▷일반적 식자재 유통업자 : 이 회사들은 보통 여러 종류의 식품들을 제조업자부터 구매해 자신들의 유통센터에 보관해둔다. 대부분의 broadline 유통업자들은 개별 레스토랑이나 소규모 체인점들의 필요를 충족시키기 위해 부가가치 서비스를 특별히 제공한다. 예를 들어, 새로운 제품을 리서치하거나 신메뉴를 만들 직원이 없는 요식업체들은 유통업자에게 의존할 수 있다. ▷특수 식자재 유통업자 : 이 회사들은 여러 종류의 재고를 보관하지 않는 대신 특별 품목을 취급하는 틈새시장을 운영한다. 예를 들어, 특수하게 자른 육류, 아이스크림, 커피에대한 전문가가 있다. 시장 전문가들은 편의점, 호텔·모텔, 창고형 매장같은 여러 종류의 틈새시장을 위해 일한다. ▷시스템 유통업자 : 이들은 중앙집중적 구매와 메뉴개발을 하는 레스토랑 체인점들로 구성된 고객들을 위해 일하며 체인점 운영자 개인은 broadline이나 특수품목 유통업자들이 제공하는 신제품에 대한 도움이나 신메뉴개발에 관한 도움같은 부가가치 서비스가 필요하지 않을 수도 있기 때문이다. 한편, 2000년엔 맥도날드, 시스코, 카길l, 그리고 타이슨 푸드를 포함한 업계리더들이 요식업계 회사들을 위한 인터넷 산업시장을 제공하는 eFS Network 서비스를 출시했다. eFS Network의 목표는 공급 과정에서 불필요한 추가 재고를 줄이고 주문과정의 실수를 줄이고 소비자 수요에 대한 정보를 향상시키기 위해 생산자와 운영자들의 보다 향상된 커뮤니케이션을 하기 위함이다. 2003년까지 eFS Network는 도미노피자, 하인즈, 랜드오레이크스(Land O’ Lakes), 그리고 퍼듀를 포함한 230여개의 요식업계 선두주자들이 포함돼 있다. ■ 식품 소매점 ◇소매매출 및 성장 미국 전역의 슈퍼마켓, 식품점, 편의점을 포함한 소매상이 2005년도에 기록한 식품과 비식품 제품의 매출액은 4억8400만 달러였다. 또 육류나 수산물, 신선제품, 빵류, 그리고 사탕과 견과류 제품같은 특수식품점은 전체의 4%를 차지했다. 성장 동향을 보면 소비자들의 레스토랑이나 외식업소 이용이 증가하고 다른 소매업체들이 시장점유율을 놓고 식품소매점과 경쟁한 것을 감안할 때 최근의 물가상승률을 조정한 판매량 성장은 보통이었다. ◇경쟁구도 많은 슈퍼마켓들은 대량으로 제품을 판매하는 업체들이나 저가형 클럽스토어, 슈퍼센터들의 성장에 대비해 제품다각화와 가격조정을 검토하고 있다. 또 식품이 전체 매출의 40%를 차지하는 할인매장인 슈퍼센터들의 급성장은 종전과는 다르게 소매업체들의 성장에 식품 품목들이 중요한 역할을 한다는 것을 보여주고 있으며, 약국이나 저가할인매장, 대형할인매장같은 다른 소매업체들은 최근에 식품들을 취급하기 시작하면서 다양한 제품을 제공하기 시작했다. 2005년 자료에 의하면 식품점이 아닌 소매업체들은 전체 식품소매업 매출의 33%를 차지했고 이것은 1990년과 비교해 16% 증가한 수치이다. 또한 최근 몇 년간 레스토랑과 패스프푸드점들을 포함한 외식업계가 전체 식품 소비량에서 차지하는 부분이 증가하고 있다. 최근의 트렌드를 보면 가구당 수입이 늘고 더 많은 여성이 일을 함으로 인해 즉석식품이나 외식소비지출이 늘어나고 있다. 2005년까지 외식소비량은 전체 식품지출의 49%를 차지했고 이것은 1990년의 45%와 1980년의 39%보다 증가한 수치이다. ◇식품소비트렌드와 성장 경제와 시장의 힘이 식품 소매업의 주요 트렌드와 성장을 이끌어 가는 것으로 보인다. 비전통적인 식품 판매업체들의 가격경쟁에 대응해 슈퍼마켓은 소비자 만족도를 높이기 위해 자연식품 추가, 조리된 즉석제품 증가, 브랜드 차별화, 온라인쇼핑 제공 등 다양한 방법을 사용한다. 