[마켓트렌드]레드불에 도전하는 에너지음료 ‘몬스타’

[마켓트렌드]레드불에 도전하는 에너지음료 ‘몬스타’

미국 점유율 28%로 2위…용량 많아 물량으로는 우위 한센 내추럴 “대용량=많은 에너지” 제품 차별하 다양한 맛 젊은층·직장 여성 등 각계각층 공략

에너지 드링크는 집중력 회복, 피로회복을 위해 활력소를 보충해 주는 음료로, 일반적으로 카페인을 포함하며 타우린, 허브 추출물, 비타민 B 등 각종 에너지 보충성분으로 구성돼 있다. 따라서 일이나 공부로 잠이 부족한 소비자들이 일시적으로 기운을 회복하고 집중력을 높일 수 있다는 점 때문에 학생들과 직장인을 포함하는 18~34세 사이의 젊은 소비자층이 주로 구매한다. 또 시장조사기관 Wikinvest에 따르면 젊은 소비자층 중에서도 남성 소비자의 비중이 65%가 넘고 그 중에서도 특히 스포츠를 즐기는 남성들이 에너지 드링크를 많이 마시는 것으로 알려지고 있다. 최근에는 에너지 드링크에 아미노산, 차 추출물, 인삼 성분이 첨가되기도 하며 칼로리와 카페인 함유량을 낮춘 드링크나 농축된 원료만을 포함한 에너지 샷(Shot)의 형태로도 제품이 판매된다. 이러한 에너지 드링크 가운데 미국에서 큰 인기를 끌고 있는 에너지 음료 가운데 '몬스터'가 있다. 몬스터는 다양한 구매층에게 어필하는 제품군과 적극적인 이벤트 마케팅으로 '레드불'과 경쟁을 펼칠 정도로 크게 성장했는데 그 성공 노하우가 무엇인지 알아보자. ■ 에너지 드링크 시장 현황 데이타모니터 조사에 따르면 현재 미국 내 에너지 드링크 시장의 대표적인 브랜드로는 몬스터, 레드불, 락스타, 앰프, Full Throttle 등이 있으며, 그 외에도 유사(Me-too) 브랜드가 많이 출시되고 있다. 또한 스포츠음료나 건강보조음료 등 다른 제품과 타깃 소비자층이 중복된다는 점에도 상대적으로 기능성 음료 전체 중 성장세를 보이며 2007년부터 2012년까지 연간 성장률이 10%에 달한다. 또한 업계관련 조사기관 베버리지 다이제스트에 따르면 레드불과 몬스터 두 브랜드를 선두로 에너지 드링크 제품 시장은 지속적인 확장세를 보이며, 2011년 상반기에 에너지 드링크 시장은 지난해 같은 시기와 비교해 16%의 성장률을 기록하고 있다. 한편, 시장 조사 기관 Mintel의 조사로는 2005년에서 2010년 사이 미국 성인들의 평균 에너지 드링크와 에너지샷 제품 소비가 11%에서 16%로 늘어났으며 특히 18~24세의 소비자층이 가장 많이 에너지 드링크를 구매하고 있다. 이들 연령의 소비층은 주로 대학생으로, 공부 시간을 늘리기 위해 또 동시에 스포츠나 파티에서도 에너지 드링크가 빈번히 소비돼 2명 중 1명꼴로 최소 1달에 한 번은 에너지 드링크를 마시는데, 이러한 젊은 소비자층이 많이 존재하므로 향후 에너지 드링크 시장의 성장세는 지속될 것으로 보인다. ■ 몬스터 드링크의 성공 노하우 분석 ◇아웃소싱으로 비용절감 Investor's Business Daily(IBD)에 따르면, 2011년 현재, 몬스터는 레드불(33%)을 다음으로 2번째(28%)로 에너지음료 시장에서 가장 큰 시장점유율을 보이고 있다. 일반적인 8oz 사이즈의 에너지 드링크와는 달리 몬스터는 16oz를 단위로 하기 때문에 용량대비 시장점유율을 따진다면 몬스터가 레드불보다 우위를 차지한다고 베버리지 다이제스트는 언급한다. 한편, 몬스터 드링크는 한센 내추럴의 주력 상품으로 본사 총매출의 90% 이상을 차지하는 에너지 음료다. 