[민텔 글로벌 마켓트렌드] 말차 부족, 지역별 식물성 원료로 해결할 수 있나

[민텔 글로벌 마켓트렌드] 말차 부족, 지역별 식물성 원료로 해결할 수 있나

•  민텔코리아
•  승인 2025.10.16 07:52

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수요 증가 불구 계절적 한계·노동집약성·기후 변화로 지속 성장 불가
일본 생산량 3배 늘리고 절반 수출 불구 공급 달려
풍미·기능성·전통 포함한 동남아·남미 원료에 기회
판단·나비콩·마테 등 스토리텔링으로 포지셔닝 가능
약식동원 측면 라이프스타일과 접목한 RTD 등 유망

 

전 세계적 수요로 말차 공급이 어려워지는 가운데, 맛과 기능성, 전통에 뿌리를 둔 지역 식물성 원료가 브랜드들에게 다각화할 수 있는 길을 제시한다. 전 세계적으로 말차 수요가 크게 늘면서 말차의 공급과 문화적 중심지인 일본은 2023년 생산량을 3배로 늘렸고, 그 중 절반 이상을 수출했다. 하지만 공급 부족 현장은 여전하며, 일본 차 산업에도 부담을 주고 있다. 이에 대체 원료에 대한 필요가 크게 요구되고 있으며, 동남아시아와 남미 등 맛과 기능성, 전통에 뿌리를 둔 지역 식물성 원료가 대안이 될 수 있을 것으로 보인다.

 

● 왜 수요를 따라잡지 못하는가

먼저, 세계적 수요가 공급을 앞질렀다. 2000년대 초반 일본 차 생산량의 수출 비중은 1%에 불과했으나, 웰니스 트렌드와 소셜 미디어 확산, 일본 식품의 인기 상승에 힘입어 2023년 말 기준 10%까지 증가했다. 한때 차로만 사용되던 말차는 이제 디저트, 건강보조식품, 스킨케어 제품에도 활용된다. 급증한 수요는 일본의 소규모 생산 능력을 초과하여 말차 공급에 차질을 빚고 있다.

 

또 다른 이유는 말차 수확이 노동 집약적이라는데 있다. 말차 생산은 계절성과 노동 집약성으로 인해 본질적으로 제한된다. 고품질 말차는 봄철 찻잎을 사용해야 하며, 수주간 그늘에서 재배된 후 풍미와 영양소를 보존하기 위해 정성껏 갈아야 한다. 이 느리고 섬세한 공정으로 인해 품질을 저하시키지 않는 대량 생산이 어렵다.

 

기후 변화도 큰 요인이다. 일본의 주요 차 재배 지역은 기상 패턴이 불규칙해져 차 수확량과 품질 모두 위협받고 있다. 기온 상승, 겨울 기간 단축, 봄의 조기 도래는 말차 수확을 방해할 수 있다. 이러한 환경적 압박은 수확량을 감소시키고, 증가하는 글로벌 수요 속에서 미래 공급을 점점 더 불확실하게 만든다.

 

이러한 공급 압박에도 불구하고 말차에 대한 수요는 여전히 광범위하고 증가하고 있다.

일본은 여전히 말차의 문화적·공급 중심지이지만 인구와 성장 폭이 큰 아시아와 북미가 말차 수요와 제품 혁신의 상당 부분을 주도하고 있다. 또 말차의 다용도성은 제과 및 음료를 중심으로 한 교차 카테고리 사용에 반영되며, 현대 생활 방식에 부합하는 다른 카테고리로 진화하고 있다. 이러한 성장은 공급 문제를 야기하고 있어, 다각화 없이는 지속적인 성장이 불가능한 상황이다.

 

● 말차 수요 부담 완화를 위한 지역별 식물성 원료 활용

말차 공급이 압박을 받는 가운데, 일본을 넘어 동등하게 매력적인 식물성 원료를 찾아볼 시기가 무르익었다. 말차의 매력은 단순히 맛뿐만 아니라 독특한 풍미, 기능성 건강 효과, 그리고 문화적 의식이 결합된 데 있다.