또 식품소매업자들은 민족별 매장을 개장해 민족식품을 제공하는 것뿐만 아니라 소비자가 앉아서 즐길 수 있는 카페나 델리숍 등 새로운 매장 디자인을 시도하기도 한다. 또한 가격을 낮추기 위해 식품점들은 새로운 기술혁신과 공급망 계획을 통해 공급체계를 개선시키고 경영을 효율화하려 한다. 일례로 많은 식품점들이 공급자들과 유통업자들과의 거래에 인터넷을 사용함으로써 일반적으로 사용하는 EDI시스템보다 거래가격을 절감하려 하고 있다. 이는 온라인 거래가 공급자들이나 바이어들이 EDI시스템에 비해 낮은 가격으로 거래할 수 있게 하는 장점이 있기 때문에 이러한 새로운 기술의 사용이 중소규모 업체들에게서도 이뤄지고 있다. 그리고 개인 업체들도 공급자들에게 재고를 다시 보충하게 하기 위해 최근 판매량과 재고 자료를 제공하는 인터넷 네트워크를 운영한다. . ■ 외식업 ◇규모가 크고 성장하는 시장 외식업계는 거의 식품소매업과 비슷한 시장규모를 가지고 있다. 외식업계와 식품 소매업을 포함한 식품 마케팅 시스템은 2006년에 1조8000억 달러의 규모를 나타냈다. 이 중 5,290억 달러는 집에서 간편하게 먹을 수 있는 즉석식품 또는 외식업계가 차지하고 있다. 2006년 외식에 지출된 금액 중 풀 서비스 레스토랑, 패스트푸드점, 길거리음식점, 카페테리아들을 포함하는 상업적인 외식업이 큰 부분을 차지했다. 이 중 몇 곳은 호텔 및 놀이공원과 소매업체 같이 식사나 스낵종류 판매에 중점을 두고 있지 않은 장소들도 포함돼 있다. 외식업 분야 중 풀 서비스와 패스트푸드 레스토랑들은 상업적 외식업계 시장의 가장 큰 부분을 차지하고 있으며 외식 매출의 77%를 차지한다. 풀 서비스 레스토랑은 종업원이나 세라믹 접시들과 일회용이 아닌 주방기구, 그리고 알코올 음료 같은 특성을 갖고 있다. 그에 비해 패스트푸드는 편의성이 가장 중요해 종업원이 없고 메뉴가 많지 않으며 편의시설이 다양하지 않다. 패스트푸드는 외식시장에서 가장 빠르게 확대되고 있는 부분이다. 성장전략의 일환으로 패스트푸드 회사들은 소비자들이 식사와 스낵을 편리하게 접할 수 있도록 소비자들의 집이나 일자리와 가까운 곳에 자리를 잡고 있으며 최근에는 쇼핑몰 등에 입점하고 있다. 한편 미국인의 소득증가와 인구추세는 풀 서비스 레스토랑의 성장에 큰 영향을 끼치며 앞으로도 지속적으로 외식시장의 규모를 증가시킬 것이다. 고소득층은 외식, 특히 풀 서비스 레스토랑에 더 많은 돈을 쓸 것으로 보이지만 인구의 고령화는 패스트푸드 산업에는 좋지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다. 또 앞으로 외식업계는 동종업체들과의 경쟁 뿐 아니라 수퍼마켓이나 편의점같이 즉석식품을 판매하는 업소와도 경쟁을 해야 한다. ◇건강에 관한 소비자의 수요를 감당해야 하는 산업체들 소비자 수요의 변화는 요식업계에 음식과 서비스를 변화하도록 만든다. 또 풀 서비스 레스토랑과 패스트푸드사이에 마켓 분배의 움직임은 양쪽 레스토랑의 계획에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어 트렌드가 풀서비스 레스토랑을 선호한다면 더 다양한 메뉴와 식사 편의시설을 갖추고 있는 풀 서비스 레스토랑 쪽으로 시장은 좀 더 기울 수 있다. 따라서 패스트푸드 레스토랑들은 새로운 음식과 서비스를 내 놓을 것이다. 또한 요식업계에 소비자 수요가 미치는 영향에 관한 증거로, 레스토랑들은 영양을 생각하는 소비자들을 위해 더 건강한 메뉴 종류를 증가시키고 있다. 외식은 오랫동안 감자와 상추 등의 소비가 많았지만 상대적으로 다른 채소나 과일은 적었었다. 