‘그린 파우더·단백질 보충제’ 미국인 일상식으로 자리잡아

‘그린 파우더·단백질 보충제’ 미국인 일상식으로 자리잡아

•  배경호 기자
•  승인 2025.07.18 10:41

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그린파우더, 채소·허브 등 분말…운동 후 스무디 등에 타 먹는 건보식품
2조 원대 시장 7.3% 성장…마카 파우더 등 슈퍼푸드 제품 출시
한국산 녹차·해조류·클로렐라 등 함유로 차별화 가능성
단백질 보충제, 운동 선수·보디빌더서 채식주의자·노년층 등으로 저변 확대
체중 관리·식사대용 등 용도 다양화…13조 원 규모 두 자릿수 성장
식물성 제품 수요 증가…당뇨·웰빙용 저당·무유당 덩치 키워

최근 면역력 강화와 장 건강, 에너지 회복 등이 소비자 건강의 주요 관심사로 떠오르면서, 간편하게 영양을 보충할 수 있는 제품에 대한 수요가 크게 늘고 있는 가운데 미국에서는 빠르게 섭취할 수 있는 그린 파우더와 단백질 보충제가 미국인들의 일상으로 자리매김하며 시장을 넓혀가고 있다.

● 웰니스 시장의 새로운 트렌드 ’그린 파우더‘

채소를 분말로 섭취하는 '그린 파우더'가 기능성과 편의성 등으로 건강을 챙기는 미국 소비자들의 마음을 사로잡으며, 현지 웰니스 시장의 새로운 트렌드로 부상하고 있다.

코트라 시카고무역관에 따르면, 최근 미국 SNS 플랫폼에서는 아침 일과 콘텐츠로 ‘그린 파우더’가 빠지지 않고 등장한다. 많은 사람이 아침 운동 후 물이나 스무디에 그린 파우더를 섞어 섭취하는 모습을 공유하면서, 미국 소비자들 사이에 간편한 영양 보충 수단으로 주목받고 있다.

그린 파우더는 녹색 채소와 해조류, 허브 등을 분말 형태로 가공한 건강보조식품이 일반적이지만 석류 파우더나 모링가 파우더, 마카 파우더 등 다양한 슈퍼푸드 파우더 제품이 시장에 쏟아지고 있다. 이러한 제품들은 면역력 강화와 소화 개선, 에너지 증진 등 다양한 효능을 기대할 수 있어 소비자들의 관심을 끌고 있다.

◇그린 파우더로 채우는 하루 영양

미국 농무부(USDA)가 발표한 2020~2025 미국식이지침에 따르면, 미국인의 약 90%는 채소를, 80%는 과일을 권장량보다 적게 섭취하고 있다. 이러한 상황에서 케일, 시금치, 브로콜리, 해조류 등 다양한 채소와 슈퍼푸드가 함유된 그린 파우더는 부족한 영양소를 손쉽게 보완하는 대안으로 주목받고 있다. 일부 제품은 하루 권장 채소 섭취량의 50~100%에 해당하는 영양소를 담고 있다는 점에서 더 큰 인기를 얻고 있다.

이러한 흐름은 '복잡하지 않게 건강을 챙기고 싶다'라는 미국 소비자들의 미니멀 웰니스 니즈와 맞물려 더욱 유명해지고 있으며, 그린 파우더는 이제 단순한 건강 보조제가 아니라 하루를 여는 습관의 필수 아이템으로 자리 잡고 있다.

◇어디까지 성장할까?

호라이즌 그랜드 뷰 리서치(Horizon Grand View Research)에 따르면, 그린 파우더를 포함한 미국 슈퍼푸드 파우더 시장은 2021년 한화 약 2조 4800억 원 규모였다. 이후 연평균 약 7.3%씩 성장해 2030년에는 약 4조 6800억 원에 이를 전망이다.

이는 비타민과 미네랄, 항산화 성분 등이 풍부한 파우더 제품이 건강에 관한 관심은 높지만 식단 관리에 많은 시간을 할애하기 어려운 현대인들에게 적합하기 때문이다. 또 운동 직후 또는 아침 공복에 쉽고 빠르게 섭취할 수 있는 점도 인기를 끄는 이유다.

이러한 이유로 그린 파우더는 기존의 정제 보충제보다 ‘더 자연스러운’ 건강 루틴으로 인식되며, 웰니스 라이프스타일에 자연스럽게 녹아들고 있다.

