[베트남] 온라인에서 확대되는 식품 소비

[베트남] 온라인에서 확대되는 식품 소비

베트남 온라인에서 확대되는 식품 소비

 

2026년 1월, 하노이지사

○ 온라인 식품 구매 및 전자상거래 성장

- 베트남 전자상거래 시장은 빠르게 성장하고 있으며 소비자의 약 70%가 정기적으로 온라인 쇼핑을 이용하고 있어 필수 소비재(식품 포함)에 대한 온라인 구매가 확대되고 있으며, 스마트폰 중심 쇼핑이 보편화되어 대다수 소비자가 모바일을 통해 온라인 식품 및 식료품을 구매하며 빠른 배송, 편리성, 다양한 상품 비교 선택이 온라인 구매의 주요 요인임

- 베트남 온라인 식품 시장 규모는 2025년 약 *34억 달러 수준이며, 2034년까지 연평균 성장률 약 20% 이상으로 확대될 것으로 전망됨. 이는 식료품, 신선식품, 유제품 등 다양한 식품군이 포함된 전자상거래 거래 증가를 반영하고 있음

*4조 8,500억 원

 

○ 소비자 행동 변화 및 온라인 식품 수요 확대

- 베트남 소비자들은 편의성과 시간 절약의 이유로 온라인 음식 배달 서비스 이용률이 강하게 증가하고 있으며, 특히 젊은 세대(MZ)에서 확대되고 있음

- COVID-19 기간 및 이후에도 온라인 식료품 쇼핑 습관이 지속되면서 소비자들의 정기 온라인 구매가 일반화됨. 조사에서 약 58% 이상이 온라인으로 식료품을 구매한다고 확인되며, 이는 소비자들이 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑을 지속적으로 선택하고 있음을 보여줌.

- 음식 배달 및 온라인 식품 플랫폼 이용은 상대적으로 편의성 중심의 소비 성향과 연계되어 있으며, 특히 도시 지역에서 빠른 배송과 모바일 결제 이용률 증가가 소비 트렌드에 영향을 주고 있음

 

○ 플랫폼별 시장 점유 및 경쟁 구조

- 베트남 전자상거래 시장은 Shopee·TikTok Shop·Lazada·Tiki 등 소수의 대형 플랫폼을 중심으로 한 고도 과점 구조가 형성되어 있으며, YouNet ECI의 자료에 따르면 2024년 기준 주요 4대 플랫폼의 총 거래액(GMV)은 약 138억 달러, 전년 대비 약 40% 증가하며 빠른 성장을 지속하고 있음

- 특히 식품·음료, 생활용품, 유아용품 등 FMCG(일용소비재) 카테고리가 전자상거래 성장을 주도하는 핵심 품목군으로 부상하고 있으며, 이는 경기 불확실성 속에서도 필수 소비가 온라인으로 이전되고 있음을 시사함

○ SHOPEE

- Shopee는 베트남 내 전자상거래 1위 플랫폼으로서 2024년 기준 총 거래금액 약 93억 달러, 시장 점유율 66~67% 수준으로 베트남 전자상거래 시장의 절대적 1위 플랫폼을 유지하고 있음

- Shopee는 전통적으로 패션·생활용품 중심의 플랫폼이었으나, 최근에는 식품·음료, 유제품, 간편식, 스낵, 조미료 등 FMCG 비중이 빠르게 확대되고 있음. 특히 유통기한 관리가 가능한 가공식품, 상온·냉장 유제품, 건강식품이 안정적인 판매를 기록하고 있으며, 공식몰(Shopee Mall)을 중심으로 브랜드 신뢰도를 강화하는 전략을 병행하고 있음.

