[중국]주류와 커피의 콜라보 마케팅 전략

[중국]주류와 커피의 콜라보 마케팅 전략

주류와 커피의 콜라보 마케팅 전략

 

주류업계가 본격적인 성장 둔화와 시장 포화 국면에 접어든 가운데, 주류 기업들은 커피와의 협업을 통해 새로운 돌파구를 모색하고 있다. 마오타이(茅台)와 루이싱커피(瑞幸咖啡)의 협업부터 우량예(五粮液)의 ‘낮에는 커피, 밤에는 술’ 콘셉트 매장 운영까지, 주류업계는 제품들이 ‘제품 협업 + 업태 혁신 + 소비 범위 확장’ 모델을 통해 적극적으로 외연 확장을 시도하고 있다. 이를 통해 낮 시간대 소비 공백을 보완하고 기존 시장의 잠재 가치를 발굴하고 있다.

업계 관계자들은 주류와 커피의 융합이 단순한 마케팅을 넘어 재고 소진, 소비 확대, 신규 고객 확보, 브랜드 이미지 제고를 위한 전략적 선택이라고 평가한다. 단기적으로는 브랜드 인지도 확대와 판매 촉진 효과를 기대할 수 있으며, 장기적으로는 주류 소비 생태계 자체를 재편할 가능성도 있다는 분석이다.

 

최근 몇 년간 백주(白酒)와 커피의 협업은 일회성 화제성 마케팅을 넘어 업계 전반으로 확산하는 혁신적인 추세로 자리 잡았다. 경쟁이 심화하는 주류 시장에서 주류와 커피의 결합은 단순한 제품 조합이 아니라 소비 장면의 한계를 극복하고 젊은 소비층과 접점을 넓히기 위한 중요한 시도로 평가받고 있다.

대표적인 사례는 마오타이와 루이싱커피가 공동 출시한 ‘장샹(酱香) 라테’다. 알코올 도수 0.5% vol 미만의 이 제품은 고급 백주를 대중적인 소비 공간으로 끌어들이며 기존 소비층의 경계를 허물었다.

 

이후 ‘백주+커피’ 열기가 다소 식은 이후, 커피 브랜드들은 증류주와의 협업으로 방향을 넓히고 있다. 최근 루이싱커피는 전국 매장에서 알코올이 함유된 커피 음료 2종인 ‘페이즈웨광(绯色月光)’과 ‘커커웨이나(可可维也纳)’를 출시했다.

이들 제품은 각각 15mL의 진(Gin)과 위스키를 첨가해 알코올 도수를 0.5% vol 이상으로 높였다. 중국 국가표준 「음료 주 용어 및 분류(GB/T17204-2021)」에 따르면 알코올 도수 0.5% vol 이상의 음료는 주류로 분류된다. 이에 따라 해당 제품은 매장 방문 수령만 가능하며 미성년자 판매가 엄격히 금지된다.

 

루이싱커피 관계자는 “올해 초부터 선전(深圳)과 상하이 일부 매장에서 진, 매실주, 위스키 등을 활용한 주류 함유 커피를 시범 판매해 왔다”라며 “초기 판매 성과가 긍정적이어서 전국 단위 테스트 판매를 결정했다”라고 밝혔다. 다만 향후 상시 판매 여부는 시장 반응을 지켜본 뒤 결정할 예정이다.

1990년대생 소비자들은 “술맛은 강하지 않고 포도 향의 콜드브루를 마시는 느낌”이라며 재구매 의사를 밝혔고, 일부 소비자들은 “전문 바(Bar)에서 판매하는 칵테일 못지않은 맛”이라고 평가했다.

 

한편 백주 기업들도 단순한 제품 협업을 넘어 새로운 소비 공간 구축에 나서고 있다. 최근 우량예는 쓰촨성 청두에 ‘우량예 체험관·우량즈자오(五粮炙造)’를 개장했다.

이 매장은 전통적인 백주 전문 판매점의 한계를 벗어나 낮에는 커피, 밤에는 술을 판매하는 복합 공간으로 운영된다. 낮에는 제8세대 우량예 커피와 다양한 백주 베이스 칵테일을 선보이며, 우량예 커피는 한 잔당 68위안, 일반 커피는 평균 50~60위안, 우량예 칵테일은 80~100위안 수준에 판매된다.

식사 시간에는 쓰촨식 퓨전 요리를 제공하고, 오후 8시 이후에는 BBQ와 야식, 주류를 중심으로 한 야간 영업 체제로 전환된다. 또한 전문 바리스타와 바텐더를 배치해 차별화된 서비스를 제공하고 있다.

 

중국 식품산업 분석가 주단펑(朱丹蓬)은 “낮에는 커피, 밤에는 술을 판매하는 모델은 현재 백주 업계의 고도화 수요에 부합하는 정교한 운영 방식”이라며 “지역 소비 구조에 맞춘 고객층 확보와 소비층 다변화에 강점이 있다”라고 설명했다.

그는 “백주 업계가 성장 정체와 시장 포화 국면에 접어들면서 기존 접대·회식 중심 소비만으로는 성장에 한계가 있다”라며 “낮 시간대 소비 공백을 메우고 유휴 매장 자원을 활용할 수 있다는 점에서 중요한 혁신 모델”이라고 평가했다.

 

그러나 커피와 주류의 협업 열기에도 불구하고 해결해야 할 과제는 여전히 많다.

업계 관계자들은 가장 큰 문제로 풍미 조화의 어려움과 제품 동일화를 꼽는다. 술의 진하고 자극적인 맛과 커피의 쌉싸름한 향미는 본질적으로 서로 다른 특성을 보여 자연스러운 조화를 이루기 쉽지 않다는 것이다.

실제로 장샹(酱香) 라테의 초기 열풍이 가라앉은 이후 일부 2선 도시 매장에서는 하루 판매량이 10잔 이하로 떨어졌으며, 재구매율도 낮아 소비자들의 ‘한 번쯤 경험해 보는 제품’에 머무는 경향이 나타났다.

 

또한 주류는 전통적으로 접대, 회식, 선물 문화와 밀접하게 연결되어 있지만, 커피는 업무, 휴식, 일상 소비 중심이라는 점에서 소비 스타일이 다르다. 현재의 주류 커피 제품들은 여전히 체험형 소비에 머물러 있으며 일상적인 필수 소비재로 자리 잡지는 못하고 있다.

 

사실 루이싱커피가 이번 신제품을 출시하기 전부터 국제적인 ‘월드 커피 앤 스피릿 대회(World Coffee & Spirits Championship)’가 개최되었다. 이 대회는 위스키, 보드카 등 증류주와 커피를 결합해 새로운 풍미를 창조하는 것을 목표로 한다.

 

2025년 중국 결선 우승작인 ‘추먼의 포도원(楚门的葡萄园)’은 콜롬비아 원두를 기반으로 여러 종류의 포도주 베이스 주류와 목화꽃류를 조합하여 상큼한 산미와 깊은 향을 동시에 구현했다.

 

향후 주류 기업들은 위스키 배럴(통) 숙성 커피 원두, 주류 풍미 전용 시럽, 농축액 등 핵심 원재료 개발에 집중해 보다 근본적인 수준에서 커피와 주류를 융합할 필요가 있다는 것이다. 이를 통해 맛의 이질감을 줄이고 제품 차별화와 소비자 경험 향상을 동시에 달성할 수 있을 것으로 기대된다.

 

출처: https://www.cnfood.cn/article?id=2058429769473691649

 

문의 : 베이징지사 박성옥(beijingat@at.or.kr)