 

대안이 입지를 다지기 위해서는 이 세 가지 요소 중 적어도 하나 정도는 공감대를 형성해야 하며, 이는 아직 충분히 탐구되지 않은 동남아시아와 남미의 식물성 원료에 대한 문을 열어준다.

 

판단(Pandan)은 지역 요리 전통에 뿌리내린 친숙한 향을 선사한다. 예르바 마테는 천연 카페인으로 활력을 불어넣고, 나비콩은 선명한 푸른 빛깔로 눈길을 사로잡는다.

 

브랜드는 제품 형태의 혁신과 소비자 교육, 감성적인 스토리텔링에 투자할 수 있다. 목표는 말차를 대체하는 것이 아니라, 지역 정체성을 반영하고 공급 안정성을 지원하며 진화하는 소비자의 천연 기능성 원료 수요를 충족시키는 다양한 옵션을 제공함으로써 시장을 다각화하는 것이다.

 

● 진정성과 원료 투명성을 통해 동남아시아 전통 허브의 가치를 발굴

판단, 레몬그라스, 나비콩꽃 같은 원료는 일부 소비자에게 생소할 수 있지만, 명확한 커뮤니케이션으로 그 간극을 메울 수 있다. 실제로 미국 소비자의 45%는 생소한 재료에 대한 브랜드의 포장 설명이 제품 구매에 영향을 미칠 수 있다고 동의한다.

 

브랜드는 각 허브의 원산지, 전통적 용도, 감각적 특성을 포장지나 보조 콘텐츠를 통해 부각함으로써 원료의 진정성을 활용해 참신함을 신뢰성으로 전환할 수 있다. 원료 조달 과정의 투명성, 시각적 스토리텔링 또는 발음 가이드로 주장을 뒷받침하면 교육적 효과를 내면서 신뢰를 구축할 수 있다.

 

말레이시아의 림바 힐스는 포장지에 지역 조달, 원료의 순도, 지역사회 지원을 강조한다. 지역 식물성 원료와 윤리적 관행을 옹호함으로써 해당 브랜드는 투명성과 문화적 공감을 동시에 구축한다.

 

● 동남아시아 전통 허브의 풍미, 색채, 유산을 결합

판단, 나비콩꽃, 우베 등 동남아시아의 전통 식물성 재료는 맛과 시각적 매력, 문화적 깊이를 제공하며, 식품과 음료, 건강보조식품 전반에 걸친 혁신을 뒷받침하는 말차의 매력적인 대안으로 부상하고 있다.

 

페라나칸 유산과 연결된 판단부터 태국 전통 디저트에 사용되는 나비콩꽃까지 이러한 식물성 재료들은 브랜드 스토리텔링과 프리미엄 포지셔닝을 강화할 수 있는 기존 서사를 담고 있다.

 

또한 이러한 원료에 대한 소비자 수요가 증가하고 있다. 중국 소비자의 24%는 판단 같은 새로운 풍미의 필링이 들어간 베이커리 제품 구매를 고려하겠다고 답했다. 이는 익숙한 형태로 제공될 때 지역적 풍미에 대한 수용성을 보여준다. 감각적 매력, 교육적 요소, 유산 스토리텔링을 활용하는 것이 동남아시아 식물성 원료를 건강성과 경험적 기대를 모두 충족시키는 신뢰할 수 있고 문화적 공감을 불러일으키는 말차 대안으로 포지셔닝하는 핵심이 될 것이다.

 

● 기능성을 라이프스타일 형식에 접목해 더 넓은 영향력 확보

지역 특산 식물성 원료가 주류 시장에서 주목받으려면 기능성이 단순한 주장을 넘어 일상 속 습관으로 자리 잡아야 한다.

말차의 성공은 그 효능뿐만 아니라 웰니스 의식에 자연스럽게 녹아든 점에 있다. 브랜드는 마테, 판단, 나비콩 같은 식물성 원료도 에너지, 안정감, 집중력 향상과 연결하는 유사한 접근법을 취할 수 있다. 특히 '음식이 약이다'라는 관점에서 접근할 때 효과적이다. 이러한 접근법은 아유르베다 같은 이국적인 웰니스 개념을 접목한 식품·음료를 시도해 보고 싶어 하는 중국 소비자의 26%에게 공감을 얻을 것이다.