한편, 리서치 플랫폼 원더(Wonder)는 슈퍼푸드의 주요 소비층은 여성으로, 특히 Z세대와 밀레니얼 소비자가 가장 많은 관심을 보인다고 밝혔다. 이들은 주로 건강한 생활 양식과 면역력 강화를 목적으로 그린 파우더와 같은 슈퍼푸드 제품을 섭취한다고 말했으며, SNS와 인플루언서 등 디지털 매체의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.

자료: Horizon Grand View Research

◇시장에서 주목받는 브랜드

미국 시장에서는 에이지원(AG1 by Athletic Greens)과 블룸 그린스(Bloom Greens& Superfoods), 어메이징 그래스(Amazing Grass) 등이 주목받고 있다. 이들은 각기 다른 타깃층과 제품 특성을 바탕으로 소비자 니즈를 공략하며 시장을 확장하고 있다.

에이지원은 비타민과 미네랄, 허브 등 75가지 이상의 성분을 한 번에 섭취할 수 있는 고영양 제품으로, 운동을 자주 하거나 건강 관리를 철저히 하고자 하는 성인 남녀를 주요 대상으로 한다. 하루 한 번 섭취만으로 다양한 영양소를 보충할 수 있다는 점을 강조하며, 정기배송 형태로 꾸준히 복용하는 소비자가 많다.

반면, 블룸 그린스는 산뜻한 맛과 귀여운 디자인, 배에 가스가 차는 느낌을 줄여주는 기능으로 젊은 여성층에게 큰 인기를 끌고 있다. 특히 틱톡과 같은 플랫폼에서 유명 인플루언서들이 추천하며 빠르게 알려졌고, 복부 건강과 피부 트러블 같은 일상적인 고민을 해결해 주는 ‘가볍고 맛있는 건강 제품’으로 인식되고 있다.

어메이징 그래스는 밀싹과 보리싹, 해조류 등 전통적인 채소 성분을 중심으로 구성되어 있으며, 상대적으로 저렴한 가격으로 소비자들에게 꾸준히 선택을 받고 있다. 미국의 대형 할인 매장이나 식품점에서도 쉽게 구매할 수 있고, 맛과 형태가 다양해 활용도가 높다는 평가를 받는다.

한편, 그린 파우더의 인기는 실제 시장에서도 그대로 확인된다. 무역관이 시장 조사를 위해 방문한 현지 홀푸드(Whole Foods) 매장에서는 입구에서부터 그린 파우더가 전면에 진열된 모습을 볼 수 있었다고 한다.

밀싹과 보리싹, 해조류 등 전통적인 채소 성분을 분말로 섭취하는 '그린 파우더'가 미국 웰니스 시장의 새로운 트렌드로 부상하고 있다. (사진=코트라 시카고무역관)

이에 대현 매장 직원은 “식물성 원료에 관심이 높은 소비자층이 꾸준히 그린 파우더 제품을 찾고 있으며, 최근에는 제품 할인으로 판매량이 더 늘었다”라고 밝혔다. 또 “요즘은 분말 제품뿐 아니라, 클로렐라와 스피룰리나, 밀싹 등 평소 생채소로 섭취하기 어려운 성분이 함유된 젤리, 정제, 스틱형 액상 형태까지 다양하게 출시되어 선택의 폭이 훨씬 넓어졌다”라고 말했다. 아울러 “항산화 및 염증 완화 효과가 있는 모링가 파우더, 강황 파우더, 석류 파우더 등의 제품도 건강 기능성을 기대하는 소비자들 사이에서 인기가 많다”라고 덧붙였다.

이처럼 미국에서 그린 파우더는 더 이상 틈새 건강식품이 아니다. 건강을 중요시하는 미국 소비자의 증가로 슈퍼푸드 시장이 확대되면서, 그린 파우더를 포함한 슈퍼푸드 파우더 시장 전망은 밝다. 실제로 대형 유통점 입구에 전시될 만큼 대중적인 건강 루틴의 일부로 자리매김했다.

이에 무역관은 우리 기업의 현지 시장 진출을 위해서는 건강기능식품의 영양, 효능뿐 아니라 맛과 향, 패키지 디자인 등 감성적인 요소에 집중해 제품의 핵심 경쟁력으로 고려해야 한다고 밝혔다. 특히 한국산 녹차, 보리순, 해조류 등 건강한 재료로 만들어진 파우더 제품들은 미국 소비자에게 ‘동양의 슈퍼푸드 파우더’와 같은 차별화된 콘셉트로 어필할 수 있을 것으로 생각한다고 말했다.