한센 내추럴은 캘리포니아 코로나에 본사를 두고 몬스터 제조비법을 개발했다. 생산시설을 따로 두지 않고 몬스터 에센스를 소비시장과 인접한 공장들에 Bottling 공정을 아웃소싱함으로써 생산비용과 유통비용을 절감했다. ◇다양한 제품군 2002년 오리지널 몬스터가 시판된 이후 다양한 소비자들을 공략하기 위해 다양한 맛의 제품라인이 구축되었는데, 젊은 일반 남성층을 타깃으로 한 제품 외에도 익스트림 스포츠 마니아 및 보디빌더, 직장여성 등 각기 다른 소비자들을 공략하기 위한 신제품들이 출시되었다. 또한 커피를 좋아하는 사람들을 위해 주요 성분이 커피인 Monster Java와 X-Presso 시리즈, 더욱 강한 카페인 음료를 찾는 이들에게는 Monster Nitrous, 또 칼로리와 다이어트에 민감한 이들에겐 Monster Lo-Carb 혹은 Absolutely Zero로 어필할 수 있도록 했다. 따라서 이러한 제품 다양화는 잠재고객 개발은 물론 다른 브랜드와의 차별성도 높일 수 있다는 장점이 있다. 그리고 한센 내추럴 관계자는 이러한 전략은 앞으로로 계속될 것이며, 향후 인공착색료나 합성료가 들어가지 않고 유기농 재료를 고집한 올 내추럴이나 글루텐 프리 제품, 당뇨나 채식주의자들에게 맞춘 음료 등을 개발할 것이라 밝혔다. 또한 몬스터는 업계 1위를 지키는 레드불(6oz)과 차별화하기 위해 대체적으로 더 큰 사이즈(16oz)로 소비자들에게 '몬스터는 같은 가격에 더 많은 에너지를 준다(Twice the Buzz)'는 모토로 제품 사이즈 차별성을 부각하면서도 여러 사이즈의 에너지 드링크도 동시에 판매 중인데, 농축 원액만 있는 3oz의 에너지샷을 포함, 8oz, 16oz, 32oz 등 제품용량을 다양화하고 이에 따라 용기의 재질, 시리즈별 포장의 모양과 색을 차별화하고 있다. △다양한 몬스터 에너지 드링크 ◇튀는 마케팅 몬스터라는 브랜드명과 손톱에 할퀸 자국처럼 보이는 Three Claws 로고를 부각시켜 소비자들이 몬스터를 마시면 자신도 마치 괴물이 포효하는 것처럼 강력한 에너지를 얻을 수 있다는 인식을 심어주고 있다. 또한 몬스터 드링크를 마시는 주요 소비자는 메탈 음악과 각종 파티, X-Games, NASCAR, Motocross, 서핑, 스노보딩 등의 스포츠를 즐기며 몬스터를 일주일에 4~5캔 이상 소비하는 이들이므로 이러한 행사가 열리는 곳에서 이벤트 스폰서를 하거나 직접 활동 주최를 하면서 ‘스포츠=활동적 이미지=몬스터’라는 인식을 심는 데 주력하고 있다. 또 스포츠와 콘서트를 이용한 마케팅 외에도 무료 시음회를 열거나 경품행사를 여는 등 게릴라 이벤트를 열고 몬스터 트럭, 오픈카를 이용해 길거리에서도 적극적으로 홍보하고 있다. 아울러 몬스터의 이미지와 부합하는 음악가 및 스포츠 스타들을 발굴하고 지원하면서 이들의 팬들도 자연스럽게 몬스터의 소비자로 끌어들이고 있다. 그리고 이러한 활동 이외에도, 암 퇴치 연구 기금마련, 동물 보호 등 사회환원에도 적극적으로 참여하면서 몬스터 브랜드와 제품에 대한 신뢰를 구축하고 있는데, 한 예로 몬스터는 Make-A-Wish 재단과 함께 ‘Monster Energy Gives Back' 프로그램을 실시해 본사가 위치한 캘리포니아 오렌지카운티 지역에서 질환으로 몸을 움직이는 데 어려움이 있는 아이들에게 하루 동안 원하는 소원을 들어주는 활동을 펼치고 있다. △몬스터 스포츠 프로모션

식품음료신문 기자