하지만 요즘은 패스트푸드점도 야채샐러드와 과일이 주원료가 된 메뉴를 추가하고 있다. 레스토랑 음식은 보통 칼로리가 높고 영양분이 집에서 먹는 것 보다 적다. 하지만, 영양이 적은 레스토랑 음식이 점차 인기가 많아진다고 해도 그것이 소비자가 영양가 없는 음식을 선호한다거나 외식할 때 건강에 좋은 음식을 고르지 못해서 그런 것이 아니다. 다만 레스토랑이 집에서 만드는 음식보다 영양 면에서 좋지 않은 음식을 팔 수 있는 이유는 편의성이나 외식하는 즐거움 같은 식사외의 것을 소비자들이 좀 더 가치 있게 보기 때문일 것이다. 하지만 현재 요식업계는 음식의 영양성분에 대해 더 많은 정보를 제공해야 할 압박 아래에 있다. 예를 들어 서브웨이는 음료와 샌드위치 대다수에 칼로리 성분을 적고 있다. 버거킹과 맥도날드는 온라인이나 팜플렛, 포스터 같은 곳에 자발적으로 영양성분을 표기하고 있다. ◇원가절감의 중요성 외식업체들은 소비자 요구와 규정을 다 지키면서도 가격경쟁력을 유지하며 이윤을 남기려 노력한다. 식음료산업의 원가구조를 살펴보면 매출 1달러당 86센트 정도가 원가인데 비해 미국 전체의 산업은 1달러당 76센트이다. 이 중 임금은 매 1달러에 34센트를 차지하고 있으며 원재료가 26센트를 차지한다. 운송 및 기타 서비스가 26센트를 차지한다. ■ 신제품 소개 미국에 새로운 식품과 음료 품목이 출시되는 것은 1990년대 초반부터 계속 증가하는 추세를 보여 식품이 아닌 제품들의 신상품 출시빈도를 월등히 뛰어넘었다. 즉 슈퍼마켓들은 새로운 경쟁자들인 월마트와 비전통적 식품점들과 경쟁하기 위해 취급 제품량을 늘려온 것이다. 하지만 2009년도에는 식품과 음료제품을 취급하는 소매업체들의 수가 2008년의 2만2566개나 2007년의 2만4236개보다 감소한 1만9047개였다. 2002년 이후 신제품 출시량이 처음 연속으로 감소한 것이다. 2009년에 식품 분야 중 가장 높은 신제품을 출시한 것은 캔디와 껌과 스낵 음료 조미료 그리고 가공된 육류로, 이 가운데 조미료와 가공 육류는 신제품 수가 예전에 비해 줄어들었다. 또한 Datamonitor 사에 의하면 새로운 제품 상표에 ‘유기농’을 강조한 문구는 2009년에 100여개로 나타났다. 또 ‘내츄럴’ ‘유기농’ ‘일인분’ ‘간편’ ‘신선’과 같은 문구가 2001년부터 지금까지 가장 많은 10가지의 문구들 중에 들어있다. 2007년도엔 처음으로 "트랜스지방이 없거나 낮음" 문구 수가 "지방이 없거나 낮음"을 상회했다. 이는 식품에 트랜스지방을 2006년부터 표기해야하는 연방법으로 인해 트랜스 지방을 줄이기 위해 제품성분을 재정비하는 일들이 일어났기 때문이다. 2009년에는 572개의 "트랜스지방이 없거나 작은" 제품들이 소개됐는데, 이것은 2004년의 238개나 2003년의 64개, 그리고 2002년의 17개보다 많은 양이다. 주문자상표 제품들이나 소매점 자체 브랜드제품들 또한 2007년에 처음으로 상위 10위 문구에 들었고 이것은 2006년에 비해 75% 증가한 수치다. 2009년에는 소매점 자체 브랜드가 신제품 중 4위를 차지했고 이것은 전체 신제품 출시 중 3.6%에 해당되는 수치이다. 이는 기존 유명브랜드 보다 소매점들이 더 많은 이윤을 남길 수 있기 때문에 앞으로 빠른 속도로 성장할 것으로 보인다. 아울러 많은 소비자들이 유가상승과 경제하락으로 인해 상대적으로 저렴한 주문자상표 제품 쪽으로 관심을 기울이고 있는 것도 한 이유이며, 매장 자체브랜드를 통해 매장 자체의 개성을 살릴 수 있다는 장점 또한 주문자상표 제품의 성장을 촉진시키는 원인이다.

식품음료신문 기자