● 저변 넓히고 있는 ‘단백질 보충제’

최근 미국에서는 웰니스 트렌드와 고단백 식단에 대한 인식 확산과 개인 맞춤형 건강 관리 수요 증가가 맞물리며 단백질 보충제 시장이 지속적인 성장세를 보이고 있다. 또 운동선수나 보디빌더 중심의 한정된 소비층에서 벗어나, 노년층과 채식주의자 등 다양한 계층으로 수요가 확장되면서 시장 저변이 넓어지고 있다.

코트라 LA무역관에 따르면, 미국 단백질 보충제 시장은 기능성 식품에 관한 관심 증가와 함께 고성장세를 유지하고 있다. 포춘 비즈니스 인사이트(Fortune Business Insights)에 따르면, 2024년 기준 미국 단백질 보충제 시장 규모는 한화 약 13조 8000억 원에 달한다. 2032년까지는 연평균 11%로 성장해 약 31조 원 규모에 이를 것으로 예상된다.

이러한 성장 이면엔 팬데믹 이후 건강과 면역력 관리에 대한 인식이 확산하면서, 피트니스 목적 외에도 체중 관리나 식사 대용, 노인 영양 보충 등으로 구매 목적이 다양화되고 있기 때문이다.

또한 비건 소비층의 확산으로 인해 식물성 단백질 제품에 대한 수요도 빠르게 증가하고 있다. 미국 소비자들은 기능성뿐만 아니라 지속가능성과 친환경성을 고려한 제품을 선호하고 있으며, 이를 반영해 제조사들도 친환경 포장, 저당, 무인공감미료 제품 등으로 제품 포트폴리오를 확장하고 있다.

미국 단백질 보충제 시장은 다국적 식품회사와 전문 건강식품 브랜드 간의 경쟁이 공존하는 구조다. 대표 기업으로는 옵티멈 뉴트리션, 머슬밀크, 오가닉스 등이 있다. 이들은 제품의 기능성과 맛, 용해도, 단백질 함량 등 다양한 품질 요소를 차별화 포인트로 내세우고 있으며, 아마존과 코스트코, 홀푸드 등 대형 유통망을 활용한 점유율 확대 전략을 구사하고 있다.

특히 옵티멈 뉴트리션은 스포츠 보충제 시장에서 선도적 브랜드로, 고단백·저지방 제품군을 주력으로 하며 90개국 이상에 제품을 공급하고 있다. 오가닉스와 같은 브랜드는 USDA Organic, Non-GMO 인증을 보유한 식물성 단백질 제품을 통해 친환경 트렌드를 반영한 프리미엄 전략을 펼치고 있다.

최근에는 특정 인구 집단을 대상으로 한 중소 브랜드의 부상이 특히 주목받고 있다. 예를 들어, 비건 소비자, 당 섭취를 줄이려는 당뇨·웰빙 중심의 소비자, 유당불내증이나 식이 제한을 가진 사람들을 위한 저당·무유당 단백질 보충제 브랜드들이 점점 더 큰 시장 존재감을 확보해 나가고 있다.

이러한 브랜드들은 콩, 귀리, 완두, 쌀 등 단백질 원료의 다양화는 물론 인공 첨가물 배제, 기능성 성분 강화, 친환경 포장 등 특화된 제품 전략을 통해 자신만의 충성 고객층을 형성하고 있으며, SNS 기반 커뮤니티 마케팅과 제품 리뷰 중심의 바이럴 전략으로 빠르게 성장 중이다.

이처럼 미국의 단백질 보충제 시장은 단순한 운동용 보충제를 넘어, 식사 대체와 면역강화, 노화 방지, 다이어트 등 다양한 기능성을 내포한 건강소비재로 진화하고 있다. 특히 디지털 헬스와 연계된 소비자의 건강 관리 인식 변화와 맞춤형 영양 소비의 확대는 시장의 새로운 성장 동력으로 작용하고 있다.

또한 앞으로는 식물성, 곤충성, 발효 단백질 등 단백질의 원료 다양화와 기능성 성분과의 복합 배합이 중요해질 것으로 보이며, 환경규제와 지속가능성 기준을 만족하는 제품 개발이 미국 내 조달 시장 및 헬스케어 채널 진입의 필수 요소가 될 전망이라고 무역관은 내다보고 있다.