○ TikTok Shop

- 2024년 기준 총 거래금액 약 38억 달러, 점유율 **약 27%**로 단기간 내 Shopee를 추격하는 대항마로 부상하고 있음. 전년 대비 거래 성장률이 90% 이상으로 추정되며, 베트남 전자상거래 시장 내 가장 빠른 성장세를 기록한 플랫폼으로 평가되고 있음

- TikTok Shop은 라이브커머스·숏폼 콘텐츠 기반 판매 구조로 인해 간식류, 음료, 즉석식품, 소스·양념류, 건강식품 등 충동 구매형 식품이 강세를 보이고 있음. 주요 제품군 가격대는 중·저가 제품이 주로 판매되고 있으나, 최근에는 프리미엄 건강식품, 수입 식품 브랜드와 같은 중고가형 제품들 또한 인플루언서 중심 판매를 통해 점진적으로 확대되고 있음

- 제품 정보보다 콘텐츠·리뷰·체험 중심 노출이 구매 결정에 큰 영향을 미치며, K-콘텐츠·K-푸드와의 결합이 특히 효과적인 채널로 작용함. 반면, 위조품·정보 불투명성 이슈가 지속적으로 제기되고 있어, 정부의 이력추적·정보 신고 제도 강화의 직접적인 영향을 받을 가능성이 높은 플랫폼으로 평가되고 있음

○ Lazada

- 2024년 기준 점유율 약 6% 내외, 거래금액 약 10억 달러 수준으로 상위 2개 플랫폼과의 격차가 확대되는 양상을 보이고 있으며, 상대적으로 가전·전자제품, 브랜드 소비재, 공식 수입 식품 브랜드 비중이 높은 구조를 유지하고 있음

- 식품 분야에서는 대량 판매보다는 브랜드 신뢰도와 품질을 중시하는 소비자층을 중심으로 한 프리미엄·중가 제품 위주로 운영되고 있음. 알리바바 그룹 계열 플랫폼으로서 공식몰·정품 이미지를 강조하고 있으며, 대형 브랜드의 안정적 유통 채널로 활용되는 경향이 있으나, 트래픽 및 홍보 측면에서는 Shopee 및 TikTok Shop 대비 경쟁력이 제한적임

 

◯ 시사점

- 베트남 식품 소비에서 온라인 유통은 단순한 부가 판매 채널을 넘어, 신제품 인지도 형성·브랜드 검증·소비자 반응 테스트를 동시에 수행하는 핵심 유통 경로로 자리 잡고 있음

- 베트남 온라인 식품 시장은 Shopee(대량·가격·안정성)와 TikTok Shop(콘텐츠·확산·속도) 중심의 이원화 구조가 뚜렷하게 나뉘고 있으며, 따라서 한국 식품 수출업체는 단일 플랫폼 의존을 지양하고, Shopee를 통한 안정적 판매 기반 구축 및 TikTok Shop을 통한 브랜드 인지도·수요 확대를 병행하는 전략이 요구됨

- 베트남 정부는 전자상거래 환경에서의 위조·가짜 상품 유통 문제를 주요 정책 과제로 인식하고 있으며, 이력 추적·정보 신고·관리 감독 강화를 단계적으로 확대 중이며, 이는 한국 식품 수출업체에 위험 요소이자 기회 요인으로 작용할 것으로 예상되고 있으며, 공식 수입사·정품 인증·QR 기반 정보 제공을 갖춘 한국산 식품의 차별화 요소로 활용할 수 있을 것으로 판단됨

 

◯ 출 처

- Vietnamese spend $2.1B on food delivery in 2025 / VN EXPRESS / 2026.01.29.

- Digital promotions reshape Vietnam’s e-commerce race / Vietnam Plus / 2025.11.21.

- Vietnam Online Grocery Market Report by Product Type / I marc

- Vietnam Food Delivery market 2025: Key updates / B& Company

- Consumer Food Trends in Vietnam / Innova Market Insight

◯ 문의처

- aT 하노이지사 +84 24-6282-2987

문의 : 하노이지사 이승현(zzsk1010@at.or.kr)