외식, 수수료 없는 자사앱 강화 판촉전

외식, 수수료 없는 자사앱 강화 판촉전

•  황서영 기자
•  승인 2025.09.03 07:55

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인기 메뉴 가정간편식 등 개발…독점 콘텐츠에 쿠폰·추천 등 팬덤 형성
SPC ‘해피 오더’ 온·오프라인 통합…충성고객 확보
BBQ 황금올리브치킨 등 HMR로 재현…수익원 창출
써브웨이 주문서 결제까지 간편…큐레이션 기능 도입

코로나19 팬데믹을 거치며 비대면 소비가 확산되자 국내 외식업계는 새로운 활로를 모색하기 시작했다. 그 중심에는 ‘자사몰(D2C, Direct to Consumer)’이 있다. 단순히 매장을 방문하는 고객을 넘어 온라인을 통해 직접 소비자와 소통하고 자사의 제품을 판매하며 브랜드를 확장해나가는 전략이다. 외식업체 자사몰은 이제 선택이 아닌 필수로 자리 잡으며, 다양한 성공 사례를 만들어내고 있다.

외식업계가 외부 플랫폼 수수료 절감과 고객 데이터 확보를 위해 맞춤형 주문과 차별화된 혜택을 담은 '자사앱'을 강화하며 치열한 충성 고객 확보 경쟁에 나서고 있다. (사진=각 사)

최근 외식업계에서 고객 경험을 극대화하기 위한 자사앱 강화 경쟁이 치열해지고 있다. 각 브랜드는 자사 브랜드의 인기 메뉴를 레스토랑 간편식(RMR)이나 가정간편식(HMR)으로 개발해 판매할 뿐만 아니라 종합 식품 플랫폼으로 확장해 개인화된 맞춤형 기능과 확장된 리워드 시스템을 도입하며 충성 고객 확보에 나서고 있다.

써브웨이는 지난 7월 주문부터 결제까지 전 과정을 대폭 개선한 자사앱을 새롭게 선보였다. 리뉴얼된 앱은 자주 먹는 메뉴나 최근 주문 메뉴를 바로 주문할 수 있는 기능과 함께, 개인의 취향에 맞는 메뉴를 추천하는 큐레이션 기능을 도입했다. 또한, 앱 주문 시 결제 금액의 3.6%를 '썹 포인트'로 적립해주고, 선물하기 기능과 '썹 카드' 결제도 지원해 사용자 편의성을 높였다. 써브웨이는 이번 리뉴얼을 기념해 8월 18일부터 선착순으로 '민트초코쿠키'를 증정하는 프로모션도 진행한다.

굽네치킨을 운영하는 지앤푸드 역시 모바일 중심의 '회원 주문'으로 온라인 주문 시스템을 개편했다. 자주 이용하는 메뉴와 매장을 저장하는 '퀵오더' 기능으로 반복 주문을 간소화한 것이 특징이다.

굽네가 운영하는 건강 간편식 전문몰 '굽네몰'은 회원 혜택 강화를 위해 자사몰을 리뉴얼했다. 기존에 승급 시 제공되던 회원 등급별 쿠폰을 매월 정기적으로 제공하고, 골드 등급부터는 무료배송 쿠폰을 추가로 지급한다. 또한, 신제품 '닭가슴살 생야채 물만두'를 출시하며 자사몰에서만 단독으로 80% 할인된 2500원에 판매하는 등 파격적인 프로모션을 진행하기도 했다.

제너시스BBQ의 'BBQ몰' 역시 이러한 HMR 시장 공략의 대표적인 성공 사례다. 치킨 프랜차이즈의 강점을 십분 살려 '자메이카 통다리 구이', '황금올리브 치킨' 등 매장의 시그니처 메뉴를 가정간편식으로 완벽하게 재현해냈다. 이를 통해 배달 치킨 소비를 넘어 고객의 일상 식탁을 공략하며 브랜드를 '종합 닭고기 전문 식품 브랜드'로 확장하고 새로운 수익원을 창출하는 데 성공했다.

bhc는 자사앱 최고 등급 회원을 대상으로 원하는 시간에 미리 주문하고 대기 없이 픽업할 수 있는 '뿌리오더' 예약 주문 서비스를 전국으로 확대했다.

배스킨라빈스는 최근 공식 애플리케이션 '배라앱'을 새롭게 출시했다. 배달·픽업은 물론, 매장 쇼케이스의 플레이버를 카메라로 인식해 바로 주문하는 '플레이버 스캔'과 같은 독특한 기능을 갖췄다. 또한 자체 멤버십 프로그램을 통해 3단계 등급별 쿠폰 혜택을 제공한다.

이러한 개별 브랜드 앱의 강화와 더불어, SPC그룹은 통합 O2O(Online to Offline) 플랫폼인 '해피오더'를 통해 강력한 시너지를 창출하고 있다. 파리바게뜨, 배스킨라빈스, 던킨 등 막강한 오프라인 매장 네트워크를 기반으로 고객이 앱을 통해 편리하게 픽업·배달·예약 서비스를 이용하게 한다. 여러 브랜드의 고객을 하나의 플랫폼으로 유입시키고 통합 '해피포인트'와 전용 프로모션으로 묶어두는(Lock-in) 전략은 충성 고객을 확보하는 효과적인 모델로 평가받는다.

본죽 및 본죽&비빔밥은 자사 주문앱 '본오더'에서 포장 주문 시 인기 메뉴 3종을 무료로 업그레이드해주는 프로모션을 오는 9월 30일까지 진행한다. '전복죽'을 주문하면 전복이 2배 들어간 '진전복죽'으로, '낙지김치죽'을 주문하면 치즈 토핑이 추가된 '치즈낙지김치죽'으로 제공하는 방식이다.

이처럼 주요 외식 브랜드들이 자사앱 경쟁에 적극적으로 뛰어들면서 소비자들은 더욱 편리하고 개인화된 주문 환경을 경험할 수 있게 됐다. 업계 전반에 걸친 디지털 전환이 가속화되면서 고객 중심의 서비스 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 전망이다.

한 업계 관계자는 "자사앱 강화는 외부 플랫폼에 지불하는 높은 수수료를 절감하는 동시에, 고객의 구매 데이터를 직접 확보하여 충성도 높은 '진짜 팬'을 만들기 위한 필수 전략"이라며 "앞으로의 경쟁은 단순히 할인 쿠폰을 제공하는 수준을 넘어 인공지능(AI) 기반의 개인화 추천, 자사앱에서만 경험할 수 있는 독점 콘텐츠와 온·오프라인을 넘나드는 매끄러운 서비스를 제공하는 방향으로 심화될 것"이라고 전망했다.