[일본] 논알코올 시장 성장과 소비자 트렌드

[일본] 논알코올 시장 성장과 소비자 트렌드

  일본의 논알코올 음료 시장이 크게 성장하고 있다. 일본의 주류음료 회사인 산토리(SUNTORY)에서 발표한 추계에 따르면, 2024년 일본 논알코올 음료 시장은 약 4,580만 케이스(전년비 111%)로 과거 최대치를 경신했으며, 이는 10년 전인 2014년(약 2,860만 케이스)의 1.6배에 달하는 규모이다.

  건강 의식 고조, 후생노동성의 음주 가이드라인 발표, 그리고 2026년 10월 주세법 개정 완료 등 복합적인 요인이 맞물리면서 "마시지 않는 선택"이 새로운 소비트렌드로 거론되고 있다.

 

■ 시장 규모: 10년 만에 1.6배 성장, 사상 최대 경신

  산토리가 2025년 2월 발표한 자료에 따르면, 2024년 일본 논알코올 음료 시장은 약 4,580만 케이스(전년비 111%)를 기록하며 과거 최대 규모를 달성했다. 또한 2025년 8월 발표된 「산토리 논알코올 레포트 2025」에서는 2025년 논알코올 음료 시장 규모가 약 4,730만 케이스(전년비 103%)로 지속 성장할 것으로 전망했다. 장기적으로는 2030년에 5,600만 케이스까지 확대될 것으로 예측된다.

 

 

  후지경제의 조사에서도 논알코올 음료 시장의 성장세가 확인된다. 2024년 논알코올 음료 시장 규모는 867억 엔(전년비 104.2%)으로, 2025년에는 930억 엔(전년비 111.8%)에 달할 것으로 예측되었다.

 

■ 소비자 트렌드: "적극적 선택"과 "제브라 마시기"의 확산

  논알코올 음료의 성장을 이끄는 핵심 요인으로 분석되는 것은 소비자 인식의 변화이다. 산토리 논알코올 레포트 2025에 따르면, 월 1회 이상 논알코올 음료를 마시는 소비자의 약 7할이 "적극적으로 선택해서 마신다"고 응답했으며, 음용량이 증가했다고 답한 비율도 40% 이상을 기록했다. 특히 음용량 증가의 이유로 "맛있어서"가 1위를 차지해, 과거 알코올 음료의 대체품이라는 인식에서 벗어나 본격적인 기호 음료로 자리매김하고 있음을 보여준다.

  주목할 만한 트렌드로 "제브라 마시기(ゼブラ飲み)"의 확산이 있다. 이는 얼룩말(Zebra)의 줄무늬처럼 알코올 음료와 논알코올 음료를 번갈아 마시는 음주 스타일을 일컫는 말로, 건강을 의식하면서도 음주의 즐거움을 포기하지 않는 일본 젊은 층의 새로운 음주 방식이다. 또한 상기 조사에서 7할 이상의 소비자가 음식점에서의 논알코올 메뉴 확대를 희망한다고 응답하여, 외식 산업에서도 논알코올 음료의 수요가 확산되고 있는 것으로 나타났다.

 

■ 정책 환경: 음주 가이드라인과 주세 개정의 이중 효과

  일본 정부 차원의 정책 변화도 논알코올 시장 성장의 중요한 동인이다. 후생노동성은 2024년 2월 음주 가이드라인을 발표하여, 순수 알코올량(그램)을 기반으로 한 음주 관리를 권장했다. 이 가이드라인은 개인의 건강 리스크에 맞춘 음주량 자각을 촉구하는 내용으로, 음주에 대한 사회적 인식 전환에 기여하고 있다.

  한편, 2026년 10월로 예정된 주세법 개정도 논알코올 시장에 유리한 환경을 조성할 수 있다. 재무성 자료에 따르면, 이번 개정에서 RTD(Ready to Drink) 제품의 세율은 350mL당 28엔에서 35엔으로 25% 인상되는 반면, 논알코올 음료는 비과세 상태가 유지된다. 이에 따라 RTD 제품의 가격 인상이 불가피해지면서, 가격 민감형 소비자를 중심으로 논알코올 음료로의 수요 전환이 가속화될 가능성이 있다.

 

■ 주류 대기업의 논알코올 사업 전략

  시장 확대에 발맞춰 일본 4대 주류 대기업이 논알코올 부문에 대한 투자를 강화하고 있다. 각 기업은 신제품 출시, 대규모 설비투자, 전담 조직 신설 등 다양한 전략을 시도하고 있다.

  아사히맥주의 「아사히제로」는 2024년, 출시 후 당초 목표의 2.8배인 172만 상자를 판매하며 시장 전체의 성장을 견인했다. 2025년 7월까지의 판매량은 전년 동기 대비 188%를 기록하는 등 폭발적인 성장세를 보이고 있다.

  기린맥주는 독자적인 탈알코올 제법을 적용한 「라거제로」로 논알코올 시장에 본격 참전했다. 수십억 엔 규모의 설비투자를 단행하여 생산 체제를 구축했으며, 2025년 9월 출시 후 연내 판매목표를 110% 달성(55만 케이스)하고 누적 판매 2,500만 병을 돌파했다.

  산토리는 15년 만의 신규 논알코올 브랜드 「더 베젤즈(The Bezels)」를 출시했다. 또한 2025년 1월에는 전담 조직인 '논알코올부'를 신설하고, 마케팅 비용을 약 50억 엔(전년비 1.3배)으로 확대하며 대대적인 시장 공략에 나서고 있다.

  삿포로맥주는 스포츠 브랜드 미즈노(MIZUNO)와 공동 개발한 논알코올 맥주 「슈퍼스타」를 지역한정으로 출시하며, 건강·스포츠 시장과의 연계라는 차별화된 전략을 구사하고 있다. 또한 2025년에는 논알코올 분야 R&D 인원을 기존 대비 4배로 증원하여 제품 개발 역량을 대폭 강화하고 있다.

 

 

■ 출처

https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=25002

https://newswitch.jp/p/47973

https://diamond-rm.net/sales-promotion/product-strategy/522737/

https://www.suntory.co.jp/news/article/14746.html

https://www.suntory.co.jp/news/article/14881.html

https://www.kirinholdings.com/jp/newsroom/release/2026/0310_01.html

https://www.asahibeer.co.jp/news/2025/0117.html

https://www.asahibeer.co.jp/news/2025/0903.html

https://smbiz.asahi.com/article/16291267

https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=25002

 

문의 : 도쿄지사 신연호(tokyo@at.or.kr)