 

따라서 각 브랜드는 익숙한 라이프스타일 형식과의 접목을 통해 기능적 효능을 명확히 전달하고, 강력한 감각적 요소와 단순한 효능 중심의 교육과 연계해야 한다.

(사진 왼쪽부터) 포장 설명을 통해 지역 조달과 원료 순도, 지역사회 지원을 강조하는 림바 힐스 제품과 전통 니오냐 디저트에서 영감을 받아 만든 글리코 포키 온데온데맛 스틱, 현대화된 예르바 마테 포맷으로 관련성을 구축한 트라이엄프 리움 딸기맛 그린게이지

 

● 주목할 성분-현대적 기능성 의식으로 재탄생한 예르바 마테

예르바 마테는 남미 전통 차로, 천연 카페인 함유와 풍부한 항산화 성분이 특징이다. 전통적으로 호리병에 우려내어 금속 빨대를 통해 마시며, 사람 사이를 돌리는 의식을 통해 공동체 의식과 유대감을 형성한다. 이러한 공유 경험은 일상 속 의식에서 마음챙김을 추구하는 소비자들의 공감을 얻고 있다.

 

실제로 미국 소비자의 57%는 자신의 유산이 요리 레시피에 영향을 미친다고 답하며, 식품과 음료가 정체성에 대한 정서적 연결고리 역할을 한다는 점을 부각한다.

 

브랜드에게는 이러한 전통의 본질을 유지하면서도 빠르게 변화하는 라이프스타일에 부합하는 RTD 차와 같은 현대적 형태로 전환하는 데 기회가 있다. 여기에 깨끗한 에너지와 같은 기능적 요소와 문화적 뿌리를 가진 스토리텔링을 결합하면 관련성과 신뢰도를 높일 수 있다.

 

아울러 최근에는 이러한 점을 활용해 현대화된 형태로 관련성을 구축한 제품들이 출시되고 있다.

 

예를 들면, 영국의 마이너 피거스 망고 하이퍼 오트 드링크(Minor Figures Mango Hyper Oat Drink)에는 오트와 망고, 마테, 비타민 B군이 함유되어 있다. 비타민 B12는 피로와 피로감을 줄여주며 리보플라빈은 정상적인 에너지 대사에 기여한다.

 

또 영국의 이너모스트 더 톤 캡슐 노오트로픽 복합 식품 보충제(Innermost The Tone Capsules Nootropic Complex Food Supplement)에는 말차, 예르바 마테, 비타민 C, B6, B12가 함유되어 신진대사를 촉진하고 식욕을 억제하며 지속적인 체지방 감소를 돕는다.

 

이 외에도 중국의 트라이엄프 리움 딸기맛 그린게이지 추출물 구미 캔디(Triumph Lium Strawberry Flavoured Greengage Extract Gummy Candy)는 1500mg의 천연 그린게이지 추출물과 에너지 공급을 위한 예르바 마테를 50mg을 함유하고 있다.

 

● 민텔의 생각

◇진정성과 원료 투명성으로 신뢰 구축

진정성과 투명성을 활용해 판단이나 나비콩 같은 동남아시아 허브에 친근하게 다가가도록 해야 한다. 또 포장 설명과 원산지 이야기, 감각적 요소를 통해 생소한 재료를 신뢰할 수 있고 문화적 풍요로움을 지닌 말차의 대안으로 전환할 수 있다.

 

◇지역별 식물성 원료로 말차의 기능적 매력에 맞서라

에르바 마테, 모링가, 과유사 같은 허브를 에너지, 집중력, 안정감을 위한 자연적 대안으로 포지셔닝해야 한다. 기능적 이점을 명확히 전달하고, 익숙한 라이프스타일 형태에 접목시키며, 강력한 감각적 요소와 단순한 이점 중심의 교육과 결합하도록 해야 한다.

 

◇현대화된 포맷으로 의식을 현대적 의미로 전환

말차나 예르바 마테 준비 같은 전통 의식을 RTD 차와 같은 현대적 포맷으로 전환해야 한다. 또한 문화적 본질을 보존하면서 빠르게 변화하는 라이프스타일에 맞추어 관련성과 소비자 신뢰를 구축해야 한다.